簽約黃景瑜 開全品類店 FILA能在中國復(fù)制出Adidas 的成功嗎?
從意大利到中國，F(xiàn)ILA是如何一步步成為追捧對(duì)象的?
說到高級(jí)時(shí)裝和運(yùn)動(dòng)，恐怕就連最不懂 Fashion 的人都知道這兩者有著明顯的 “階級(jí)” 之分，單從價(jià)格標(biāo)簽數(shù)字的長短就能一目了然。但隨著國內(nèi)時(shí)尚潮流服飾市場(chǎng)的不斷崛起，又要站在百花叢中，又想鶴立雞群恐怕就沒那么容易。
與此同時(shí)，年輕張揚(yáng)的“Z世代”登場(chǎng)，、和在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛調(diào)整營銷策略，頻頻拓展潮流市場(chǎng)，線下潮流門店數(shù)節(jié)節(jié)攀升。
如今，時(shí)裝和運(yùn)動(dòng)裝之間的關(guān)系也在悄悄發(fā)生變化。意大利百年運(yùn)動(dòng)品牌FILA也耐不住民心所向，脫離單一銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的桎梏，從街頭走向秀場(chǎng)。
在今年9月的米蘭時(shí)裝周上，百年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌FILA打破了 “次元壁”，攜最新ICONIC COLLECTION系列時(shí)裝全新亮相，成為首個(gè) “嘗鮮” 時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌。
前有、的成功，后有國產(chǎn)品牌、等奮力追趕，F(xiàn)ILA能否在中國闖出一片天呢?
嘗試“品牌零售導(dǎo)向”策略
11月23日，F(xiàn)ILA ICONIC系列時(shí)裝在福州東百中心FILA運(yùn)動(dòng)時(shí)裝屋進(jìn)行全球首發(fā)。
FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄先生表示：“FILA運(yùn)動(dòng)時(shí)裝屋的啟幕，是對(duì)現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)行業(yè)規(guī)則的一次挑戰(zhàn)，我們將時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，意在傳遞高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的魅力。同時(shí)也進(jìn)一步鞏固FILA品牌在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的堅(jiān)實(shí)地位�！�
2014年是FILA發(fā)展的分水嶺，F(xiàn)ILA對(duì)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的全新嘗試與野心開始有苗頭，在走向運(yùn)動(dòng)時(shí)裝化之前，F(xiàn)ILA率先完成了實(shí)體店零售化。大膽嘗試“品牌零售導(dǎo)向”策略：
✦謹(jǐn)慎開店，店效為先。定期與終端分享通過ERP系統(tǒng)所得的產(chǎn)品銷售表現(xiàn)和意見反饋，推進(jìn)精細(xì)化零售管理;
✦為經(jīng)銷商制定零售標(biāo)準(zhǔn)和流程，包括門店選址、裝修、貨品陳列、商品折扣等，促進(jìn)經(jīng)銷商銷售以緩解庫存危機(jī);
✦經(jīng)銷商由訂貨轉(zhuǎn)為訂貨加補(bǔ)單，再轉(zhuǎn)為單店訂貨，弱化訂貨批發(fā)屬性，強(qiáng)調(diào)適銷對(duì)路;
✦取消銷售大區(qū)，調(diào)整成客戶制，實(shí)現(xiàn)管理端前移，同時(shí)加大對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)罰區(qū)別;
✦回購產(chǎn)品通過電商渠道銷售等，品牌零售導(dǎo)向的成功實(shí)施為公司帶來內(nèi)生性增長。
在行業(yè)困境中率先突圍，扭虧為盈，2014年?duì)I收重回20%以上高增。
明星代言，搶占時(shí)尚藍(lán)海市場(chǎng)
如果有“百年老牌時(shí)裝屋”的定義，那么FILA 當(dāng)之無愧。
▲ 100年前的FILA，以紡織品起家
FILA在成立初期，便通過贊助運(yùn)動(dòng)員的方式宣傳自己，曾被稱為瑞典球王的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員 Björn Borg 和不用氧氣補(bǔ)給就登上珠穆朗瑪峰的 Rhold Messner等名人都曾給FILA代言，使FILA逐漸在業(yè)界打響了品牌名號(hào)，成為最受年輕消費(fèi)者喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌之一。
雖然FILA有從意大利帶過來的時(shí)尚基因，但只是依靠“吃老本”或是“倚老賣老”在中國并不能嘗到成功果實(shí)。
▲ 網(wǎng)球明星比約博格曾為代言人
在接手FILA中國之后，體育做的第一件事就是將品牌定位回歸時(shí)尚。
FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄強(qiáng)調(diào)：“FILA自2010年起就逐步對(duì)品牌定位進(jìn)行重塑，并將20歲左右的年輕消費(fèi)群體擺在最核心的位置，而隨著該群體的不斷更新迭代，‘年輕化’是品牌所不能逾越的必經(jīng)之路。”
工欲善其事，利其器。
FILA的高明手段之一就是知道如何打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并且將它推廣出去。通過一條核心主線產(chǎn)品及多條跨界聯(lián)名產(chǎn)品線，呈現(xiàn)出年輕、陽光、運(yùn)動(dòng)的品牌形象，全面解構(gòu)重塑潮流文化，從更廣泛的維度詮釋潮流時(shí)尚的態(tài)度，贏得年輕消費(fèi)者的青睞。
此外，著重挖掘FILA的時(shí)尚基因，從以往采用運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域代言人為主的營銷措施，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c舒淇、高圓圓等娛樂時(shí)尚明星合作，突出品牌的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚價(jià)值，搶占國內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚藍(lán)海市場(chǎng)，提升品牌曝光率與知名度。
▲ FILA此前簽約王源作為代言人
2017年9月，F(xiàn)ILA簽約陳坤，此前他們還簽約了高圓圓、舒淇等人擔(dān)任品牌代言人。2018年代言人的選擇則改為王源和黃景瑜，從代言人的選擇上也可以看出，F(xiàn)ILA代言人簽約思路有了更年輕化、潮流化的趨勢(shì)。
品牌“釋”能，借勢(shì)孵化子品牌
“入籍”中國后，F(xiàn)ILA也沒有采取與相同的精簡(jiǎn)策略，而是清晰地定位成高端一線產(chǎn)品，與阿迪達(dá)斯等一線國際品牌比鄰。成功將FILA打造成運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌后，利用FILA的體量，推出了各大“F”系子品牌，切分市場(chǎng)版塊。
據(jù)悉，福州東百中心FILA運(yùn)動(dòng)時(shí)裝屋是目前FILA的全國第一大門店，旗下四大獨(dú)立品類FILA、FILA KIDS、FILA FUSION和FILA ATHLETICS全部入駐，福建運(yùn)動(dòng)時(shí)裝屋成為國內(nèi)首個(gè)全品類門店。
目前，F(xiàn)ILA已擁有的這四個(gè)系列，在FILA的歐美日韓各國官網(wǎng)，均未見到除FILA Kids外的子品牌業(yè)務(wù)。很有可能，F(xiàn)ILA FUSION、FILA ATHLETICS均是中國區(qū)首創(chuàng)。
▲ 福建運(yùn)動(dòng)時(shí)裝屋
截至2017年底，F(xiàn)ILA及FILAKIDS品牌專賣店(中國大陸、港澳及新加坡)數(shù)量為1086家，同比增加284家，為2012年3倍多，以一二線城市購物中心及百貨商場(chǎng)為主。與此同時(shí)，2017年FILA還在新加坡開設(shè)首家分店。
▲ 運(yùn)動(dòng)時(shí)裝屋
在啟動(dòng)“多品牌”戰(zhàn)略后，一年前安踏執(zhí)行董事兼集團(tuán)總裁鄭捷在2017年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上曾表示，F(xiàn)ILA的營收占比已經(jīng)接近安踏全部營收的30%，當(dāng)時(shí)安踏的營收為73.2億，30%就是21.96億。在2018年的發(fā)布會(huì)上，鄭捷透露：“FILA的增速達(dá)到了85%以上�！�
如果拿21.96億作為標(biāo)準(zhǔn)，按照85%的增長率計(jì)算下來，F(xiàn)ILA的半年業(yè)績(jī)已經(jīng)接近40億的規(guī)模。隨著FILA體量的增大，F(xiàn)ILA逐漸成為安踏的增長引擎，攜手安踏迎來了收獲的爆發(fā)期。
★ 總結(jié) ★
十年前，安踏的流行度仍停留在中國的“十八線小城市”，在之后很長的一段時(shí)間里，安踏的設(shè)計(jì)都表現(xiàn)平平，沒人會(huì)把安踏跟“時(shí)尚”、“潮流”聯(lián)系在一起。
2014年，安踏仿佛開了竅，從國際手中收購了運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國的專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)。安踏依靠FILA，成功開拓了國際業(yè)務(wù)，并且憑借FILA的優(yōu)雅屬性根基，逐漸在中高端市場(chǎng)打出了一片天，實(shí)現(xiàn)了兩條腿走路。
然而耐克和在中國一直稱霸，對(duì)于國貨品牌來說，最大的目標(biāo)首先是在中國市場(chǎng)打敗他們，但是并不是那么容易。
★耐克最新財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)全財(cái)年?duì)I收達(dá)51.34億美元(約356億人民幣)，同比增長18%，連續(xù)16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。
★達(dá)斯雖然沒公布具體業(yè)績(jī)金額，但是第三季度財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)銷售額增長26%，連續(xù)11季度增速超過20%，亞太市場(chǎng)依然是阿迪達(dá)斯全球規(guī)模最大且最盈利的市場(chǎng)。
而混血的安踏，2018年總銷售額預(yù)計(jì)超過220億。和耐克、阿迪還是有一定差距，但是上半年44%的增長速度，遠(yuǎn)超它們。如果按全球市場(chǎng)來看，超越這兩大超級(jí)巨頭實(shí)屬困難，通過時(shí)間慢慢縮短距離還是有望的，且看運(yùn)動(dòng)時(shí)裝市場(chǎng)瞬息萬變，誰將繼續(xù)穩(wěn)坐頭把交椅，抑或后來者居上。
