安踏提"價(jià)值零售" 借零售終端改造之勢(shì)提升消費(fèi)體驗(yàn)感

從近十年安踏體育的業(yè)績(jī)來看，2011年的庫(kù)存危機(jī)使得安踏在后兩年的營(yíng)業(yè)和凈利潤(rùn)一直處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，直到2013年經(jīng)過庫(kù)存危機(jī)的解除，安踏在經(jīng)歷過危機(jī)后呈現(xiàn)一種波動(dòng)緩慢上升趨勢(shì)，并開始朝著零售型公司轉(zhuǎn)變，安踏似乎更加強(qiáng)調(diào)品牌零售轉(zhuǎn)型，安踏集團(tuán)副總裁李玲現(xiàn)場(chǎng)表示出了做好商品和品牌，更要關(guān)注如何把商品賣給消費(fèi)者，賦予消費(fèi)者他們想要的價(jià)值。

很明顯，安踏多品牌戰(zhàn)略早已提上日程，目前旗下用有自己以及并購(gòu)而來的共七大品牌，包括安踏品牌;安踏兒童;FILA(斐樂)/FILA KIDS/FILA FUSION;DESCENTE(迪桑特);SPRANDI(斯普蘭迪);KINGKOW(小笑牛);KOLON SPORT。對(duì)于為何選擇走多品牌化這條路，李玲認(rèn)為現(xiàn)階段的消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)時(shí)存在多方面需求，比如追求時(shí)尚、追求裝備要專業(yè)、對(duì)價(jià)格敏感、追求高端等等，而安踏多品牌戰(zhàn)略就是為了滿足各種消費(fèi)者的多樣化需求�！艾F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不能完全以收入來衡量劃分，想要做到消費(fèi)者全覆蓋，需要從場(chǎng)景去劃分�！倍�面對(duì)安踏‘單聚焦、多品牌、全渠道’的發(fā)展策略，李玲也表示必然要在商品力、品牌力、零售力，數(shù)字化能力和組織能力有所提升。

安踏是街鋪起家，標(biāo)準(zhǔn)門店面積在70-100平，隨著購(gòu)物中心成為消費(fèi)者重要消費(fèi)場(chǎng)景，安踏逐步加大一二線市場(chǎng)和購(gòu)物中心及商場(chǎng)的渠道布局，目前商場(chǎng)店占比超33%，一二線城市占比40%以上。

安踏的零售之道是價(jià)值零售，“在懂你的空間里匹配對(duì)的商品和體驗(yàn)”;安踏的價(jià)值零售意味著回歸商業(yè)價(jià)值根本，以數(shù)字價(jià)值分析消費(fèi)者;以體驗(yàn)的價(jià)值滿足消費(fèi)者。因此在國(guó)內(nèi)服裝品牌積極探索轉(zhuǎn)型之路時(shí)，安踏認(rèn)為核心在于消費(fèi)者，了解他們，給他們對(duì)的購(gòu)物空間和好的服務(wù)，是線下門店的重點(diǎn)。

用戶方面，安踏作為深耕線下和線上多年的老品牌，對(duì)于70、80和90后的消費(fèi)者來說并不陌生，只是隨著00后成為主流消費(fèi)者群，安踏也不得不考慮如何吸引并留住更多年輕消費(fèi)者流量，目前安踏的用戶主要有以往迭代產(chǎn)生的VIP客戶以及潛在產(chǎn)生的種子用戶兩類。一直以來安踏商品系列價(jià)位集中在299-799元，限量版也只有899元，這個(gè)價(jià)位相對(duì)于一些國(guó)際品牌更低，李玲表示：“安踏品牌的定位還是大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)，服務(wù)最基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)愛好者，而不是追求高端�！�

安踏線下起家，零售門店的改造升級(jí)在不斷更迭。借此機(jī)會(huì)，億歐走訪了安踏在天津開業(yè)的第八代門店——智慧門店，安踏智慧門店的初衷是：客戶洞察、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和效率提升，在這家門店里也有所體現(xiàn)。

“過去我們更強(qiáng)調(diào)渠道為王和渠道把控，接下來安踏的競(jìng)爭(zhēng)力是在智勝終端，我們的智慧門店從五個(gè)環(huán)節(jié)帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)，進(jìn)店、逛店、選商品、試商品再到結(jié)算�！卑蔡ち闶蹟�(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人郭琰表示。體驗(yàn)過后，億歐發(fā)現(xiàn)該門店其實(shí)更多體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)以及智能設(shè)備方面的新體驗(yàn)，通過更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者來提升安踏對(duì)消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

安踏門店的升級(jí)還在繼續(xù)。在消費(fèi)者更加注重消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代，安踏除了在店鋪面積、智能化、快速化方面做不斷提升之外，還非常注重音樂系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)、消費(fèi)者休息區(qū)域以及試衣間等更多細(xì)節(jié)上完善消費(fèi)者體驗(yàn)。截至今年8月份，安踏的渠道終端升級(jí)門店達(dá)1200多。

在門店改造上，更多是借助數(shù)據(jù)化或大數(shù)據(jù)，安踏也強(qiáng)調(diào)了今后在數(shù)據(jù)方面會(huì)加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司合作。據(jù)悉安踏目前已經(jīng)與阿里開始進(jìn)行做智慧門店合作，有673家門店上線了阿里智慧門店，雙方將在今年雙11合作線上發(fā)券線下使用。

當(dāng)然，安踏的零售終端只是“價(jià)值零售”所呈現(xiàn)的一部分，安踏如今有近1萬家門店，并且在積極嘗試“千店千面”的玩法，真正實(shí)現(xiàn)“千店千面”并不可以一蹴而就;成立快反事業(yè)部，推出快反模式，以縮短商品到消費(fèi)者手中的周期;此外安踏在美國(guó)、韓國(guó)日本和香港地區(qū)，擁有一支260人左右的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，為安踏有更高值的產(chǎn)品有意義;在供應(yīng)鏈方面，安踏物流體系已經(jīng)與零售終端打通，未來可以實(shí)現(xiàn)每家門店單獨(dú)配送，據(jù)悉安踏位于晉江的物流中心在今年8月份開始投入使用。

從業(yè)務(wù)方面來看，安踏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)扎，作為中國(guó)奧委會(huì)簽署的唯一一家官方合作伙伴，為其發(fā)展帶來穩(wěn)定性和前進(jìn)性。轉(zhuǎn)眼海外市場(chǎng)，國(guó)際品牌和逐漸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愈發(fā)火爆，國(guó)內(nèi)與之相媲美的李寧也在加速發(fā)展步伐，今年國(guó)內(nèi)服裝品牌例如海瀾之家、太平鳥以及都將目光轉(zhuǎn)向國(guó)外市場(chǎng)，由此來看國(guó)內(nèi)品牌‘出�！�的勢(shì)頭愈發(fā)強(qiáng)烈。

同時(shí)海外市場(chǎng)也在安踏集團(tuán)規(guī)劃之中，李玲表示未來將在在2025年把國(guó)際業(yè)務(wù)占比達(dá)到20%或30%，“國(guó)際性業(yè)務(wù)還處于規(guī)劃階段，俄羅斯被我們看作是較大的銷售市場(chǎng)，此外東南亞、歐洲也是拓展范圍�！彼�提到未來布局海外市場(chǎng)或許是通過與經(jīng)銷商合作以及并購(gòu)模式去做。同時(shí)李玲談到近期在傳的安踏有意收購(gòu)Amer Sports，億歐了解到此次收購(gòu)案件安踏還沒有披露相關(guān)消息�！叭绻�收購(gòu)，這將是安踏的一個(gè)真正意義上全球化收購(gòu)。”

就在剛剛過去的2018雙十一大促中，安踏集團(tuán)電商在11月11日全天流水達(dá)到11.3億元，較去年同期增長(zhǎng)67%。