轉(zhuǎn)型未見(jiàn)有大起色 傳Burberry將被收購(gòu)

新團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有讓市場(chǎng)相信他們有足夠的實(shí)力來(lái)刺激Burberry的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

盡管Burberry首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti和明星設(shè)計(jì)師Riccardo Tisci上任后都為了改善其業(yè)績(jī)做出努力，但兩人能否成為這個(gè)百年老牌的救星仍是個(gè)未知數(shù)。  

據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，在歐洲十大奢侈品和公司股票中，英國(guó)奢侈品集團(tuán) Burberry與集團(tuán)“并駕齊驅(qū)”，在分析師中的評(píng)價(jià)排名最低，其中有16位建議持有，4位建議賣(mài)出，3位建議買(mǎi)入，GUCCI母公司開(kāi)云則名列第一，其次為L(zhǎng)VHM集團(tuán)。自今年以來(lái)，Burberry 股價(jià)累計(jì)下跌4.6%，與2017年中期集團(tuán)首席執(zhí)行Marco Gobbetti剛上任時(shí)的水平相當(dāng)。因此有分析師認(rèn)為，股價(jià)的持續(xù)疲軟可能最終使Burberry成為其它巨頭新的收購(gòu)目標(biāo)。  

Burberry近三年來(lái)的發(fā)展一直不順利，其業(yè)績(jī)從2016年起開(kāi)始走下坡路。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Burberry利潤(rùn)一度連續(xù)3年下降，直至去年才開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)。在截至9月29日的上半財(cái)年內(nèi)，Burberry銷(xiāo)售額下跌3%至12.2億英鎊，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比上漲36%至1.73億英鎊。

按品類(lèi)分，Burberry旗下包括手袋在內(nèi)的配飾部門(mén)銷(xiāo)售額基本無(wú)增長(zhǎng)，錄得4.69億英鎊;成衣部門(mén)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2%至3.6億英鎊;成衣部門(mén)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4%至3.09億英鎊;童裝及其它部門(mén)收入下跌2%至6000萬(wàn)英鎊。去年4月，Burberry與Coty集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，時(shí)隔4年再次將美妝業(yè)務(wù)交給第三方經(jīng)營(yíng)。

Buberry不理想的股價(jià)和分析師的懷疑表明，由首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti和明星設(shè)計(jì)師Riccardo Tisci帶領(lǐng)的新團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有讓市場(chǎng)相信他們有足夠的實(shí)力來(lái)刺激Burberry的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而整個(gè)奢侈品行業(yè)面臨全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和中國(guó)消費(fèi)者需求疲軟的趨勢(shì)更是雪上加霜。  

英國(guó)杰富瑞國(guó)際有限公司的分析師Flavio Cereda在采訪中表示Marco Gobbetti所接手的是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的局面�！叭绻�一切順利，明年年底可能會(huì)出現(xiàn)一些積極信號(hào)，但在市場(chǎng)放緩的情況下，Burberry業(yè)績(jī)回升或需要更長(zhǎng)的時(shí)間。”  

該分析師對(duì)Burberry表示持有評(píng)級(jí)，并認(rèn)為Marco Gredbetti已經(jīng)召集了一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)做出了正確的選擇，即開(kāi)始解決其分銷(xiāo)渠道問(wèn)題，抑制低價(jià)流入市場(chǎng)的商品，以及隨之而來(lái)的假貨及對(duì)品牌形象的損害問(wèn)題，但該公司的供應(yīng)鏈仍然薄弱，產(chǎn)品更新節(jié)奏依舊落后。

此外，盡管創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci上任后為Buberry在社交媒體上帶來(lái)的熱度或可被視為未來(lái)表現(xiàn)的指標(biāo)，但其后勁仍有不足，僅憑社交網(wǎng)絡(luò)的熱度是否能帶來(lái)業(yè)績(jī)上的飛躍還是個(gè)問(wèn)號(hào)。  

彭博分析師Andrea Felsted早前也表示對(duì)Burberry的長(zhǎng)期發(fā)展持觀望態(tài)度，認(rèn)為雖然Riccardo Tisci的新系列在社交媒體上的反響積極，但能否將該流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量是另一回事。Andrea Felsted進(jìn)一步指出，Burberry上半財(cái)年同店銷(xiāo)售的增長(zhǎng)部分原因是歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的百貨商店加大訂單貨量，以及亞洲免稅店中的零售增長(zhǎng)，要想實(shí)現(xiàn)全面復(fù)蘇還有很長(zhǎng)的路要走，特別是Burberry最重要的手袋業(yè)務(wù)依舊沒(méi)有起色。

匯豐銀行分析師Antoine Belge則在一份報(bào)告中表示不急于買(mǎi)入Burberry股票，認(rèn)為目前的Burberry仍將過(guò)于脆弱。他將該股票從10月份的減持評(píng)級(jí)調(diào)升至持有。    

彭博數(shù)據(jù)顯示，Burberry股票是奢侈品股票中最不被看好的之一

Buberry面臨的另一個(gè)問(wèn)題是創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci的新系列產(chǎn)品仍未在店鋪內(nèi)發(fā)售。對(duì)此，彭博社引援財(cái)經(jīng)資訊公司晨星資訊分析師Jelena Sokolova的評(píng)論道，“時(shí)機(jī)是一個(gè)大問(wèn)題。因?yàn)樾碌南盗腥晕瓷鲜�，人們難以對(duì)品牌目前的表現(xiàn)進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，預(yù)計(jì)新系列最快將在明年年底開(kāi)始有效地促進(jìn)公司業(yè)績(jī)�！币虼耍�該分析師也將Burberry評(píng)為持有評(píng)級(jí)。  

Riccardo Tisci首秀后有評(píng)論認(rèn)為，Burberry新系列男裝部分相較于女裝更為出色，而手袋產(chǎn)品在整場(chǎng)秀所占比例過(guò)小，主推款式目前只有Belt Bag，這為Burberry能否補(bǔ)足缺乏核心手袋產(chǎn)品這一短板增添了不確定性，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，目前Burberry是中國(guó)消費(fèi)者依存度最高的奢侈品牌之一。盡管投資者希望Riccardo Tisci能像Alessandro Michele拯救Gucci一樣賦予Burberry新生，但他們需要有一些耐心。 

事實(shí)上，在今年3月12日Burberry宣布任命Riccardo Tisci將接替 Christopher Bailey 成為新創(chuàng)意總監(jiān)后，其股價(jià)一度上漲，并在8月28日達(dá)到高位。但之后由于全球市場(chǎng)崩潰導(dǎo)致投資者擔(dān)憂，其股價(jià)再次下跌。 

但Burberry方面卻信心十足，并告訴分析師他們需要耐心等待。該公司表示，Riccardo Tisci的首秀系列將于2月份開(kāi)始在商店中出售，從5月起將全面上架他的新設(shè)計(jì)。  而首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti在上個(gè)月電話會(huì)議中曾表示，當(dāng)前階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)是點(diǎn)燃品牌熱度 ，從明星及KOL等具有公眾和社交媒體影響力的人群開(kāi)始，將與所有消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái) ，而品牌在這方面已略有成效。不過(guò)真正改變消費(fèi)者的看法，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品設(shè)計(jì)和完善其供應(yīng)鏈仍需要時(shí)間。  

亟待復(fù)興的Burberry在新首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti和新創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci的配合下正迎來(lái)一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。兩人自上任后，采取了將市場(chǎng)定位上調(diào)至高端奢侈品、調(diào)整Logo、焚燒庫(kù)存、關(guān)店“瘦身”、設(shè)計(jì)年輕化、發(fā)售與Vivienne Westwood合作系列等一些列動(dòng)作，但這僅僅是一個(gè)開(kāi)始。

品牌形象清晰化，發(fā)展核心盈利品類(lèi)，獲得消費(fèi)者認(rèn)同將繼續(xù)成為Burberry接下來(lái)的重要挑戰(zhàn)。 截至發(fā)稿，Burberry今日股價(jià)下跌0.44%至17.13英鎊，市值約為70億英鎊約合600億人民幣。