耐克與女性市場的開拓

所以今天我們將兩件事：一個是近幾年遇到的一些困難;二十女性香煙的歷史。最后，我們總結(jié)下這兩件事的關(guān)聯(lián)。

運動新風(fēng)潮

耐克這幾年遇到了一個新困難。

作為世界第一運動公司，耐克一直遙遙領(lǐng)先同領(lǐng)域的其他公司。之前我們說過，市值是第二名的好幾倍。而到2018年的時候，雖然耐克營收和利潤依然增長，但市值跌了將近20%。

其中一個重要的原因，就是投資者們認(rèn)為，耐克在近幾年來運動界最重要的市場風(fēng)潮中落后了。這種風(fēng)潮在英文里叫“athleisure”，中文的意思是“運動休閑風(fēng)”。

從這個混搭的名字就可以看出，這一風(fēng)格是運動與休閑相結(jié)合的產(chǎn)物。這一時尚風(fēng)潮這幾年迅速在大眾中流行，并被大規(guī)模接受。所謂運動休閑風(fēng)，也不難理解。比如時尚運動風(fēng)衣里面套上瑜伽褲以及運動鞋，或者運動上裝加牛仔褲加運動鞋等等，都是很經(jīng)典的運動休閑風(fēng)搭配。

達(dá)斯推出的運動休閑風(fēng)系列

為什么耐克會錯過這波風(fēng)潮，股價就會下跌呢?

其中商業(yè)邏輯并不難理解，“運動休閑風(fēng)”的流行最重要的影響，就是把各種運動產(chǎn)品(運運動鞋、瑜伽褲、健身衣等等)，從專業(yè)健身和體育領(lǐng)域帶到了日常穿搭的范疇之內(nèi)-這使運動類產(chǎn)品的使用場景一下擴(kuò)大了很多，客戶成倍增加。經(jīng)過《紐約時報》估計，這一市場規(guī)模超過了1000億美金，而耐克全年的銷售額不過300億左右。

之前我們提過，耐克的基因一直非常硬核，喜歡和專業(yè)運動員綁定在一起，研發(fā)前言科技等等，對時尚的敏感度不高。所以在新的流行風(fēng)吹過來的時候，耐克的反應(yīng)不如迪達(dá)斯、這樣的公司迅速，所以處在了落后的局面。這也是企業(yè)基因?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展影響的又一例證。

這個流行風(fēng)潮是怎么興起的?有兩個主要原因。

首先是時代的原因。就像當(dāng)年嬉皮士搖滾年代牛仔褲突然盛行一樣，如今這個年代，大家可支配收入更多、消費力更強，也愿意為健康、舒服、時尚的生活方式買單，包括中產(chǎn)階級和千禧一代的崛起都讓運動、隨性、積極向上的穿衣風(fēng)格越來越流行。

其次、一個更加不能忽視的原因是營銷的作用。為了打造這種流行，運動品牌主動找來了一些可以引領(lǐng)流行風(fēng)潮的公眾明星、網(wǎng)紅大V，讓他們開始穿著運動鞋、瑜伽褲、健身服上街，并且拍攝精美的照片，在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播。不斷地告訴大家，這非�？�，象征著自由、積極、健康、是重要的人生態(tài)度。于是隨著大V的帶動，這風(fēng)潮開始流行。

這就是耐克與運動休閑風(fēng)。我們再來講下女性香煙的歷史，我們就更會明白這兩者之間的聯(lián)系。

女性香煙簡史

關(guān)于近代女性吸煙的歷史，可以從100年前左右開始講起。大概在20世紀(jì)初，女性吸煙被認(rèn)為是大逆不道的。比如1908年，紐約通過法律文件禁止女性在公共場合吸煙，英國的會所也禁止女性吸煙;日本社會則認(rèn)為吸煙是女性的專利，是非常被主流社會排斥的。

然后煙草公司覺得，女性也是很大的一個客戶群體，這錢怎么能不賺呢。于是他們就請來一位公關(guān)大師，叫愛德華·伯內(nèi)斯。這位伯內(nèi)斯被稱為“公關(guān)之父”，可以說是操作大眾想法和心智的大師。他敏銳地抓住了當(dāng)時的社會風(fēng)潮，發(fā)現(xiàn)可以把香煙和女權(quán)運動聯(lián)系在一起，為煙草公司爭取更多的客戶。

愛德華·伯內(nèi)斯

這就是對當(dāng)時時代風(fēng)潮精準(zhǔn)的把握。從19世紀(jì)后期開始，各地的女權(quán)主義運動逐漸興起。女性突破禁忌，爭取投票權(quán)，穿短裙，爭取從事醫(yī)生，律師等男性壟斷的職業(yè)。那么，吸煙的權(quán)利也成為其中重要的一項。

愛德華·伯內(nèi)斯抓住了樂這個風(fēng)潮。1928年，在位美國一家著名的煙草公司舉辦的推廣活動上，伯內(nèi)斯設(shè)計了一個方案。他說服了十幾名年輕女性，包括一些著名的女權(quán)活動家，在復(fù)活節(jié)假期，紐約第五大道例行的游行活動中，每個人舉著一根香煙走過游行隊伍。在之后的媒體采訪里，她們說出了一句廣告營銷史上的經(jīng)典廣告詞，“我們舉得不是香煙，而是‘自由的火炬’�！�

從那以后，越來越多的女性都開始吸煙了。香煙標(biāo)成了一種自由和獨立的象征。女性煙民的比例，從20世紀(jì)初的不到5%，一直攀升到了1965年33%。在這個過程中，煙草公司賺的盆滿缽滿。

現(xiàn)在，你發(fā)現(xiàn)這兩個故事，也就是運動休閑風(fēng)的流行，和女性吸煙的流行，有什么共性嘛?

其實這里有兩個層面可以理解：

第一，好的營銷企劃和宣傳方式，都是切中時代主題和風(fēng)潮的。運動休閑風(fēng)的流行抓住的是中產(chǎn)階級和健康生活、自由主義的崛起;女士香煙的流行抓住的是女性平權(quán)的呼喚。

蘋果1984推出麥金塔的時候，那個經(jīng)典廣告，當(dāng)時他們切入的角度就是民眾對電腦，以及制造電腦的巨頭公司的恐懼。這些營銷和廣告企劃最終都成了經(jīng)典。

所以，在時代里尋找暗流涌動的理念和機(jī)會，對后來有著重要的啟示。同時，這也顯示出來，有的時候做好商業(yè)，不僅要懂得商業(yè)理論和創(chuàng)造知識，很多時候還需要其他領(lǐng)域的豐富知識，對自己做事會很有幫助。

第二，真是從消費者的角度來說。以上兩個案例，我們還能發(fā)現(xiàn)一個共同點。作為普通消費者，是很容易受到流行風(fēng)潮影響的。不管是時尚休閑風(fēng)，還是女性吸煙，推廣的時候商業(yè)公司都是先找來一批大V，再借助他們推廣和販賣一種新的理念和生活方式。

這就是商業(yè)對我們生活的影響。當(dāng)時被流行影響沒有什么不好，我們每個人都是社會的一份子，不可能活在真空中。但這里我想說的是，在你進(jìn)行這種決策，比如如何拉動消費、如何選工作等等的時候，需要保持獨立的思考能力。

吸煙是不是真的好?是不是真的象征了自由?用消費的方式來標(biāo)榜自己的身份或者態(tài)度，到什么程度才是比較合適的?可能都值得我們?nèi)ニ伎己蛯徱暋?