女性消費(fèi)成新增長(zhǎng)點(diǎn) 外資體育品牌搶灘中國(guó)女性市場(chǎng)
相對(duì)女性用戶過半的Keep、樂刻等中國(guó)新崛起的互聯(lián)網(wǎng)體育創(chuàng)業(yè)公司來說，傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)裝備服飾消費(fèi)，依舊是男性消費(fèi)者占主導(dǎo)。但是運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們均看到了女性市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，將女性消費(fèi)作為一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。包括、、阿迪在內(nèi)的國(guó)際體育品牌，早已在布局中國(guó)女性市場(chǎng)。
11月16日，在香港邀請(qǐng)了女足國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)吳海燕、藝人馬拉松跑者徐濠縈等文體娛多個(gè)行業(yè)的女性，一起討論運(yùn)動(dòng)和女性成長(zhǎng)等話題。
記者在香港專訪了全球副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理董煒和Nike全球目的通訊副總裁Vanessa Garcia Brito，解讀耐克針對(duì)女性市場(chǎng)的布局。
運(yùn)動(dòng)品牌的亞文化營(yíng)銷
在香港的活動(dòng)上，來自上海和美國(guó)的兩位外企女高管董煒與Vanessa，作為職業(yè)女性和運(yùn)動(dòng)愛好者，分享了她們的故事。
鼓勵(lì)更多女性參與運(yùn)動(dòng)，關(guān)注平等和成長(zhǎng)的話題，在近兩年的體育品牌巨頭的廣告中經(jīng)�？吹健Ｄ暇⿴煼洞髮W(xué)體育科學(xué)學(xué)院劉東升博士曾在其撰寫的《女性體育消費(fèi)方式的演變及現(xiàn)代消費(fèi)特征分析》一文中表示，在技術(shù)發(fā)展迅速以及企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)生變化，從過去的產(chǎn)品階段，發(fā)展到后來的服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段，以及現(xiàn)在廣泛運(yùn)用的體驗(yàn)階段，生產(chǎn)者把體育作為平臺(tái)，發(fā)展創(chuàng)造出具有吸引力的消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)者在參與體育的過程中體會(huì)到各個(gè)層面的體驗(yàn)。
在這一趨勢(shì)下，劉東升認(rèn)為，引導(dǎo)現(xiàn)代女性體育消費(fèi)，要善用感性營(yíng)銷去使每一個(gè)女性體育消費(fèi)者的感性面顯現(xiàn)，要注重亞文化營(yíng)銷，讓體育成為每個(gè)現(xiàn)代女性日常生活中被真誠(chéng)對(duì)待的一種文化形式、一種生活風(fēng)格。
耐克在針對(duì)女性用戶的滲透上，可謂深諳潛移默化之道。
2015年耐克推出“Better for it”系列視頻故事，聚焦女性在初次嘗試運(yùn)動(dòng)時(shí)，感到痛苦的瞬間以及對(duì)是否要堅(jiān)持的內(nèi)心掙扎，最終自己堅(jiān)持下來。耐克還鼓勵(lì)女性通過“Better for it”標(biāo)簽分享鍛煉經(jīng)驗(yàn)。其公布的2015年的數(shù)據(jù)顯示，全球超過7000萬女性通過Nike+Running和Nike+Training Club的兩大應(yīng)用平臺(tái)，以及Twitter等社交平臺(tái)獲得服務(wù)，并參與到健身跑步的社區(qū)中。
不僅僅是耐克，21世紀(jì)世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，近幾年時(shí)間國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)于鼓勵(lì)普通女性運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷，在中國(guó)都在增多。2017年底彪馬在上海舉辦以“你就這樣”新女子精神為主題的拳擊訓(xùn)練體驗(yàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)女生通過運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練突破自我。的宣傳片中，越來越多地出現(xiàn)健身房或者拳擊臺(tái)上熱汗如雨的女性，還找有運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽的女演員張鈞甯做女子訓(xùn)練系列代言，鼓勵(lì)普通女性運(yùn)動(dòng)。
Vanessa在11月16日表示，運(yùn)動(dòng)會(huì)讓女孩更快樂、積極和自信，這對(duì)女孩長(zhǎng)大后仍有持續(xù)影響，目前世界94%達(dá)到C級(jí)別(C-suite level positions)的女性高管都是運(yùn)動(dòng)愛好者。
Vanessa身材健美，演講有感染力，她是一位法學(xué)博士、馬拉松跑者和外企女高管，也是一位瑜伽老師，擁有跆拳道的啡帶資格。她共參加了8次馬拉松，跑過紐約、柏林等賽事。在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，Vanessa說目前她正在為明年舊金山50英里超級(jí)馬拉松進(jìn)行訓(xùn)練準(zhǔn)備。
巨頭布局女性消費(fèi)市場(chǎng)
運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)于商業(yè)營(yíng)銷和女性運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng)的故事很多，最終反饋到商業(yè)上的數(shù)據(jù)，是女性體育消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。
Nike全球副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理董煒在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，商業(yè)結(jié)果是一個(gè)相當(dāng)具體的反饋，過去40年來，Nike的女性業(yè)務(wù)一直在蓬勃發(fā)展，甚至超過了男性業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度。
耐克對(duì)于女子業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有較高的目標(biāo)。2015年，耐克計(jì)劃將女子業(yè)務(wù)營(yíng)收從當(dāng)時(shí)的57億美元，提升到2020財(cái)年達(dá)到110億美元，2017財(cái)年其女子業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到66億美元，雖然保持了較快的增長(zhǎng)，但顯然還沒有達(dá)到發(fā)展的預(yù)期，這意味著未來三年耐克還要努力發(fā)力女性市場(chǎng)。
對(duì)于耐克未來在女性市場(chǎng)的布局，董煒表示，將從溝通、產(chǎn)品、服務(wù)三方面著力。首先，和女性建立溝通、情感聯(lián)系是女性市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，其二要提供好的創(chuàng)新產(chǎn)品，其三是提供好的服務(wù)，從設(shè)計(jì)到零售體驗(yàn)等方面全面提升服務(wù)。
為達(dá)到110億美元的目標(biāo)，近兩年耐克除了在營(yíng)銷方面發(fā)力，在產(chǎn)品和服務(wù)方面也多有布局。2017年10月，耐克宣布旗下5000家門店新設(shè)女性專賣區(qū)“pant studios”;2018年4月，耐克推出名為“Nike Unlaced”的線上女性專賣店，提供更多的尺碼范圍和創(chuàng)新鞋款。在提升服務(wù)方面，近期上海新開的耐克上海001旗艦店，在二樓設(shè)立的女子專屬試衣間，可調(diào)節(jié)光效方便女生自拍，成新網(wǎng)紅“打卡”據(jù)點(diǎn)。
資料顯示，雖然耐克女子系列業(yè)務(wù)在2017財(cái)年的價(jià)值為66億美元，仍低于男子系列的160億美元，但女子系列運(yùn)動(dòng)鞋和的銷量近年來增長(zhǎng)速度都快于男子系列。
值得注意的是，2018財(cái)年大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)51.34億美元，第一次突破50億美元，耐克在中國(guó)的業(yè)務(wù)用四年時(shí)間就幾乎將營(yíng)收翻了一番。
中國(guó)女性體育消費(fèi)無疑也貢獻(xiàn)了一定的增長(zhǎng)比例，2018年阿里發(fā)布的體育產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)中，43%則為女性消費(fèi)者。雙十一開場(chǎng)僅一分鐘，耐克的成交額實(shí)現(xiàn)破億，并在當(dāng)天中午12時(shí)前突破10億元。
