耐克和阿迪的旗艦店又開到了一起 在打什么算盤?
2018年第四季度，這兩個頂級運(yùn)動品牌先后在南京路步行街的同一個路口開設(shè)了自己全新的品牌旗艦店，兩家店幾乎是面對面。把這家店稱為它亞太地區(qū)最大的品牌中心，則將其定義為“全球首家 House of Innovation”。從外在看，兩個品牌對旗艦店有不同的定位。
達(dá)斯和耐克在南京路步行街的同一個路口的全新品牌旗艦店。
耐克似乎并不追求在這家店賣出更多商品，它把更多的空間留給各種風(fēng)格強(qiáng)烈的設(shè)計元素，玻璃和各種反光材料大面積使用，風(fēng)格前衛(wèi)。比如它三樓的鞋類區(qū)就并沒有把所有產(chǎn)品都擺出來，而是用更類似于奢侈品店的方式，用寬松的大墻柜陳列少量流行款式。相對于銷售球鞋，這里更像是一個品牌形象的展示場所。
相比之下，阿迪達(dá)斯的這家店更像一家大而全的零售店，商品的密度更高。在強(qiáng)調(diào)了新店的諸多設(shè)計和技術(shù)后，James Grigsby還會加上一句：“希望這家店有足夠好的銷售表現(xiàn)，以證明我們零售策略的正確。”Grigsby是阿迪達(dá)斯中國重點(diǎn)城市(上海)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯上海品牌中心項(xiàng)目。
當(dāng)然，不管怎么為新店取名，這兩個品牌都要回答同一個問題：當(dāng)電商成為重要的銷售渠道——阿迪達(dá)斯剛剛在天貓全球首發(fā)了一雙新鞋，這是它第一次這么做——一個龐大的線下旗艦店還應(yīng)該發(fā)揮什么價值?
線下流量
相比之前旗艦店所在的淮海中路，南京路步行街的客流更大——在最近的春節(jié)假期里，南京路步行街是全國零售額排名第二的商圈。在線上流量越來越貴的情況下，一個占據(jù)好位置的旗艦店，吸引客流和轉(zhuǎn)化消費(fèi)的能力都更強(qiáng)。
在中國，品牌新建的旗艦店往往會與商業(yè)綜合體的新建同步。阿迪達(dá)斯和耐克這次在南京路步行街開旗艦店也是如此。這條中國最負(fù)盛名的商業(yè)街上的兩個購物中心——第一百貨和百聯(lián)世貿(mào)廣場正好都在2018年完成改造。
耐克的旗艦店其實(shí)不算新店，那里原本就是它一家規(guī)模很大的零售店。改建之后，百聯(lián)世貿(mào)把整個商場最好的位置給了耐克。這不僅是指面積和位置——它在整個南京路步行街街口的最醒目處——還有室內(nèi)空間。耐克可以在一個完整的立方體里設(shè)計自己的動線，把整個旗艦店分成一個個店中店。
第一百貨同樣給了阿迪達(dá)斯最好的街口位置，而且?guī)椭⒌线_(dá)斯盡可能快地把這個店建成�！拔覀儍H用了25周的時間，就完成了這家品牌中心從規(guī)劃、裝修到開業(yè)的所有環(huán)節(jié)，這個速度在阿迪達(dá)斯內(nèi)部也是最快的。” James Grigsby對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。
對于購物中心來說，把頂級運(yùn)動品牌的旗艦店作為招牌物業(yè)也是合適的選擇。它們格調(diào)不低，同時也能吸引足夠的人流，尤其是年輕客群。
廣告牌效應(yīng)
南京路步行街不僅是一個流量巨大的商圈，更重要的是，它的客流大多數(shù)是非本地消費(fèi)者——這里幾乎是每個初次來上海旅游的游客都會到訪的景點(diǎn)——很多時候，觀光客在這里看到的品牌店鋪，就定義了他們心目中這個品牌的形象。在這里開旗艦店，除去銷量加成，它還是一個面向中國市場(尤其是二三線城市)的天然廣告牌。
阿迪達(dá)斯把上海列為它全球6個核心城市中的一個。這個德國品牌對核心城市的定義中有一條，就是能引領(lǐng)和輻射所在城市的銷售網(wǎng)絡(luò)�！斑@家品牌中心展示的零售理念和品牌體驗(yàn)，將從2019年開始推廣到更多的門店與渠道中。” James Grigsby對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。
體驗(yàn)感和互動性
兩個品牌都把體驗(yàn)和會員服務(wù)以及定制作為旗艦店的核心賣點(diǎn)。
2016年，阿迪達(dá)斯在紐約開設(shè)了紐約品牌旗艦店，把整個店鋪設(shè)計成一個運(yùn)動場的樣子，在地板上鋪上跑道，開辟了專門用來打街頭籃球的空間，設(shè)立了一塊橫跨兩層樓的大屏，顧客可以在對面的階梯式休息區(qū)打FIFA游戲——這些元素被復(fù)制到全球其他旗艦店里，包括上海的這一家。
阿迪達(dá)斯還開辟了專門的定制空間，甚至還會有教練為你挑選合適的裝備。耐克的店里則有一個專門的區(qū)域，用來生產(chǎn)NIKE Membership的定制球鞋和裝備，并且只允許耐克會員入內(nèi)，與設(shè)計師一對一溝通自己的定制球鞋。這一系列操作都必須通過微信小程序。
除了上海這個全球城市，阿迪達(dá)斯還確定了中國市場的23個核心城市。未來，阿迪達(dá)斯將會逐漸提升零售體系中接近品牌中心的“較大零售店鋪”的比例，簡單而言，就是它會開更多大店。這一方面是因?yàn)樵谥袊性絹碓蕉嗟某鞘心軌虺休d一個大店所需的消費(fèi)基礎(chǔ)，另一方面，阿迪達(dá)斯也希望在線下門店提供更完整的零售體驗(yàn)，旗艦店里的跑步測試機(jī)和個人定制區(qū)也有望進(jìn)入更多店鋪。
這背后的邏輯也很簡單，如果線下店不能用新的體驗(yàn)讓消費(fèi)者產(chǎn)生現(xiàn)在就想購買的沖動，那么它的存在價值就會進(jìn)一步被電商渠道削弱。阿迪達(dá)斯和耐克之所以仍然把線下門店作為最主要的零售渠道，正是因?yàn)檫\(yùn)動產(chǎn)品相比其他產(chǎn)品更需要親身體驗(yàn)，那么店鋪就應(yīng)該強(qiáng)化引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)的能力，而不只是陳列產(chǎn)品。
本地價值
兩個品牌都給旗艦店打上了濃重的本地印記。耐克上海001里專門設(shè)置了一個叫作“獨(dú)門獨(dú)滬”的區(qū)域，銷售印有“上海”字樣的衛(wèi)衣，或是寫著“小籠包”字樣的T恤。阿迪達(dá)斯的品牌中心則在清水混凝土的立柱上寫上“路道粗”、“有腔調(diào)”、“扎臺型”等滬語。阿迪達(dá)斯為這家店取名“NJE800”，是店址“南京東路800號”的簡寫。
貼近本地文化是如今運(yùn)動品牌，乃至各種零售品牌的潮流。它能削弱“連鎖感”，讓人感覺這不是一家“開在這個社區(qū)的店”，而是一家“為社區(qū)而開”的店。耐克在美國就習(xí)慣開設(shè)當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)店，銷售當(dāng)?shù)叵薅ǖ漠a(chǎn)品，往往和本地球隊(duì)相關(guān)。在阿迪達(dá)斯紐約的旗艦店，整個店鋪的工業(yè)風(fēng)格十分徹底，滿眼都是水泥、管道和鐵絲網(wǎng)。上海的品牌中心雖然大致延續(xù)了這種風(fēng)格，卻特意增加了黃色的裝飾色塊，因?yàn)楦鶕?jù)市場調(diào)研的結(jié)果，上海的消費(fèi)者“在暖色調(diào)的商店里更愿意停留”。
接連逛完這兩家對街相望的巨大的旗艦店，你會感到它們的確很旗艦，但恐怕都只能是難以擴(kuò)大和復(fù)制的樣板間。在耐克旗艦店，店員會告訴你會員的專屬定制僅限于少部分消費(fèi)者，而這已經(jīng)是這類旗艦店最容易推廣的元素了。至于那些新奇的設(shè)計和限定產(chǎn)品，顯然也只可能出現(xiàn)在旗艦店。
進(jìn)一步，即使是這些只有線下門店才能提供的服務(wù)，它們對于消費(fèi)者來說是否真的必要也需要打上問號。吸引眼球的體驗(yàn)確實(shí)能把許多客流拉進(jìn)店里，但當(dāng)他們真的要做出消費(fèi)決策時，可能仍然會選擇在網(wǎng)上下單，那么店鋪在這時還是淪為了電商的輔助。
當(dāng)然，線上流量越來越貴已成無法逆轉(zhuǎn)的趨勢，線下零售空間的重要性也正在被重新強(qiáng)調(diào)。作為零售行業(yè)里的頂尖品牌，耐克和阿迪達(dá)斯想必都在探索實(shí)體店還能有哪些新的可能性。這兩家高調(diào)開幕的新店無疑是他們回應(yīng)數(shù)字化和電商浪潮的最新嘗試，只是目前看來，新意都并沒有那么新。
