外有強(qiáng)敵 內(nèi)有勁旅!特步：從一枝獨秀到全面開花

“勞斯萊斯”中國折戟

Saucony創(chuàng)立于1898年，是全球四大跑鞋品牌之一，與New Balance、Brooks和Asics齊名，甚至有跑鞋中的“勞斯萊斯”之稱。半個世紀(jì)前，美國第一位在太空漫步的宇航員懷特就是穿著圣康尼登月的。

不過，就是這樣一個有著百年歷史的老牌品牌，在中國一度遭遇代理危機(jī)。去年年底圣康尼在中國20家線下門店、天貓旗艦店、京東商城賣場全部關(guān)閉，其微博、公眾號亦被清空，差點步了同為美國跑鞋品牌的布魯克斯(Brooks)黯然退出中國市場的后塵。

而相比Saucony，MERRELL就顯得平凡的多。不過，作為一個登山運(yùn)動鞋品牌，MERRELL產(chǎn)品匯集著各種獨家專利技術(shù)，在業(yè)界也是首屈一指。

董事長丁水波曾表示：2019年，將從單品牌公司向多元化集團(tuán)發(fā)展。而眼下成立合資公司，就是最好的佐證。

特步在公告中表示，合資公司將于多方面為業(yè)務(wù)締造協(xié)同效益，其中包括升級為多品牌組合集團(tuán)，迎合更趨成熟的中國消費(fèi)者群體;其次，可以發(fā)揮特步、Merrell及Saucony的品牌優(yōu)勢，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新以提供多元化產(chǎn)品組合;同時，優(yōu)化特步以及Saucony品牌的供應(yīng)鏈運(yùn)營及資源，并繼續(xù)以特步在中國內(nèi)地及海外商場的業(yè)務(wù)為重點。

特步此番操作不知是希望通過圣康尼玩出新花樣，還是僅僅依靠其掙錢，還有待進(jìn)一步觀察和市場檢驗。

四面楚歌，勇往直前

隨著消費(fèi)升級和年輕一代個性化需求的推動，大部分較為成熟的品牌，在國際市場趨于飽和，中國巨大的市場就成為新增長點。不管是、還是亞瑟士，現(xiàn)在都日益看重和發(fā)力中國市場。憑借更廣泛的品牌影響力和強(qiáng)大的營銷能力，“選阿迪達(dá)斯還是選耐克”，成功地擺在了多數(shù)跑步者的面前。

縱觀國內(nèi)市場，體育運(yùn)動用品市場競爭也日趨白熱化。大浪淘沙后，特步、與李寧、361初步構(gòu)成了國內(nèi)運(yùn)動市場的三大陣營。其中，作為同為晉江、甚至在一個村子起步的兩家國內(nèi)運(yùn)動裝備巨頭，特步與安踏彼此較勁而又差異化發(fā)展，正應(yīng)驗了這樣一句話，偉大的對手成就偉大的自己。

2019年1月初，特步公布2018財年四季度初步業(yè)績，期內(nèi)特步同店銷售錄得約15%的增長，與2018年第二及第三季度的增速相似。接著，1月22日，特步發(fā)布了2018財年簡報。截止12月31日，得益于綜合收入大幅增加約25%，特步普通股股權(quán)持有人應(yīng)占綜合凈利潤將較去年大幅增加約50-60%。

因業(yè)績亮眼，Jefferies HK富瑞證券上調(diào)其目標(biāo)價，由4.5港元上調(diào)至4.6港元，并維持“持有”評級，同時上調(diào)了福建公司2018/2019盈利預(yù)測。

而對于勁旅安踏而言，2018亦是大獲豐收的一年。2月26日安踏公布2018年全年業(yè)績報告，宣布公司在2018年收益241億元，同比增長44.4%，創(chuàng)安踏集團(tuán)有史以來最佳業(yè)績，并已連續(xù)5年保持雙位數(shù)增幅。

外有強(qiáng)敵，內(nèi)有勁旅。如何更好地突出重圍，是特步接下來很長一段時間需要考慮的問題。

明星代言，屢試不爽

從時尚運(yùn)動起家的特步一直主打差異化競爭，以此來避免與安踏、等晉江系品牌在運(yùn)動領(lǐng)域中的直接對抗。從謝霆鋒、TWINS，到汪東城、趙麗穎、林更新，到2018年8月簽約的樂華七子NEXT，再到前不久簽下的景甜，可以看到特步一直借助娛樂明星造勢。

似乎娛樂依然是特步無法割舍同時也最信賴的手段。

來自2016至2018年的運(yùn)動鞋消費(fèi)趨勢報告顯示，運(yùn)動鞋銷售額持續(xù)走高，年增速達(dá)到18%，其中跑鞋最受歡迎，95后占據(jù)消費(fèi)人群的26.6%，成為消費(fèi)主力，超越“90后”的23.4%�？梢哉f90后、95后貢獻(xiàn)了跑步鞋近一半的銷售額。

這也正是特步強(qiáng)調(diào)的，“期待和年輕人更好地溝通、互動”的背后深層原因了吧。

獨具慧眼，深耕馬拉松

運(yùn)動品牌與馬拉松有著天然的關(guān)聯(lián)。

2007年開始，特步就走出了一條特色馬拉松營銷之路，成為國內(nèi)最早試水馬拉松賽事的運(yùn)動品牌。作為馬拉松營銷的“老玩家”，特步深耕馬拉松市場，成為大中華區(qū)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動品牌，幾乎在各大馬拉松賽場上，都能看到特步的身影。2019年，是特步攜手廈門馬拉松的第11年，也是特步布局跑步領(lǐng)域的第13年。

未來馬拉松市場如何?我們通過一組數(shù)據(jù)一窺究竟。2018全國田徑工作會議上的數(shù)據(jù)顯示，截至11月2日，中國2018年已舉辦800人以上路跑賽事1072場，參加人次530萬，而在2018年體育總局等11個部委發(fā)布的《馬拉松運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，更是指向了一個2020年1900場賽事、超1000萬人次，與1200產(chǎn)業(yè)規(guī)模的未來。

無論從哪個角度分析，馬拉松運(yùn)動都早已成為當(dāng)下最炙手可熱的、涉及到跑者、政府、市民等的大眾體育賽事，一場馬拉松的舉辦，更是成為當(dāng)?shù)厝说囊淮挝幕�盛宴。無論是從參與人數(shù)、還是規(guī)模程度，體育用品行業(yè)與馬拉松產(chǎn)業(yè)，兩個最有潛力的市場相碰撞，已然成為當(dāng)下體育產(chǎn)業(yè)中的中流砥柱。

在這樣絕佳的前景下，特步發(fā)展可期。

另外，值得一提的是，特步除了擴(kuò)大體育業(yè)務(wù)范圍如賽事贊助及舉辦外，還瞄準(zhǔn)“體育+”，為大眾提供體育服務(wù)，如跑步訓(xùn)練、社交甚至醫(yī)療康復(fù)服務(wù)。

還記得那個穿特步鞋相親被拒的男生嗎?

不同的品牌在消費(fèi)者心中都有各自的標(biāo)簽與定義，如今特步正在將跑步的標(biāo)簽貼在了其品牌形象之上，讓大家一跑步就想到特步，就像一提到空調(diào)，就想到格力一樣。

而一個品牌，無不是在滿足消費(fèi)者不斷變化的需求下，逐漸成長、壯大的，其中持續(xù)的科技創(chuàng)新將是最有效的解決方案。不可否認(rèn)，與達(dá)斯、耐克相比，國內(nèi)跑鞋相對來說性價比更高，高性價比帶來的直接結(jié)果就是肉眼可見的銷量優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量過得去，價位頗具競爭力，卻仍得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，很大短板是沒有創(chuàng)新。但從近幾年來看，這種情況得到了很大改善，在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)研發(fā)、材質(zhì)使用上，國產(chǎn)品牌已經(jīng)有了長足的進(jìn)步。

還記得那個穿特步鞋相親被拒的男生嗎?對于現(xiàn)階段的特步來說，做好產(chǎn)品是一方面，更重要的是實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略升級，塑造品牌影響力，從而實現(xiàn)從產(chǎn)品制造商向品牌經(jīng)營商成功轉(zhuǎn)型。