鞋服新零售變革大局來(lái)襲 李寧、駱駝支招怎么怎么玩?

鞋服行業(yè)現(xiàn)狀

以鞋服行業(yè)為例，2010年以后，我國(guó)服裝行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的成熟期，轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快，差異化服務(wù)已成為服裝企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，2017年服裝行業(yè)零售額增速驟降至1.4%，實(shí)現(xiàn)年零售額10356.4億元�？梢�(jiàn)，在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下我國(guó)服裝行業(yè)出現(xiàn)低迷已是不爭(zhēng)的事實(shí)。鞋服行業(yè)出現(xiàn)低迷的事實(shí)主要取決于它的行業(yè)特征，鞋服行業(yè)是一個(gè)需要一定體驗(yàn)的的消費(fèi)行業(yè)，以人為直接服務(wù)對(duì)象，受制于人的身體、以及價(jià)值觀和審美等特性，決定了鞋服行業(yè)的非標(biāo)化特征。所以無(wú)論是服裝的線(xiàn)下試穿，還是線(xiàn)下消費(fèi)的購(gòu)物體驗(yàn)需求，都在表明這個(gè)行業(yè)具有一定的O2O屬性。

鞋服行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

鞋服行業(yè)也在“新零售”的驅(qū)動(dòng)下開(kāi)始了各種嘗試。有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，鞋服行業(yè)要實(shí)現(xiàn)新零售，不是簡(jiǎn)單的線(xiàn)上線(xiàn)下相加，而是利用技術(shù)手段對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行線(xiàn)上分析，賦能線(xiàn)下店鋪，提升店鋪的體驗(yàn)與效率，是一種從前端蔓延到后端的渠道變革。

鞋服行業(yè)強(qiáng)烈的O2O屬性要求其需要線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫融合，并聚焦服務(wù)、場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、反饋機(jī)制等諸多方面進(jìn)行變革、創(chuàng)新。做新零售，就要圍繞商品創(chuàng)新多樣化的服務(wù)方式，比如上門(mén)試穿、預(yù)約到店試穿、線(xiàn)上預(yù)定斷碼斷色款。同時(shí)，單純的商品銷(xiāo)售不能滿(mǎn)足顧客需求，品牌要從穿衣解決方案，上升至營(yíng)造某種生活方式：根據(jù)目標(biāo)群體的生活需求，豐富品類(lèi)供應(yīng)鏈，結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下一體化銷(xiāo)售為顧客輸出特定的生活體驗(yàn)。

鞋服新零售模式圖

渠道多元化

加碼渠道多元化

10月15日，李寧(中國(guó))體育用品有限公司與國(guó)內(nèi)知名潮流鞋履集合店“THE SHOES BAR” 簽署銷(xiāo)售代理協(xié)議，正式進(jìn)駐THE SHOES BAR全國(guó)近200家集合店。李寧渠道總經(jīng)理王豐表示，“這是我們?cè)谇�道多元化領(lǐng)域的又一布局。如今，消費(fèi)者在不斷細(xì)分，那不管是我們的產(chǎn)品還是渠道，也要不斷做細(xì)分�！�

如今與THE SHOES BAR達(dá)成合作，一方面，說(shuō)明李寧在運(yùn)動(dòng)潮流方面的努力得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。另一方面，也看得出李寧對(duì)渠道細(xì)分領(lǐng)域的重視。據(jù)王豐介紹，這是李寧首次大規(guī)模長(zhǎng)期與知名潮流集合店合作。如此一來(lái)，可以讓李寧品牌接觸到更多的目標(biāo)消費(fèi)者。針對(duì)不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者，在渠道領(lǐng)域做細(xì)分，深化李寧的渠道價(jià)值。目前，李寧在線(xiàn)下已覆蓋包括街鋪、百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯、集合店等多元化渠道，在不同渠道領(lǐng)域進(jìn)行運(yùn)動(dòng)及時(shí)尚潮流類(lèi)資源布局。截至2018年中，李寧銷(xiāo)售點(diǎn)(包含李寧YOUNG銷(xiāo)售點(diǎn))數(shù)量共計(jì)6898個(gè)，較上一季末凈增加168個(gè)。

全面營(yíng)銷(xiāo)顧客

CAMEL消費(fèi)大數(shù)據(jù)賦能線(xiàn)下門(mén)店

在新零售的大潮中，CAMEL駱駝也在積極布局，謀求變革，今年2月成立了首個(gè)新零售模式Camel Jeans，5月首家線(xiàn)下門(mén)店就落地廣州，7月一天的招商大會(huì)就超額完成了第一階段的招商目標(biāo)。在駱駝集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)金剛的規(guī)劃中，他要用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)實(shí)體門(mén)店的運(yùn)作思路，在新一輪的門(mén)店?duì)帄Z戰(zhàn)中，希望借助電商厚積薄發(fā)的力量，立足消費(fèi)大數(shù)據(jù)推進(jìn)供應(yīng)鏈變革。

如今的CAMEL駱駝已建立了完善的消費(fèi)者信息化管理系統(tǒng)，將2000多萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)建立成庫(kù)，以技術(shù)分析消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、興趣、偏好、消費(fèi)行為等，可形成一個(gè)涵蓋商品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、客戶(hù)、供應(yīng)鏈的信息互通的有機(jī)整體。這些數(shù)據(jù)庫(kù)為CAMEL駱駝布局新零售門(mén)店渠道選品、定價(jià)、銷(xiāo)售策略等奠定了基礎(chǔ)。通過(guò)多元化營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新服務(wù)，升級(jí)線(xiàn)下服務(wù)體驗(yàn)。

優(yōu)化供應(yīng)鏈

鞋服行業(yè)的改革，除了對(duì)前端的改造，還需要同步對(duì)后端供應(yīng)鏈服務(wù)進(jìn)行了升級(jí)，，完成以調(diào)撥為導(dǎo)向的物流模式。同時(shí)利用供應(yīng)鏈服務(wù)升級(jí)配合智能零售設(shè)備，解決了線(xiàn)上與線(xiàn)下長(zhǎng)期存在的利益沖突問(wèn)題。

用分潤(rùn)綁定經(jīng)銷(xiāo)商利益，無(wú)論是線(xiàn)上引流線(xiàn)下提貨、線(xiàn)下會(huì)員線(xiàn)上引流等渠道互相引流都能獲得分潤(rùn)，即消費(fèi)者通過(guò)某門(mén)店的智能設(shè)備掃碼購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，那么該消費(fèi)者往后在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品利潤(rùn)會(huì)分配到初始購(gòu)買(mǎi)門(mén)店，把動(dòng)了的“奶酪”還給實(shí)體店鋪。

如果品牌能夠把互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)和速度帶到線(xiàn)下，門(mén)店未來(lái)發(fā)展真的無(wú)限可能。

在鞋服行業(yè)新零售變革的道路上，各方力量的輪番出擊，前赴后繼你追我趕，共同組成了探索鞋服行業(yè)新零售新商業(yè)業(yè)態(tài)的多方大軍，而多數(shù)的創(chuàng)新者，創(chuàng)業(yè)者也都走在踐行的路上，距離未來(lái)的成就還有很長(zhǎng)的路要走。然而，無(wú)論來(lái)自何方，以何種方式加入嘗試的大軍，最終幾乎一致的，追逐新零售新商業(yè)業(yè)態(tài)的目標(biāo)是不變的，百花齊放到新零售新業(yè)態(tài)也在所難免