下一個(gè)LVMH是誰(shuí)?想要復(fù)制它的成功難度超越以往

但這個(gè)目標(biāo)似乎比大家想象的都要遙遠(yuǎn)。

12月17日，LVMH以26億美元的價(jià)格收購(gòu)奢侈旅行品牌Belmond。它在旅游業(yè)上的動(dòng)作并不令人意外，此前LVMH已經(jīng)數(shù)次出手奢侈酒店業(yè)務(wù)，最早在馬爾代夫揭幕的Cheval Blanc Randheli酒店系列以及正在全球快速擴(kuò)張的寶格麗酒店都證明了這家全球最大的奢侈品集團(tuán)正在努力地將它花費(fèi)昂貴的生活方式推廣到生活的每一個(gè)角落。但區(qū)別于以往是在自家內(nèi)部推出酒店品牌，這次LVMH是斥資26億美元來(lái)收購(gòu)一家外部酒店集團(tuán)。

此舉在并購(gòu)風(fēng)潮盛行的奢侈品行業(yè)足以引起不少的討論。特別是現(xiàn)在的奢侈品集團(tuán)們都喜歡往“高純度”方向發(fā)展。

開(kāi)云集團(tuán)已經(jīng)跟分手，即使它是這幾年市場(chǎng)表現(xiàn)最好的運(yùn)動(dòng)品牌之一;Stella McCartney和Christopher Kane也正在遠(yuǎn)離，前者要收回控制權(quán)，后者則源自其令人擔(dān)憂的市場(chǎng)表現(xiàn)。“我們希望專注于那些能夠全面控制的品牌，并幫助它們發(fā)揮更多的潛力”，開(kāi)云集團(tuán)董事總經(jīng)理Jean-FrançoisPalus表示。

最近才躋身這場(chǎng)集團(tuán)化浪潮中的Capri——Michael Kors想做奢侈品集團(tuán)后為自己改的新名字，它的意圖也和開(kāi)云一樣：做一家專注于高端奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)。對(duì)了，還有從發(fā)展而來(lái)的Tapestry。

看起來(lái)，人人都想通過(guò)不斷的收購(gòu)和提高集團(tuán)內(nèi)奢侈品牌占比來(lái)使自己更接近LVMH。只不過(guò)，想成為L(zhǎng)VMH，哪怕只是追趕它，在今時(shí)今日的難度都超越以往。

在能夠投入的賭注上，它們之間已經(jīng)有著不小的差距。

Gucci和Off-White在商業(yè)上獲得的成功讓業(yè)界看到千禧一代巨大消費(fèi)能力的同時(shí)，也告訴品牌們當(dāng)前年輕人需要的不是一件單品，而是一個(gè)故事和一種生活方式。有意思的是，雖常有媒體強(qiáng)調(diào)以往單純強(qiáng)調(diào)面料和價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)手段早已應(yīng)該被拋棄，但奢侈品本身就是訴說(shuō)上流社會(huì)精致生活方式的代表，并是通過(guò)價(jià)格外化出來(lái)。

隨著時(shí)代的變化，奢侈品要講的故事也不一樣了，可像LVMH這樣如此會(huì)將故事的奢侈品集團(tuán)卻很少。你可以在Vetements上看到青年的叛逆精神，并套入一個(gè)與Demna Gvasalia相關(guān)的前蘇聯(lián)故事，但卻很難在旅行中感受到，除非這是一趟東歐之旅，可那些用五位數(shù)人民幣買(mǎi)下一件Vetements衛(wèi)衣的人會(huì)真的去體驗(yàn)前蘇聯(lián)生化嗎?這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

但到了LVMH這一切都不同的，你可以花費(fèi)幾萬(wàn)塊買(mǎi)一個(gè)Louis Vuitton Christopher包袋，然后背著它去倫敦或米蘭的寶格麗酒店度假;當(dāng)然，如果這還是一次蜜月之旅的話，順手開(kāi)一打酩悅香檳也是不錯(cuò)的選擇。LVMH正在以最廣泛的業(yè)務(wù)范圍，跨行業(yè)和跨地域地收獲高端消費(fèi)者。

在2018年，LVMH依然頻繁地跨界收購(gòu)為又自己添加賭注。

11月，LVMH旗下基金L Catterton Asia收購(gòu)?fù)�爾士健身，初步收�?gòu)股權(quán)少于50%。

12月，LVMH旗下基金L Catterton宣布與墨西哥辣醬生產(chǎn)商Cholula達(dá)成收購(gòu)協(xié)議。

7月，國(guó)內(nèi)知名奢侈品電商寺庫(kù)宣布與LVMH旗下私募基金L Catterton Asia以及京東達(dá)成合作。

5月，時(shí)尚電商Lyst獲得LVMH最新一輪融資，預(yù)計(jì)為6000萬(wàn)美元。

2月，球鞋交易平臺(tái)Stadium Goods獲得LVMH奢侈品風(fēng)投基金投資

……

“奢侈品的未來(lái)將不僅僅是奢侈品，而是奢侈品的體驗(yàn)”，LVMH的CFO Jean-Jacques Guiony在接收WWD采訪時(shí)表示，“我們必須要擁有像Belmond那樣高品質(zhì)的資產(chǎn)”。

對(duì)于Capri、Tapestry甚至開(kāi)云而言，它們或許能夠擁有高品質(zhì)的奢侈品，但卻不得不因其他高端產(chǎn)品類(lèi)別的缺失而將消費(fèi)者拱手相讓。上文已經(jīng)提到，會(huì)講故事的奢侈品牌更容易受到顧客的青睞。動(dòng)人的故事是聯(lián)結(jié)品牌和消費(fèi)者之間的紐帶，但這種故事又常具有極強(qiáng)排他性，一旦消費(fèi)者轉(zhuǎn)移注意力，再次造夢(mèng)的成本將會(huì)比初次造夢(mèng)要高，難度也會(huì)更大。

LVMH內(nèi)部的高度協(xié)調(diào)性也讓整個(gè)集團(tuán)在講故事上做得更好。

從今年年初頻繁的創(chuàng)意總監(jiān)人事調(diào)動(dòng)中，我們可以看到Kim Jones去了、Kris Van Assche去了Berluti，而以前的“老朋友”Hedi Slimane則去了CELINE�！八鼈儚拿總�(gè)品牌的業(yè)務(wù)中提取知識(shí)，并應(yīng)用與其他業(yè)務(wù)”，咨詢公司Predictive合伙人Jonathan Low說(shuō)道，“他們可以在高管和工匠之間做大量的交流，而非簡(jiǎn)單的外部人士空降”。

Kim Jones上任Dior男裝創(chuàng)意總監(jiān)后的首個(gè)發(fā)布會(huì) 圖片來(lái)源：Nowfashion

這可以從創(chuàng)辦Institut des Métiers d’Excellence培訓(xùn)項(xiàng)目中看出一二。作為業(yè)內(nèi)較早開(kāi)設(shè)工匠手藝培訓(xùn)的公司，LVMH無(wú)疑是意識(shí)到了良好的管理和人才流動(dòng)機(jī)制是決定品牌能否繼續(xù)保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵因素。

雖然如今Gucci也跟上步伐開(kāi)辦了自己的工匠學(xué)院，但從開(kāi)云內(nèi)部的品牌資源整合程度上來(lái)看， 距離其真正發(fā)揮作用還需要不少時(shí)間。而余下的奢侈品集團(tuán)，可能得先解決忽上忽下不穩(wěn)定的銷(xiāo)售額問(wèn)題，才能勻得出時(shí)間來(lái)思考要不要進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈上游。

集團(tuán)化的浪潮在今天已經(jīng)席卷了時(shí)尚行業(yè)內(nèi)的每一個(gè)品牌。不管是初出茅廬的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，還是在并購(gòu)中委身于大集團(tuán)下的百年品牌，都逃不過(guò)這股浪潮帶來(lái)的影響。但規(guī)模從不是最終目的，收購(gòu)只是一種手段，集團(tuán)們必須明白自己在行業(yè)中的定位和上限。

開(kāi)云集體知道自己要往哪一條路走，但似乎暫時(shí)沒(méi)有想到路的盡頭會(huì)是什么;Capri和Tapestry明白該開(kāi)始走路了，可是還沒(méi)摸清楚眼前這些岔道該如何選擇，只明白這是向前走的路。至于LVMH，它已經(jīng)很明白要走的方向在那里以及在盡頭將會(huì)面對(duì)什么，并且還在努力地給自己挖新道路。它看得比同行們遠(yuǎn)太多，而且是向外看。

回到收購(gòu)Belmond這件事上。根據(jù)貝恩咨詢近日發(fā)布的年度奢侈品報(bào)告預(yù)測(cè)，2018年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到2600億歐元的收入;而它的另一份報(bào)告則指出，2018年豪華酒店收入將達(dá)1900億歐元。看來(lái)LVMH又多了一臺(tái)印鈔機(jī)。