Farfetch呼吁停止“折扣大戰(zhàn)” 稱奢侈品牌應(yīng)該效仿Chanel

有分析指出，過多的折扣已成為整個(gè)時(shí)尚零售生態(tài)系統(tǒng)的最大威脅

2018年漸入尾聲，全球各大百貨零售商正摩拳擦掌地準(zhǔn)備通過一波強(qiáng)力的促銷進(jìn)行最后沖刺，然而這對(duì)于奢侈品牌而言或許不是一個(gè)好消息。

Farfetch首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人José Neves日前在香港紐約時(shí)報(bào)國(guó)際奢侈品峰會(huì)接受采訪時(shí)表示，奢侈和時(shí)尚品牌應(yīng)該停下腳步，采取措施防止‘折扣戰(zhàn)’的繼續(xù)惡化，過多的折扣已成為整個(gè)時(shí)尚零售生態(tài)系統(tǒng)的最大威脅。

百貨商店的大幅度折扣促銷始于2008年的金融危機(jī)，隨后從未真正停止過，José Neves指出，現(xiàn)在無論是線上還是線下零售商都非常依賴促銷活動(dòng)，一年中只有2月和9月沒有折扣，令整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)瀕臨崩潰。

“我的妻子去年10月在美國(guó)某百貨中以2000美元的價(jià)格購(gòu)買了一件由Phoebe Philo設(shè)計(jì)的Celine外套，隨后便收到了一張700美元的代金券，即使她連那個(gè)商場(chǎng)的�？投疾皇恰保琂osé Neves舉例補(bǔ)充道。

José Neves在峰會(huì)上建議，整個(gè)行業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略角度思考如何避免在促銷和折扣方面發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)

José Neves進(jìn)一步表示，每當(dāng)和品牌首席執(zhí)行官討論折扣問題時(shí)，他們通常都表示已經(jīng)盡力阻止，甚至以“停止合作”作為威脅，但在新一個(gè)季度來臨，百貨零售商們卻依然以折扣作為吸引消費(fèi)者的手段，這意味著來自品牌的威脅毫無用處，“人們知道問題所在，卻沒有采取任何實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)�！�

因此，José Neves在峰會(huì)上建議，整個(gè)行業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略角度思考如何避免過度競(jìng)爭(zhēng)，品牌可以效仿法國(guó)奢侈品牌Chanel的做法主動(dòng)干預(yù)，后者于上周宣布將把其在美國(guó)Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdales、Saks Fifth Avenue和Nordstrom等高端百貨的批發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為許可經(jīng)營(yíng)模式，以更好地把控市場(chǎng)同時(shí)更加接近目標(biāo)消費(fèi)者。

除Chanel外，Louis Vuitton、、Gucci和Prada等奢侈品牌也已將歐洲和美國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)務(wù)收回，改為許可經(jīng)營(yíng)模式，Coach、Michael Kors等輕奢品牌則通過減少批發(fā)渠道的出貨量來盡可能地減少“折扣”損害。

有分析人士表示，盡管José Neves所說的是全球奢侈時(shí)尚行業(yè)的一大問題，但同時(shí)也暴露出以Farfetch為代表的奢侈電商平臺(tái)遲遲未能盈利的焦慮。

創(chuàng)立于2008年的Farfetch采用特殊的買手店機(jī)制，將全球40多個(gè)國(guó)家的550家買手店、200多個(gè)國(guó)際品牌與2000多的產(chǎn)品集結(jié)在一起，旨在讓更多消費(fèi)者可以接觸到全球的小眾精品買手店和品牌，并于今年9月正式登陸紐約證券交易所。

據(jù)Farfetch上周五發(fā)布的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，在截至9月30日的三個(gè)月內(nèi)，該電商平臺(tái)GMV同比大漲51%至3.09億美元，營(yíng)業(yè)收入同比大漲53%至1.32億美元，但調(diào)整后的息稅折舊攤銷前虧損較上一年的2060萬美元擴(kuò)大至3230萬美元，凈虧損則從2810萬美元飆升至7720萬美元。

2017財(cái)年，F(xiàn)arfetch收入增長(zhǎng)59%至3.86億美元，但比2016年70.1%的增幅有所放緩，息稅折舊攤銷前虧損 5807萬美元，活躍用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)43.6%至93.6萬。

從GMV和收入來看，F(xiàn)arfetch毫無疑問正處于快速增長(zhǎng)階段，GMV增幅已是奢侈品在線市場(chǎng)平均值得兩倍，但虧損卻隨著銷售和一般管理費(fèi)用支出的增加在不斷擴(kuò)大。

鑒于Farfetch的主要通過收取成交金額的雙位數(shù)百分比作為傭金來獲利，這意味著José Neves要想盡快止損獲得盈利，最快的方法是提高利潤(rùn)率，而近年來爆發(fā)的“折扣戰(zhàn)”無疑成為其前進(jìn)道路上的絆腳石。

不過，José Neves對(duì)于全球奢侈品市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展仍持樂觀態(tài)度，他在發(fā)布財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上表示，全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將在十年內(nèi)增加2000億至5000億美元，其中在線奢侈品行業(yè)將占據(jù)25%至30%的份額。

與此同時(shí)，人們消費(fèi)觀念和模式的轉(zhuǎn)變也有利于Farfetch等奢侈品電商的進(jìn)一步發(fā)展。隨著社會(huì)對(duì)美和時(shí)尚的意識(shí)不斷崛起，和UBER、airbnb等業(yè)務(wù)的盛行，比起房和車等難以觸及的硬件設(shè)施，消費(fèi)者會(huì)更愿意把可支配收入用于購(gòu)買奢侈品，電商平臺(tái)則將成為人們購(gòu)買奢侈時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)的首選方式。

據(jù)FutureBuys發(fā)布的最新報(bào)告，移動(dòng)設(shè)備成為美國(guó)最受歡迎的購(gòu)物工具，使用智能手機(jī)和平板電腦購(gòu)物的美國(guó)消費(fèi)者數(shù)量較去年同期增加了16%，另有45%的受訪者表示智能手機(jī)和平板電腦正成為他們最重要的購(gòu)物工具，另有36%的購(gòu)物者表示他們會(huì)使用移動(dòng)設(shè)備來比較產(chǎn)品價(jià)格。

為此，F(xiàn)arfetch將繼續(xù)擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)的覆蓋范圍，在引進(jìn)更多品牌的同時(shí)進(jìn)入更多市場(chǎng)。據(jù)悉，F(xiàn)arfetch接下來將重點(diǎn)擴(kuò)張印度和東南亞地區(qū)業(yè)務(wù)，同時(shí)也會(huì)鞏固該平臺(tái)在中國(guó)、日本、韓國(guó)、墨西哥、俄羅斯、巴西和中東等市場(chǎng)的份額，最終實(shí)現(xiàn)進(jìn)入全球所有主要的奢侈品市場(chǎng)的目標(biāo)。

José Neves早前在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)特別透露，中國(guó)已成為Farfetch在國(guó)際市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)引擎，2016年27%的銷售收入來自亞太市場(chǎng)。去年6月，F(xiàn)arfetch獲得國(guó)內(nèi)電商巨頭京東斥近4億美元的入股。

有分析人士表示，與京東的合作進(jìn)一步提高了Farfetch在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度、流量和銷售表現(xiàn)，二者的強(qiáng)強(qiáng)合作也有益于該平臺(tái)上的700個(gè)品牌和買手店，通過強(qiáng)大的資源整合幫助品牌進(jìn)軍中國(guó)奢侈品市場(chǎng)。

值得關(guān)注的是，José Neves在運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)的同時(shí)不斷擴(kuò)展多個(gè)條線的業(yè)務(wù)，在把Farfetch 打造為創(chuàng)新型時(shí)尚電商后進(jìn)一步將自身發(fā)展成為一家技術(shù)提供商。

此前，F(xiàn)arfetch 與《Vogue》母公司康泰納仕集團(tuán)達(dá)成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，已買下后者旗下電商網(wǎng)站的域名與知識(shí)產(chǎn)權(quán)。今年7月，F(xiàn)arfetch宣布收購(gòu)數(shù)字技術(shù)公司Curiosity China，以更好地把握中國(guó)市場(chǎng)，后者主要為80多個(gè)奢侈和高端品牌提供數(shù)字業(yè)務(wù)拓展和管理服務(wù)。

不可否認(rèn)的是，剛剛上市的Farfetch的挑戰(zhàn)才剛剛開始，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Net-a-Porter與中國(guó)電商巨頭阿里巴巴的聯(lián)手無疑又為其未來的走向籠罩上一層陰影。

自上市以來，F(xiàn)arfetch股價(jià)累積下跌23.5%至21.75美元，目前市值約為63億美元