除了數(shù)字化 耐克還想用女性故事打動更多消費者

11月16日，在香港舉行論壇，邀請來自不同領域、熱愛運動的杰出女性，以激發(fā)女性潛能為話題，分享各自的經(jīng)歷和看法。耐克全球副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理董煒、耐克全球目的甕ㄑ陡弊懿肰anessa Garcia Brito、香港游泳名將歐鎧淳和中國女足隊長吳海燕等人亮相。

董煒在接受界面新聞采訪時表示，耐克女性品類的業(yè)績回報顯著，過去40年保持著強勁的增長勢頭，近年女性業(yè)務的增速甚至超越男性。

作為耐克在大中華區(qū)的掌門人，這位職場成功的女性職業(yè)經(jīng)理人本身具有說服力。她表示，目前，耐克在女性運動消費市場的布局分為三個層面——通過信息傳遞與女性建立共鳴和情感聯(lián)系，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，以個性化服務滿足特定需求。

董煒說：“耐克通過這三大策略來服務女性消費者。我認為，未來這仍是一個高速增長的領域。”

在耐克較為擅長的營銷層面，向消費者傳達文化和社會價值，是美國品牌的一貫做法。與此次香港活動相似，近年來，耐克不斷向女性傳播運動觀念和建立情感溝通，期望以此激發(fā)女性運動市場的增長潛力。

2014年10月，耐克發(fā)布“ Women”戰(zhàn)略，隨即在2015年推出針對女性消費者的營銷系列——“Better for it”，一些熱愛運動的普通女性以平民視角講述運動好處。

2018年，耐克女性戰(zhàn)略的故事主角是網(wǎng)球名將小威廉姆斯，發(fā)出“Until We All Win(贏得平等才是勝利)”的聲音。

美國品牌旗下簽約眾多女子運動員，包括李娜、小威、吳海燕和歐鎧淳。董煒認為，女性選手的代言效果可觀，“我們和所有女性消費者分享她們那些鼓舞人心的故事，都是能產(chǎn)生共鳴的名字，對品牌的消費者群體有著直接影響�！�

過去一年，耐克持續(xù)加碼女性產(chǎn)品和終端布局。2017年10月，耐克在投資者大會上宣布，旗下5000家門店新設女性專賣區(qū)“pant studios”——意圖在瑜伽和運動內(nèi)衣市場，撬動瑜伽細分巨頭Lululemon的地位。

今年4月，耐克推出名為Nike Unlaced的線上女性專賣店，提供更多的尺碼范圍和創(chuàng)新鞋款，以往這些服務大多出現(xiàn)在男性客群。Nike Unlaced還提供私人定制、當日達和專屬時段配送服務，聘請全球時髦紅人策劃女子系列產(chǎn)品。

在截至2020年的五年計劃中，耐克把女性業(yè)務定為突破口。其目標是，五年內(nèi)，女性產(chǎn)品營收從57億美元增長到110億美元，占據(jù)總營收的五分之一。為此，創(chuàng)立30年幾乎完全忽視女性市場的Jordan品牌，亦宣布從2015年起擴大女性產(chǎn)品規(guī)模。

據(jù)《金融時報》報道，耐克全球副總裁兼女子系列總經(jīng)理Amy Montagne今年曾表示，2017年女性業(yè)務銷售額已經(jīng)超過66億美元，“過去三到五年里，女性業(yè)務的增長幅度高于男性業(yè)務，這意味著我們在女性市場擁有良好的前景�！�

在男性運動市場相對飽和的情況下，隨著女性健身風潮興起，女性消費者在這塊市場的地位愈加重要，已成為運動品牌的新增長點。

研究服務機構FT Confidential Research的報告顯示，中國女性在運動領域的參與度不斷提高，消費增幅超過男性。在運動市場發(fā)展更為成熟的美國，女性同樣增長最快的細分領域——市調(diào)機構NPD表示，2017年，女性消費占美國運動服飾銷售額的62%。

有意思的是，相較于大中華市場女性活動的熱鬧，耐克公司內(nèi)部因“男權文化”而帶來的尷尬仍在持續(xù)。10月底，前女性雇員Cecily Schmidt起訴公司存在性別歧視，這是耐克人事風波爆發(fā)后，該公司面臨的第三份正式指控。

由于遭到男女公平性缺失的指控，今年，耐克曾展開大面積的內(nèi)部調(diào)查，至少11位高管被辭退。隨著《華爾街日報》披露該公司性別歧視和男權文化盛行等諸多細節(jié)，耐克人力資源總監(jiān)莫尼克·馬西森承認公司人事管理存在缺陷。

值得注意的是，除了女性話題之外，耐克在香港活動現(xiàn)場還提出可持續(xù)發(fā)展計劃——該品牌將回收運動鞋和多余生產(chǎn)材料，重新利用于不同功能的產(chǎn)品制造中。

“這是產(chǎn)品設計的核心部分，并把它放在最開始去考慮，”耐克全球目的通訊副總裁Vanessa Garcia Brito解釋道，“我們還在研究如何減少用水，減少碳排放，以及降低對地球的影響�！�