“雙11”銷量成謎 斯凱奇在華仍需補課

斯凱奇?zhèn)鋺?zhàn)今年“雙11”的目標是全網銷售額達到5.5億元。這一預期比去年“雙11”實現(xiàn)的線上11億元總銷售額縮水一半。在業(yè)內人士看來，斯凱奇調低預期目標且不公開“雙11”銷售額，與在華發(fā)展不無關系，“定位模糊、拓店遲緩都是斯凱奇需要面對的現(xiàn)實問題。斯凱奇想在華實現(xiàn)戰(zhàn)略落地，還需補課”。

銷售額成謎

目前，各大運動戶外品牌紛紛亮出“雙11”當天在主戰(zhàn)場天貓的戰(zhàn)績。、和仍穩(wěn)居前三。雖然位居第四，但也實現(xiàn)了3.6億元的銷售目標。不過，一向高調的斯凱奇今年卻一直保持靜默。

今年，斯凱奇仍然是“雙11”天貓銷售量前十榜單成員，位居第八，但是卻一直沒有披露戰(zhàn)績。值得關注的是，去年“雙11”，斯凱奇全網實現(xiàn)了11億元的銷售額。與去年相比，今年斯凱奇的預期目標大幅縮水。此前，斯凱奇曾披露今年為“雙11”備貨1000萬件，整體品牌目標為全網銷售額達到5.5億元。

對此，北京商報記者也采訪了斯凱奇相關負責人，對方表示暫不便于透露。

聚焦天貓“雙11”榜單，位居第四位的實現(xiàn)了3.6億元銷售額，顯然位居第八的斯凱奇銷售額不及3.6億元�！疤熵埰脚_歷來是各品牌線上的主戰(zhàn)場，在線上全網銷售額中占絕對大頭�！币晃徊辉妇呙�的業(yè)內人士分析稱，如此可以判斷，今年斯凱奇的線上全網銷售額與5.5億元的目標有一定差距，“這也可能是斯凱奇不肯對外公布數(shù)據(jù)的原因之一”。

事實上，為備戰(zhàn)今年“雙11”，斯凱奇也做足了功課，不僅上架的新品占總產品的80%，這其中包括全新的冬季鞋靴、羽絨服等，還有全新面市的D’lites 3、Train 2、航海王聯(lián)名款、重磅回歸的D’lites2經典Golden Panda系列。除了產品，斯凱奇還在倉儲備貨、物流和客服等服務全面啟用自動化管理模式。

不過，今年“雙11”也給斯凱奇留下了遺憾。斯凱奇相關負責人此前在接受采訪時流露出遺憾之感，表示這次未能參與“雙11”晚會，不過每年一邊看“雙11”晚會，一邊完成銷量，已經成為了斯凱奇的傳統(tǒng)，希望能與天貓?zhí)詫毠餐�進步。

北京商報記者了解到，其實想要參加一場約4小時的“雙11”晚會實際上“造價不菲”。有數(shù)據(jù)顯示，“雙11”晚會獨家冠名費用超1億元、特約冠名需花費數(shù)千萬元，對于品牌廣告主來說毫無疑問都是高價資源。可見斯凱奇對于這樣的高價投入尚存疑慮。

門店擴張減速

斯凱奇是誕生于1992年的美國品牌。目前，已從風格單一的小公司發(fā)展成為全球最受歡迎鞋類產品的品牌之一。在美國市場上，斯凱奇是僅次于的第二大鞋類品牌，并被《Footwear Plus》雜志評為“2009年度鞋類產品年度最佳公司”。1999年，斯凱奇在紐約證券交易所掛牌上市。

2002年，斯凱奇與中國經銷商合作并首次亮相亞洲市場。但直到2007年10月，斯凱奇才宣布正式進軍中國市場，并和香港聯(lián)泰企業(yè)建立了合資企業(yè)——斯凱奇中國有限公司。

2017年，斯凱奇在中國簽約了大量的明星代言，才使得斯凱奇的曝光率有所提升。

今年，斯凱奇已是正式進入中國市場的十周年，斯凱奇才在中國以一雙“熊貓鞋”走紅。時任斯凱奇中國市場及店鋪發(fā)展副總裁的張睿妍表示，2008-2013年，斯凱奇一直在進行基礎性調整來適應中國市場，這其中包括斯凱奇的產品線、銷售渠道、生意模式以及商業(yè)合作伙伴等方面。

數(shù)日前，斯凱奇公布了今年三季度財報，營收同比上漲7.5%，但仍低于分析師的預期，凈利潤同比下滑1.71%。在中國市場中，斯凱奇在今年二季度售出560萬雙鞋，創(chuàng)下新的銷售紀錄。

雖然斯凱奇在銷量上有所突破，但與其他體量相當?shù)钠放葡啾韧氐晁俣嚷燥@遲緩。

經過幾年的發(fā)展，斯凱奇相關負責人向北京商報記者介紹說，截至2017年底在中國的店鋪數(shù)量已超過2400家。但截至發(fā)稿，北京商報記者在斯凱奇中國官方網站看到，斯凱奇中國門店數(shù)量為1971家。

這個數(shù)字與一些主流運動品牌尚存差距：李寧為6262家;目前的門店數(shù)量已經超過9600家;目前，阿迪達斯在中國門店數(shù)量達到了1萬家。

其實，斯凱奇早已意識到這個問題，自2015年起，開始迅速布局。2015年，斯凱奇與簽署五年協(xié)議，為斯凱奇在中國拓展1000家門店。除了簽約奧康，斯凱奇還與百麗集團、王府井集團以及首創(chuàng)集團攜手，進一步打開中國市場。

彼時，有分析人士指出，斯凱奇與奧康、等以皮鞋制造為主的集團簽約，希望借助已在中國市場深耕多年的品牌加速在華商業(yè)版圖的拓展。

對此現(xiàn)狀，斯凱奇表示出對門店數(shù)量并不看重。斯凱奇在獨家回復北京商報記者時稱：“從品牌發(fā)展上來看，要么就不做，要做就做最好——這是我們一貫追求的開店策略，我們可以等，但是我們不將就。除了在全國主要一二線城市繼續(xù)增加網點，我們接下來的中心是把品牌疆域拓展到三四線甚至是四五線城市，將品牌的銷售網點在全中國范圍內進行鋪設，拓展全國優(yōu)質銷售網絡。”

“雙重”尷尬定位

業(yè)內人士普遍認為，斯凱奇本身定位也存在一定的模糊性。早前，斯凱奇是以男士工裝靴起家，后來開發(fā)了類似的女士靴。目前運動鞋成為了主要產品。在中國市場上，斯凱奇也主打運動鞋品類。

張睿妍在今年斯凱奇的上稱，斯凱奇希望成為中國消費者最愛的運動休閑品牌之一，提供“舒適、樂趣、有型”的運動休閑穿著裝備，讓消費者在生活中感受及體驗品牌所傳遞的健康、積極和快樂的生活理念。

在斯凱奇品牌定位方面，奧康相關負責人表示，斯凱奇在中國市場上的定位是在耐克、之下，安踏、李寧之上的，這部分人群是斯凱奇真正的目標人群。

一位接近斯凱奇的人士透露，斯凱奇在中國市場的消費主力集中在兩部分年齡段的人群中，一部分是18-25歲的年輕人，另一部分則是35-45歲的“年長”消費者。

如此定位，也讓斯凱奇在市場認知上遇到了尷尬。主打運動、舒適、休閑類產品的斯凱奇曾一度被認為是“老年健步鞋”：外形相似、價格區(qū)間重合。

在斯凱奇門店，消費者李先生對北京商報記者表示，他也是近一兩年才關注到斯凱奇這個品牌，之前也沒怎么聽說過，一般提到運動鞋首先會想到的就是耐克、達斯、安踏、李寧、這些品牌。

紡織管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受北京商報記者采訪時表示：“消費者年齡兩極分化嚴重實際上是品牌定位的模糊，18-25歲的消費者和35-45歲的消費者對產品的訴求是不同的�！�

對此，北京商報記者也采訪了斯凱奇相關負責人，對方回復稱：“斯凱奇中國長期致力于加強與年輕群體的溝通，千禧一代意味著強大的購買力，成為近兩年斯凱奇在品牌傳播上的重要目標，品牌及產品年輕化一直是品牌最為看重的戰(zhàn)略�！�

此外，為了尋求年輕化，斯凱奇在中國簽約了多位代言人，但其中并沒有專門的運動員。而一位不愿具名的運動品牌從業(yè)人士稱，選擇什么樣的代言人實際上可以反映出該品牌的定位和發(fā)展方向，例如耐克就從未簽約過娛樂明星，這也加深了耐克體育運動專業(yè)化的形象�！巴�一品牌兩個定位很容易造成消費者的認知障礙。各大品牌的通常做法是設立不同品牌區(qū)分目標客群，斯凱奇的模式也體現(xiàn)出在品牌戰(zhàn)略上的瑕疵�！�