2018年Kappa如何實現(xiàn)突圍?

不久前，全球時尚數(shù)據(jù)平臺Lyst公布了2018年街頭圈最強logo榜，作為業(yè)內頗具權威的時尚數(shù)據(jù)平臺，這份榜單綜合了來自120個國家，8000萬名購物者在Lyst搜索引擎上的數(shù)據(jù)，并總結了12000名設計師以及500個商店關于時尚單品的搜索結果，能夠上榜者無疑都是今年表現(xiàn)亮眼的潮牌豪門。

其中，值得一提的是潮流運動品牌Kappa排名第7位，作為沉寂了數(shù)年的潮流運動品牌，能夠在今年逆襲，成功登上Lyst榜單，標志著這家沉睡數(shù)年的潮流運動品牌正在蘇醒。

那么，在2018年圍繞年輕消費者，Kappa究竟在應對潮流行業(yè)多頻的變化下，是如何突圍的?同時，在面對消費者對文化故事和生活方式的向往趨勢中，又是如何借由產(chǎn)品和營銷互動建立品牌“護城河”的?從本文以下內容中，我們可以窺探Kappa于2018年火爆背后的脈絡，或給行業(yè)帶來些許啟示。

盤點2018Kappa營銷的成功案例：精準的年輕人消費趨勢洞察

回顧Kappa在2018年的成功“逆襲”，能發(fā)現(xiàn)有諸多貼近年輕消費者的營銷案例，其中不難看出Kappa對于年輕消費者有著精準的洞察力。

2018年9月，Kappa發(fā)布了Kappa BF女子系列。此次營銷活動中，Kappa以25-35歲女性用戶為核心受眾，向他們傳達了“無懼定義”的個性主張，即在穿著方面，倡導用戶嘗試不同的風格突破，以此傳遞不受束縛的個人生活理念。通過借助自媒體、明星穿搭及KOL力量推廣新品并帶動銷售。

7月，Kappa推出BANDA系列與CHARMS聯(lián)名系列上市，通過潮流媒體造勢，提升潮流圈對BANDA系列和CHARMS的關注。通過對BANDA全系列線下預覽會的預熱，引起大眾對BANDA的關注，推出新產(chǎn)品——222BANDA系列。該系列以年輕潮流人士為核心受眾，借助多維度的媒體矩陣、視頻平臺的使用及KOL力量推廣新品并帶動銷售。

10月，為增加Kappa在大眾的面前的曝光度，提高Kappa天貓旗艦店的銷售，借助雙十一火爆銷售前的預熱階段，與天貓攜手登陸天貓潮流盛典。邀請臺灣藝人蔡維澤/傻子與白癡樂隊，助力潮流盛世，吸引大眾關注，同時獻出Kappa尖貨系列以及BANDA新系列走秀，吸引大眾目光，為品牌增添潮流氣質。

從這三次成功的營銷案例看出，Kappa的營銷思路：在渠道上主要圍繞著雙微、小程序、小紅書等媒介;在形式上分不同的階段，疊浪型營銷輸出;在內容上聚焦品質與創(chuàng)新，以諸多潮流明星賦能。

雙微、小程序、小紅書等媒介作為時下年輕潮流群體的主流社交渠道，能夠精準的反映出時下年輕群體的喜好，而分階段，層次感鮮明的營銷形式也可以讓營銷時間持續(xù)發(fā)酵，再加上愛豆示范效應作為引爆點，進一步提升潮流運動形象。

不難看出，Kappa能夠重回街頭潮流年輕人的視野C位，就是因為保持著對時下潮流行業(yè)動向的敏銳嗅覺，以及精準的年輕人消費洞察趨勢。根據(jù)于此，進而展開吻合潮流運動消費群體的個性化興趣需求的營銷路徑，讓更多的年輕人關注并購買Kappa的潮流運動產(chǎn)品。

而Kappa在這一年與年輕消費者的溝通中，不斷摸索，更加堅定了Kappa在產(chǎn)品運營和品牌營銷雙層面持續(xù)圍繞消費者個性化潮流需求的決心。

用戶思維上的動態(tài)“稀缺性”：Kappa的實時反饋渠道

精準的洞察年輕人消費趨勢只是品牌營銷的基礎，對于Kappa來說，最難能可貴的是及時的利用精準的反饋機制和相對應的潮流營銷與年輕人保持持續(xù)溝通，進而圍繞強調“稀缺性”展開營銷故事活動，從而讓更多的年輕消費者了解并認同品牌的文化故事和個性標簽。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，有流量的地方就有廣告投放價值，而如今的大數(shù)據(jù)營銷更強調用戶數(shù)據(jù)的全面性和準確性，企業(yè)也通過這些數(shù)據(jù)給每一位用戶貼上相應的標簽，然后在營銷時根據(jù)不同的標簽用戶推送不同的定制化內容。

正因為在競爭激烈的潮流運動服飾領域，趨同化的產(chǎn)品日益增多，品牌更需要向用戶傳達出自己不可替代的“稀缺性”故事，以及更快速、高效的決策反應路徑。而置身在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)中，這種不可替代的“稀缺性”故事就來源于用戶的實時反饋，只有能夠把握當下用戶對未來市場的潮流導向需求，才能真正的培養(yǎng)出這種差異化的品牌調性。

Kappa就是通過精準洞察能力與及時的反饋思路，進而掌握住用戶時下最精準的“稀缺性”故事需求，以此倒推更富品牌標簽的個性化故事，并為一系列產(chǎn)品賦予“稀缺性”的產(chǎn)品故事，與年輕消費者產(chǎn)生情感的共鳴，從而提升產(chǎn)品銷售轉化和品牌好感度。

就比如今年復古潮流的回潮是行業(yè)不爭的趨勢，有關復古潮流產(chǎn)品均是由年輕潮流消費者掀起的街頭潮流標配。Kappa依托敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新產(chǎn)品需求的迅速響應，很快地捆綁“串標”等大熱產(chǎn)品，完成一系列有關產(chǎn)品的落地營銷活動，形成了2018年具有強大影響力的品牌符號營銷故事。

例如今年Kappa開辦GR8國際買手店、與日本著名潮流大師倉石一樹聯(lián)名并推出以VaVa站臺的女子系列等等營銷活動，都是基于Kappa精準、實時的用戶大數(shù)據(jù)調研為樣本，實現(xiàn)對年輕人實時、精準的營銷策略和營銷落地。

更重要的是，Kappa在2018年seeding明星穿搭植入和KOL使用方面也是基于對當下潮流年輕人的喜好為依據(jù)，并結合明星、紅人的當下熱度評估的實時反饋，篩選確定最佳人選合作，通過他們實現(xiàn)與年輕消費者面對面的溝通，為品牌實現(xiàn)帶貨。

在2018年，Kappa一方面為潮流消費者提供了最優(yōu)質的潮流穿搭解決方案，另一方面也在行業(yè)內成功鑄造了潮流品牌喚醒的成功范例。而在今后，這種日趨成熟的潮流運動營銷思路更會成為Kappa邁向下一個臺階的推進器，走出一條差異化的潮流運動之路。