股價連漲六年 千億安踏憑什么「永不止步」?
安踏體育「永不止步」的不僅僅是買買買，還有連續(xù)上漲的股價。2013-2018年，安踏體育的股價從6.9港元大幅上漲至接近40港元，并實(shí)現(xiàn)六年連續(xù)上漲，市值達(dá)到千億港元，成為僅次于和阿迪的世界第三大體育用品公司。下面，我們來看看安踏體育「永不止步」背后的秘密。
砥礪前行，安踏領(lǐng)跑國產(chǎn)體育品牌
1991年，安踏在福建晉江起家，起初承接海外代工訂單。代工市場競爭十分激烈，為了分享國內(nèi)市場收益，安踏創(chuàng)始人丁世忠著手建立安踏自有品牌，并設(shè)立分銷網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合大手筆營銷投入逐漸成為中國運(yùn)動行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，并于2007年登陸港交所。
2011年，運(yùn)動服裝行業(yè)遭遇庫存過剩危機(jī)。國內(nèi)品牌廠商紛紛關(guān)閉門店、縮減規(guī)模清理庫存。行業(yè)困頓之際，安踏開啟零售改革，加強(qiáng)零售管理，通過監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)，幫助經(jīng)銷商清理庫存、優(yōu)化訂貨。
2014年，安踏率先走出調(diào)整，業(yè)績恢復(fù)增長，成為中國體育用品行業(yè)中市占率第一的本土品牌，僅次于和耐克。不僅如此，安踏憑借成本控制和高效的運(yùn)營，凈利率也大幅優(yōu)于、361度等國產(chǎn)品牌。
2017年，安踏體育的營收、凈利潤已經(jīng)達(dá)到2007年的5倍以上。2018年半年報，安踏體育依然保持高速增長，營收錄得105億元，同比增長44.1%;凈利潤也高達(dá)20.02億元，同比增長35.1%。
緊跟市場動向，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營管理
穩(wěn)健高速的業(yè)績增長、領(lǐng)先同行的凈利率水平，離不開安踏體育高效的運(yùn)營管理。安踏體育執(zhí)行「消費(fèi)者主導(dǎo)及零售導(dǎo)向」的策略，始終貼近消費(fèi)者，緊跟市場動向，幫助零售商提升盈利、減少庫存壓力。根據(jù)財報披露的信息，安踏可以通過ERP系統(tǒng)實(shí)時監(jiān)測各零售商的銷售數(shù)據(jù)，以提升產(chǎn)品在設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)補(bǔ)貨等環(huán)節(jié)的效率，從而提高運(yùn)營能力。
周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)是衡量零售企業(yè)運(yùn)營能力的主要指標(biāo)。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)越小表明回款較快、議價能力強(qiáng);存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越小則表明存貨周轉(zhuǎn)越快、庫存積壓少。在這兩個指標(biāo)上，安踏持續(xù)多年顯著優(yōu)于同業(yè)，表明其零售管理卓有成效。2017年財報顯示，安踏體育的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為40天，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天。
多品牌策略，全面覆蓋細(xì)分市場
除了高效的運(yùn)營管理，「多品牌」戰(zhàn)略也是安踏體育穩(wěn)健增長的重要原因。主品牌安踏主要定位于大眾市場，深耕三四線城市并主打性價比。而針對高端市場，安踏體育則通過收購海外品牌來實(shí)現(xiàn)布局。
目前，安踏體育旗下已經(jīng)聚集了一大批運(yùn)動品牌，例如運(yùn)動時尚FILA、專業(yè)級滑雪品牌DESCENTE、時尚休閑鞋Sprandi、戶外運(yùn)動KOLON、高端童裝KINGKOW。這些品牌幫助安踏體育覆蓋從兒童到成人、從大眾到高端、從時尚到專業(yè)的各個運(yùn)動服裝細(xì)分市場。
這其中最為大眾熟知的是運(yùn)動時尚品牌FILA，早在2009年安踏就將當(dāng)時處于虧損狀態(tài)的FILA中國區(qū)業(yè)務(wù)收入囊中。經(jīng)過近十年的運(yùn)營，F(xiàn)ILA中國區(qū)零售店鋪從收購時的60家增加到1248家(截至2018年上半年)，并且主要位于一二線城市，為安踏拓展高端市場。
在FILA品牌運(yùn)營上的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒椭蔡じ玫貙?shí)現(xiàn)「多品牌」戰(zhàn)略。2018年第三季度營運(yùn)表現(xiàn)公告中，安踏體育旗下非安踏品牌錄得同比90%至95%的增幅。
大手筆投入市場營銷，不斷夯實(shí)領(lǐng)軍地位
服裝鞋子的銷售離不開大規(guī)模的市場營銷。近年來，安踏體育的銷售費(fèi)用保持高速增長，其對市場營銷的投入力度可見一斑。2018年上半年，安踏體育的銷售費(fèi)用高達(dá)27.65億元，銷售費(fèi)用率為26.2%。
安踏主品牌通過與中國奧委會合作、贊助國家隊(duì)等營銷策略不斷夯實(shí)在中國大眾體育品牌的領(lǐng)軍地位。2009年開始安踏便是中國奧組委合作伙伴，贊助了24個國家體育代表隊(duì)。2017年，安踏拿下2022年北京冬奧會的最高級別合作伙伴，開啟新一輪奧運(yùn)營銷周期。
除了與高端運(yùn)動機(jī)構(gòu)合作之外，安踏積極開拓品牌代言人營銷，其中包括張繼科、鄒市明等國內(nèi)大眾十分熟悉的運(yùn)動員。
2015年，安踏更是與NBA球星Klay Thompson簽約合作。隨著其效力的球隊(duì)連續(xù)兩年獲得NBA冠軍，Klay給安踏帶來的營銷成果顯著，聯(lián)名發(fā)布的KT籃球鞋突破定價天花板的同時銷售異�；鸨�。
未來可期，關(guān)注重大收購風(fēng)險
目前來看，安踏體育基本面依然良好，業(yè)績保持穩(wěn)健增長。高效的運(yùn)營效率、全品牌的戰(zhàn)略布局、出眾的營銷能力，讓我們對安踏體育的未來有了更多的期待。
但是，重大收購帶來的風(fēng)險不容忽視。2018年12月，安踏體育公布將以46億歐元收購芬蘭Amer Sports集團(tuán)，目前收購尚未落地，相關(guān)不確定風(fēng)險需要警惕。
