重回籃球圈的彪馬打起了文化牌

自從2018年3月宣布公司時(shí)隔20年后重啟籃球業(yè)務(wù)，德國運(yùn)動(dòng)品牌(Puma)馬不停蹄地簽新人、發(fā)新鞋。這不禁令人好奇，籃球市場主體已經(jīng)被、牢牢握住，而且功能性籃球鞋產(chǎn)品一直趨于降溫，在這種背景下，彪馬有什么底氣能夠從巨頭對(duì)手們手上搶下一塊蛋糕?

現(xiàn)在，彪馬亮出了自己的招牌——文化。

“我們?cè)?0年之后重回籃球業(yè)務(wù)，我們最大的招牌就是文化，文化，文化，”彪馬的全球品牌營銷總監(jiān)亞當(dāng)·佩特里克(Adam Petrick)說，“籃球的發(fā)展不是只靠賽場上的競爭驅(qū)動(dòng)，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)衍生和勾連的文化更有意義。” 佩特里克表示彪馬將會(huì)持續(xù)關(guān)注社會(huì)正義，消除不公正現(xiàn)象。

12月20日，彪馬發(fā)布了一款特殊的籃球鞋——彪馬籃球鞋Clyde Court Disrupt的特別版本“Peace on Earth”。

顧名思義，“Peace on Earth”與和平主題相關(guān)。鞋子的設(shè)計(jì)中也融入了很多和平和人文的元素。鞋面由加入了羽毛纖維的紡織材料制成，花紋也模仿了羽毛紋理，代表的是象征和平的白鴿;鞋身兩側(cè)依舊是彪馬標(biāo)志性的條紋圖案;承載起鞋身的外底呈半透明藍(lán)白色，象征著藍(lán)天。

外形上的心思還不是最精巧的地方。據(jù)Footwear News報(bào)道，消費(fèi)者每購買一款“Peace on Earth”，彪馬就會(huì)向特雷沃恩·馬丁基金會(huì)(The Trayvon Martin Foundation，特雷沃恩·馬丁在2012年死于一場槍擊事件)捐款5美元，幫助消除美國常年不絕的槍支暴力問題。目前，這雙“Peace on Earth”特別版籃球鞋在美國市場上的售價(jià)為130美元。

由于NBA聯(lián)盟和球員的推動(dòng)，籃球可能是職業(yè)體育中與社會(huì)話題聯(lián)系最緊密的運(yùn)動(dòng)之一。發(fā)展籃球業(yè)務(wù)的品牌也會(huì)從這些角度切入，進(jìn)行更好的資源串聯(lián)和市場營銷。

美國運(yùn)動(dòng)品牌的代言人、湖人隊(duì)球員勒布朗·詹姆斯就是一個(gè)對(duì)社會(huì)和政治問題非常有表達(dá)欲的運(yùn)動(dòng)員，多次公開評(píng)論種族、警察暴力等問題，還不懼與總統(tǒng)特朗普嗆聲。耐克也多次將詹姆斯的形象和理念與品牌的“平等”主題營銷活動(dòng)結(jié)合，獲得了不錯(cuò)的社會(huì)反響;耐克在今年還因?yàn)閱⒂靡龑?dǎo)NFL國旗下跪抗議行為的橄欖球運(yùn)動(dòng)員科林·卡佩尼克拍廣告，獲得口碑和經(jīng)濟(jì)上的雙重回報(bào)(當(dāng)然也有少量爭議)。

回到彪馬，重回籃球圈才幾個(gè)月，但是彪馬已經(jīng)獲得了一項(xiàng)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

今年6月，彪馬宣布著名說唱歌手、企業(yè)家、流行文化舉行Jay-Z(本名Shawn Carter)出任彪馬的籃球業(yè)務(wù)總裁。Jay-Z主導(dǎo)彪馬市場營銷的創(chuàng)意方向業(yè)務(wù)，也會(huì)參與產(chǎn)品開發(fā)，并幫助品牌挑選合適的NBA球員和娛樂明星代言人。

Jay-Z成為了彪馬的籃球業(yè)務(wù)總裁。

Jay-Z本人就是音樂、時(shí)尚、體育和流行文化結(jié)合性的標(biāo)志人物，他在籃球圈還有這廣闊的人脈關(guān)系，自己運(yùn)營的經(jīng)紀(jì)公司Roc Nation Sports也能在第一線幫助品牌搜羅代言和簽約對(duì)象。

目前，彪馬已經(jīng)簽下了2018年NBA選秀前15位新秀球員中的四人，包括狀元艾頓，以及馬文·巴格利三世。10月，彪馬更是簽約了全明星球員考辛斯。

彪馬提供者球員的可能是其他品牌沒法給的承諾——一旦簽約，他們立刻會(huì)成為品牌火力最猛的宣傳點(diǎn)，從簽名鞋到營銷活動(dòng)，他們不僅能夠感受到品牌的誠意，還能借助商業(yè)贊助傳遞自己賽場外的關(guān)注點(diǎn)。

根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，2015年美國市場上功能性籃球鞋的銷售額達(dá)到了13億美元，2017年這個(gè)數(shù)字下降了13.6%。穿籃球鞋的人中，關(guān)注腳感、彈跳、轉(zhuǎn)向、緩震表現(xiàn)的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員畢竟只是少數(shù)，大多數(shù)普通消費(fèi)者不會(huì)對(duì)功能有極致追求，而一個(gè)好的球鞋故事、一個(gè)新穎的營銷角度，可能更會(huì)吸引他們點(diǎn)擊購買。