都說女性市場(chǎng)是金礦 但今年過節(jié)運(yùn)動(dòng)品牌“姿勢(shì)”不行

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在女性群體中尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，早已成為運(yùn)動(dòng)品牌商的共識(shí)。

3月7日，唯品會(huì)、艾瑞咨詢和GQ實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)中產(chǎn)女性規(guī)模達(dá)到約7746萬，她們追求體面生活，購(gòu)買力強(qiáng)勁。無論在一二線還是中小城市，“健身鍛煉等體育類支出”都是女性主要開支之一。

而在2018年的天貓大數(shù)據(jù)報(bào)告中，年內(nèi)購(gòu)買跑步全套裝備的女性用戶增長(zhǎng)比率高達(dá)1389%。阿里體育電商平臺(tái)的女性消費(fèi)者占比，則是從2017年的33%提升至2018年的43%。

在近年女性健身風(fēng)潮興起之前，品牌商們將80%的研發(fā)和推廣等資源投放在男性市場(chǎng)，女子產(chǎn)品更多作為延伸出的附屬品。但現(xiàn)在，體育市場(chǎng)再也不能忽視女性的力量。

每一年的3月8日前后，無論是原名“婦女節(jié)”，還是現(xiàn)在的“女生節(jié)”、“女王節(jié)”，無疑是運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。不過，與美妝、服飾等領(lǐng)域相比，今年的節(jié)日前夕，運(yùn)動(dòng)品牌大都熱度欠缺，宣傳“姿勢(shì)”也大多四平八穩(wěn)。

這一回合，擅長(zhǎng)社會(huì)議題營(yíng)銷的，幾乎呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的態(tài)勢(shì)。

針對(duì)女性話題，近期發(fā)布了兩支廣告片。其中，在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上插播的《Dream Crazier》短片，受到全球市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)。

這部時(shí)長(zhǎng)90秒的短片，由網(wǎng)壇女王小威廉姆斯配音，匯集了一眾女性運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)影像。畫面快速切換她們?cè)谫悎?chǎng)上拼搏、落淚和怒吼的瞬間，向外界傳達(dá)女性群體應(yīng)得到尊重和支持的信息。

廣告面世之后，Youtube瀏覽量迅速上漲。“女人跑馬拉松是瘋了”，“女人成為NBA的教練是瘋了”，“生孩子后回來繼續(xù)比賽也是瘋了”……耐克廣告代理商W+K的文案設(shè)計(jì)獲得諸多贊賞。

值得注意的是，《Dream Crazier》的出鏡運(yùn)動(dòng)員不乏爭(zhēng)議點(diǎn)——南非雙性人塞門亞一直面臨“是不是女性”的爭(zhēng)論，WNBA山貓主教練謝麗爾·里夫憤怒甩衣一幕亦曾遭受質(zhì)疑。利用這些爭(zhēng)議點(diǎn)，耐克聰明地在社交媒體引發(fā)二次話題傳播。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，耐克推出的另一支廣告片，同樣以女性平權(quán)為主題。相較于《Dream Crazier》，這部名為“看看過頭的力量”的短片，情節(jié)設(shè)計(jì)則有些落入俗套。

該片由網(wǎng)球名將李娜為首，展示一眾女性運(yùn)動(dòng)員面對(duì)旁人的勸導(dǎo)時(shí)，堅(jiān)持不被安排的人生態(tài)度。

全程旁白用壓低嗓音的方式，模仿外界對(duì)女性的教唆：“溫柔點(diǎn)”，“強(qiáng)勢(shì)過頭了”。最后，李娜代表所有“不安分”的女性面對(duì)鏡頭表示：“越是被說過了，太過了，我們?cè)绞且�繼續(xù)�！�

與此同時(shí)，耐克以“管什么分寸”為主題發(fā)布五張宣傳海報(bào)，亮相的分別是女足國(guó)腳王霜、國(guó)家女籃隊(duì)員邵婷、五星拳王蔡宗菊、香港跳高名將楊文蔚以及攀巖愛好者郭妮娜。

耐克“管什么分寸”主題海報(bào)

耐克希望短片海報(bào)傳達(dá)出突破女性刻板印象，以及引導(dǎo)女性活出自我的價(jià)值觀，但由于表達(dá)方式過于保守，以至于傳播效果出現(xiàn)偏差——從反饋情況來看，有人受到精神鼓舞，也有人感覺內(nèi)容太生硬和牽強(qiáng)。

負(fù)面觀點(diǎn)集中在——運(yùn)動(dòng)員的突破關(guān)乎競(jìng)技精神，實(shí)則無性別差異。短片卻預(yù)設(shè)女選手比男選手更不容易，被解讀為已經(jīng)隱藏和承認(rèn)男權(quán)觀念，并不妥當(dāng)。

2018年11月，耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒曾在接受界面采訪時(shí)表示，耐克女性品類的業(yè)績(jī)回報(bào)顯著，過去40年保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，近年女性業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)超越男性。

她提到，目前耐克在女性市場(chǎng)著重建立情感聯(lián)系，“我們和所有女性消費(fèi)者分享她們那些鼓舞人心的故事，都是能產(chǎn)生共鳴的名字，對(duì)品牌的消費(fèi)者群體有著直接影響�！�

圖片來源：ADIDAS

相比于耐克強(qiáng)調(diào)女性強(qiáng)悍的一面，則繼續(xù)扮演暖男角色，在價(jià)值觀上突出“小我”。

作為“就憑創(chuàng)意”營(yíng)銷系列的一部分，今年，德國(guó)品牌帶來“由我創(chuàng)造”的主題，鼓勵(lì)女性取悅自我和塑造自己。旗下運(yùn)動(dòng)潮牌Originals，則以“真我自定”為口號(hào)：“不管你是哪種女孩，都能找到自己的舞臺(tái)。”

2014年，達(dá)斯正式布局女性市場(chǎng)，將女子產(chǎn)品從訓(xùn)練品類中分離，聘請(qǐng)Lululemon前首席執(zhí)行官Christine Day作為戰(zhàn)略顧問。

從早期的“姐妹運(yùn)動(dòng)”到“真我自定”等概念，阿迪達(dá)斯在女性營(yíng)銷上更注重個(gè)人情感關(guān)懷，專業(yè)運(yùn)動(dòng)和社會(huì)性話題則停留在淺層次。今年，阿迪達(dá)斯在婦女節(jié)話題上保持一貫作風(fēng)，借勢(shì)力度較小。

除此之外，以女子產(chǎn)品為主的Lululemon打出“練出女子力”的口號(hào)，Under Armour呼吁“活出美力”，PUMA強(qiáng)調(diào)要活成從“小甜心”到“女王范”的多彩女性姿態(tài)。本土品牌中，宣揚(yáng)沖動(dòng)就去運(yùn)動(dòng)。

Lululemon“練出女子力”

Under Armour“活出美力”

總體來看，除了耐克廣告片收獲眾多關(guān)注之外，其余品牌的話題缺乏亮點(diǎn)，多停留在文案設(shè)計(jì)的層面。

無論品牌以各種姿態(tài)為女性代言，還是將婦女節(jié)大肆宣傳為女神節(jié)，讓女性對(duì)其價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴并轉(zhuǎn)為實(shí)際消費(fèi)行為，顯然并不容易。

3月7日至9日，各大運(yùn)動(dòng)品牌都參與天貓“女王節(jié)”的折扣活動(dòng)。有多少女性消費(fèi)者愿意買賬，這是一份值得參考的成績(jī)單。