從代理商到競爭對手 奧康為何模仿斯凱奇?

值得關(guān)注的是，此次奧康推出的運(yùn)動鞋中有部分產(chǎn)品也是“老爹鞋”，這與奧康代理的斯凱奇產(chǎn)品風(fēng)格類似。伴隨著奧康與斯凱奇簽訂的五年代理協(xié)議已經(jīng)時間過半，奧康在彼時代理簽約時應(yīng)允的條件，距離實現(xiàn)仍有一定差距。如今，奧康推出運(yùn)動鞋，讓業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生了多種猜測。

在業(yè)內(nèi)人士看來，奧康在國內(nèi)皮鞋市場發(fā)展并不如意，如今進(jìn)入運(yùn)動鞋市場，雖然通過與斯凱奇合作，奧康積累了一定運(yùn)營經(jīng)驗，但在鞋企行業(yè)“隔行如隔山”，奧康布局運(yùn)動鞋也存在一定的挑戰(zhàn)。

上線“老爹鞋”

3月6日，北京商報記者獨家發(fā)現(xiàn)，奧康已在官網(wǎng)、天貓等地上線了多款運(yùn)動鞋。登陸奧康官網(wǎng)可以看到，代表潮流街頭的時尚運(yùn)動“N系列”運(yùn)動鞋宣傳已在首頁滾動播放。與此同時，奧康在官網(wǎng)首頁中也加入了運(yùn)動品牌這一品類。

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，奧康此次推出的時尚運(yùn)動“N系列”運(yùn)動鞋產(chǎn)品風(fēng)格與斯凱奇十分相似。其中，部分產(chǎn)品與斯凱奇主打的“老爹鞋”有極大地相似度。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧康模仿斯凱奇的產(chǎn)品，或與雙方自2015年開始的合作有關(guān)。彼時，奧康與斯凱奇簽訂了合作協(xié)議，為斯凱奇品牌的市場營銷、品牌推廣、客戶維護(hù)和渠道拓展等提供服務(wù)，并承諾要為斯凱奇在五年時間內(nèi)開設(shè)1000家門店，而據(jù)奧康2018年三季度財報披露，目前奧康開設(shè)了145家斯凱奇店鋪。

伴隨合約時間過半，但既定目標(biāo)仍存在一定差距，使得業(yè)內(nèi)人士開始揣測雙方未來的合作可能性。不過，奧康相關(guān)負(fù)責(zé)人對此卻持有信心，并表示未來會繼續(xù)加強(qiáng)與斯凱奇的合作。對此，北京商報記者也采訪了斯凱奇，對方表示暫不予置評。

采訪中，對于奧康銷售的“N系列”的印象，一位“90后”男性消費(fèi)者表示，自己不會買，除非覺得特別好看。不過，另一位“90后”女性消費(fèi)者則表達(dá)了不同看法，有可能會買，因為奧康的皮鞋不錯，如果是買一雙皮革材質(zhì)的時尚運(yùn)動鞋，自己或許會首選奧康。

資料顯示，奧康前身為永嘉奧林，創(chuàng)建于1988年。發(fā)展至今，已成為國內(nèi)知名皮鞋品牌運(yùn)營商，在全國設(shè)立了30多個省級公司、3000多家連鎖專賣店、800多處店中店。2012年，奧康在上海證券交易所A股主板正式掛牌上市。2017年品牌價值達(dá)193.18億元。目前，奧康旗下?lián)碛袏W康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人、紅火鳥鞋業(yè)等。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，目前運(yùn)動市場復(fù)蘇，且體量龐大，奧康出于發(fā)展需要，涉足運(yùn)動鞋品類也是品類延伸。

皮鞋“失意”

實際上，奧康推出運(yùn)動鞋并非心血來潮。早在2008年，奧康就有布局運(yùn)動鞋市場的想法。但是到2011年，運(yùn)動鞋市場開始陷入困境，奧康也就此按下了暫停鍵。

奧康相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者獨家采訪時表示，2008年，伴隨奧運(yùn)會的舉辦，彼時無論是市場還是企業(yè)，都十分看好運(yùn)動用品市場，因此也都紛紛加碼。奧康當(dāng)時也是北京2008年奧運(yùn)會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商，借此機(jī)會，奧康對運(yùn)動行業(yè)還是比較期待，但是在2011-2012年之時，奧運(yùn)會余溫退散，國內(nèi)運(yùn)動用品市場產(chǎn)能過剩，因此，奧康在當(dāng)時的市場環(huán)境下對運(yùn)動用品市場采取了謹(jǐn)慎措施。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這也是由于近年來皮鞋市場競爭加劇。數(shù)據(jù)顯示，從皮鞋上游產(chǎn)業(yè)來看，原料皮的生產(chǎn)資源嚴(yán)重不足，每年都要進(jìn)口30多億美金的皮革原材料;中國原料皮的質(zhì)量不高，國內(nèi)中、高檔皮鞋生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)選擇進(jìn)口原料皮。從皮鞋產(chǎn)業(yè)下游來看，國內(nèi)鞋企眾多，競爭激烈，且存在替代品威脅。

這在奧康的業(yè)績中也有所體現(xiàn)。2012年，奧康業(yè)績達(dá)到頂峰時期，營收為34.55億元，歸屬凈利潤為5.133億元。之后業(yè)績開始波動。到2017年底，奧康營收仍不及2012年，而扣非凈利潤已縮水至2.265億元。2018年三季度，奧康整體營收同比下滑4.03%至21.81億元;歸屬凈利潤同比下滑10.25%至1.722億元。

同時，近年來運(yùn)動鞋市場則逐漸蘇醒。特別是、李寧、特步、361度、匹克等中國本土品牌在2014-2015年開始重新恢復(fù)。數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模達(dá)到2037億元。其中，運(yùn)動鞋市場規(guī)模1025億元，規(guī)模占比為50.32%。

據(jù)奧康相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，如今，奧康重新布局運(yùn)動鞋市場，不僅是因為看到了如今運(yùn)動鞋市場的前景，多品類發(fā)展是更加符合不同消費(fèi)群體的需求。

博弈斯凱奇

基于市場變化，奧康董事長王振滔曾大方承認(rèn)：“運(yùn)動鞋作為鞋類市場的大塊頭，奧康一直有分一杯羹的想法�！�

鞋業(yè)自媒體平臺鞋界教授、東莞聚豐網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理王勇均對奧康布局運(yùn)動鞋市場評價說：“這幾年由于運(yùn)動風(fēng)潮的興起，直接影響到傳統(tǒng)皮鞋的銷量與業(yè)績。作為上市公司的奧康想分一杯羹是很正常的事。”

針對奧康推出的休閑運(yùn)動鞋是否與斯凱奇有競爭的問題，奧康相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，奧康所推出的休閑運(yùn)動鞋定位于時尚、休閑，屬于城市休閑健步品類，不會與斯凱奇形成直接面對面競爭，因為雙方的消費(fèi)群體存在差異;同時，也不會與、阿迪達(dá)斯形成競爭關(guān)系。

北京商報記者對比雙方天貓旗艦店的鞋類發(fā)現(xiàn)，在價格上，斯凱奇運(yùn)動鞋價格主要在239-999元之間;而奧康天貓旗艦店上所顯示的運(yùn)動鞋價格主要在179-469元之間。

程偉雄也指出，奧康的運(yùn)動鞋對斯凱奇的競爭只是相對的，和斯凱奇相對專業(yè)的運(yùn)動鞋運(yùn)營比較，當(dāng)前奧康上幾款運(yùn)動鞋品類對斯凱奇還不足為慮。

奧康相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，在與斯凱奇合作過程中，學(xué)到了對產(chǎn)品運(yùn)作把握、消費(fèi)者洞察以及未來運(yùn)動鞋趨勢變化。

程偉雄表示，奧康成為斯凱奇代理商是一次近距離學(xué)習(xí)，對于奧康進(jìn)軍運(yùn)動市場在品牌運(yùn)營、產(chǎn)品開發(fā)、渠道布局、用戶定位和團(tuán)隊運(yùn)營等都有推動作用。

關(guān)于未來對運(yùn)動鞋市場的布局，奧康相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前奧康暫沒有布局專業(yè)運(yùn)動鞋的計劃，但不排除未來會有該計劃。

對此，程偉雄建議，對于奧康這類傳統(tǒng)企業(yè)而言，帶著慣性思維負(fù)重前行，在品牌、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、運(yùn)營等必須要有顛覆性的突破，而不是輕描淡寫地做些品類延伸就“萬事大吉”了，還需要去迎合當(dāng)下用戶體驗迭代帶來的場景配搭生態(tài)環(huán)境。