安踏、特步投資海外運動大牌，押注數(shù)百億戶外市場

3月21日，上海一位愛好戶外運動的白領(lǐng)對記者表示，其去年6月開始嘗試越野跑，到去年底共完成了8次越野跑、2次半程馬拉松比賽，花了近兩萬元置辦裝備。

包括越野跑在內(nèi)的戶外運動很“燒錢”，有網(wǎng)友粗略計算過越野跑基礎(chǔ)裝備的開銷，最經(jīng)濟(jì)實惠的超過兩千(元，下同)，中階的五千，土豪級玩家則動輒上萬置辦裝備。而馬拉松基本款裝備的三檔消費大致為五百以上、兩千和四千�？此企@人的前期投入，是為了保證安全，曾有人打趣說，馬拉松的戰(zhàn)術(shù)是保持目標(biāo)配速，而越野跑的戰(zhàn)術(shù)是“活著回來”。

中國戶外市場高速增長

資本的嗅覺向來靈敏，眼下已有本土巨頭看上了這個細(xì)分市場。歷時半年多，終于要拿下芬蘭亞瑪芬體育(Amer Sports，下稱“亞瑪芬”)了，總收購價46億歐元，亞瑪芬的主要營收正是來源于非常“燒錢”的戶外運動用品，旗下品牌包括加拿大奢侈級戶外裝備品牌Arcteryx(始祖鳥)法國山地戶外越野品牌Salomon(薩洛蒙)等。

3月12日，發(fā)布公告稱，由安踏體育、方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的財團(tuán)已成功完成自愿性建議現(xiàn)金收購亞瑪芬所有已發(fā)行及發(fā)行在外的股份的公開要約，并預(yù)計于3月29日前后，完成支付。

無獨有偶，另一本土巨頭也在近日宣布了一項引入海外品牌的計劃，3月4日宣布，與Wolverine World Wide(WWW US) 成立合資公司，打算在中國內(nèi)地及港澳設(shè)計、營銷和分銷“Merrell”和 “Saucony”兩大品牌，前者為主打登山鞋的美國戶外用品品牌，后者為美國跑鞋品牌，雙方將各自投資1.55億元人民幣(合共3.1億元人民幣)。

“我們做過相關(guān)的估算，中國戶外市場到2025年有望成長到400億-500億元的規(guī)模，這個市場具有兩個特點，一是高增長，未來幾年增速預(yù)計達(dá)雙位數(shù);二是極度分散，一方面本土品牌運營現(xiàn)狀并不盡如人意，外國品牌方面在中國市場也沒有形成主導(dǎo)，市占在9%-10%左右�！绷_蘭貝格管理咨詢公司高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科3月13日對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示。

運動鞋功能逐漸細(xì)分

那么安踏為何要做這筆并購?根據(jù)安踏發(fā)布的公告顯示，首先，亞瑪芬多元化品牌組合符合安踏的多品牌戰(zhàn)略，安踏認(rèn)為其中部分品牌在全球及中國均有巨大發(fā)展?jié)摿Γ�另外收購事項將進(jìn)一步提高本集團(tuán)作為世界領(lǐng)先體育用品公司在中國國內(nèi)及國外市場擴(kuò)展的能力。

“在中國的人均收入上升后，在體育用品消費上呈現(xiàn)出的特點就是需求的細(xì)分化，簡單地說，就是早期大家可能是只有一雙‘運動鞋’，打球穿、上班穿，旅游還穿，這些需求現(xiàn)在日趨細(xì)分化了，需要不同功能的運動鞋來滿足不同的場景，甚至還出現(xiàn)了帶有滿足時尚需求的運動鞋�！标惪普f。

而作為本土體育用品巨頭來說，安踏和都有進(jìn)一步擴(kuò)充品牌與品類版圖的需求。

“本土品牌之間競爭日益激烈，國際品牌的市場下沉又對其造成擠壓，那么通過代理乃至并購海外品牌等，來對中高檔市場進(jìn)行覆蓋，另一個維度是細(xì)分品類的補(bǔ)充，本土品牌更多是跑鞋和籃球鞋，自身要打造成為消費者心目中的專業(yè)型品牌是有難度的，那么可以通過嫁接多品牌來補(bǔ)充細(xì)分領(lǐng)域的覆蓋。”陳科說。

安踏已經(jīng)嘗到多品牌戰(zhàn)略的“甜頭”。2月26日發(fā)布的安踏2018年業(yè)績報告顯示，年度營收241億元，同比增長44.4%，凈利潤為41億元，同比增長32.9%。其中意大利運動品牌FILA在2009年被安踏收購后，已經(jīng)成為該集團(tuán)最重要的增長點，2018年，以FILA為代表的其他品牌產(chǎn)品，零售額則達(dá)到85%-90%的增幅。在此次發(fā)布的財報中，安踏已經(jīng)將FILA定義為集團(tuán)第二大主品牌。除了FILA外，安踏還擁有英國Sprandi、日本DESENTE、韓國KOLON等體育用品的中國區(qū)業(yè)務(wù)。

再來看亞瑪芬，其旗下?lián)碛性揭芭苄�、高山滑雪裝備、超高端戶外服裝、越野滑雪器具、網(wǎng)球、滑雪板、運動手表和商用健身機(jī)械等品類。從具體營收構(gòu)成來看，戶外運動產(chǎn)品收入歷來是大頭，保持在六成左右。

“以運動休閑為主的運動服裝市場增速在過去幾年逐步放緩至年增長率5%以下，但是專業(yè)體育服裝(包括鞋)細(xì)分市場近幾年增速在20%以上，在未來將可能加速增長�！必惗鞴�司全球合伙人、大中華區(qū)兼并購業(yè)務(wù)主席周浩對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示。

中國全民體育運動有多熱?中國田協(xié)3月11日發(fā)布的《2018馬拉松年度報告》顯示，截至2018年底，中國境內(nèi)舉辦馬拉松及相關(guān)運動規(guī)模賽事共計1581場，累計參賽人次583萬，全國285個地級市舉辦了不同形式的馬拉松比賽。2018年中國馬拉松年度總消費額達(dá)178億，全年賽事帶動的總消費額達(dá)288億，年度產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)746億，同比增長了7%。

本土網(wǎng)絡(luò)助力海外品牌擴(kuò)張

“對于海外品牌來說，在歐美的一些市場其實在做存量市場，甚至有些市場還在萎縮，而中國是個巨大的紅利市場�！标惪普f。

亞瑪芬2018年營收為26.78億歐元(約合人民幣200億元)，從其營收市場分布來看，主要貢獻(xiàn)來自歐美，亞太地區(qū)僅為14%左右。

對于這些海外品牌來說，盡管早已來到中國市場，但因本土化不力，缺乏“存在感”，那么通過和本土伙伴的合作，就可依托渠道網(wǎng)絡(luò)和營銷等，在中國市場實現(xiàn)更好的擴(kuò)張。

比如特步此次引入的Saucony，盡管有“四大跑鞋”的稱號，但在2015年進(jìn)入中國市場后表現(xiàn)不佳，坊間更一度猜測Saucony會步另一大跑鞋品牌Brooks后塵，退出國內(nèi)市場。

特步2018年業(yè)績報告顯示，2018年共贊助了42場馬拉松和跑步活動，成為贊助馬拉松賽事最多的本土運動品牌，目前特步在跑鞋領(lǐng)域的市場份額約為10%-20%。

在3月12日召開的業(yè)績會上，特步集團(tuán)高層表示，今年合資公司將組建團(tuán)隊，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)以及渠道建設(shè)，特步可以發(fā)揮本土資源優(yōu)勢，一方面是電商渠道，另外計劃明年在內(nèi)地一二線城市、港澳地區(qū)開設(shè)上述品牌的旗艦店，未來三年每個品牌將新開30-50家門店，形成規(guī)模效應(yīng)。

安踏的全球化野心

而相較特步，安踏顯然已在下一盤更具野心的棋。

“安踏發(fā)展到現(xiàn)在，盡管已成功晉級為全球最大的體育品牌公司之一，但銷售額主要還是來自于中國市場，它還是一個中國本土企業(yè)，那么接下來就是思考如何實現(xiàn)全球化，通過收購亞瑪芬就幫助安踏實現(xiàn)全球化布局，我認(rèn)為這是安踏此次交易更大的一個訴求。”陳科說。

在去年9月交易首次浮出水面之時，投資者用股價表達(dá)了質(zhì)疑，一方面是潛在的財務(wù)壓力，安踏當(dāng)時稱攜手方源資本對亞瑪芬發(fā)出收購意向，而后期交易結(jié)構(gòu)被調(diào)整為安踏體育持股58%、方源資本和Anamered Investments(Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson擁有)各占 21%，騰訊通過方源資本參與。

另一方面是懷疑安踏是否能夠駕馭這步全球化的險棋。

“市場一方面是擔(dān)心如此大手筆的交易會影響安踏的短期財務(wù)表現(xiàn)，另外安踏并沒有或者說還沒有證明過其全球化的運營管理經(jīng)驗。所以后期調(diào)整了交易結(jié)構(gòu)，邀請Chip Wilson也好、騰訊也好，可以提高交易的成功率�！标惪普f。

陳科認(rèn)為，中企現(xiàn)階段的海外并購還是普遍從財務(wù)、戰(zhàn)略和弱運營管控開始。對于安踏來說，可以做的是將亞瑪芬原有的國際市場做優(yōu)，另一方面是捕捉中國市場巨大的紅利，這是個更具想象力的市場。

銀河國際證券此前發(fā)布的分析稱，上述交易結(jié)構(gòu)優(yōu)于預(yù)期，另外安踏和合營公司的融資成本頗低。但由于涉及的外匯金額巨大，安踏的財務(wù)狀況仍會面臨融資成本上升、負(fù)債率上升以及盈利波動性增加等情況。另外鑒于亞瑪芬仍將獨立運作，預(yù)計在收購?fù)瓿珊蟮亩虝r間內(nèi)，亞瑪芬的核心盈利不會有重大變化。安踏管理層預(yù)計該交易將產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，例如與供應(yīng)商和分銷商達(dá)成更好的條款，但預(yù)計短期內(nèi)這些協(xié)議不會實現(xiàn)。我們還認(rèn)為，安踏需要時間來幫助亞瑪芬加快在中國的發(fā)展。

“對于跨國并購交易來說，需要在初期就明確交易的增值點為何，是增強(qiáng)收入還是協(xié)同效應(yīng)。對于安踏這個交易來說，面對巨大的市場需求潛力，將產(chǎn)品帶入一個幾乎是全新的市場，我想這筆交易更大的意義在于可以起到增強(qiáng)收入的作用。”安永華中區(qū)財務(wù)交易咨詢主管合伙人袁皈泰3月14日對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。

其實，特步也流露出了類似的野心，特步集團(tuán)主席丁水波近期表示，特步正在搜尋海外收購標(biāo)的，尋求將業(yè)務(wù)從跑鞋拓展至體育行業(yè)的其他利基領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)戶外運動、水上和冰上運動等的潛在領(lǐng)域。

有媒體報道，安踏體育主席兼首席執(zhí)行官丁世忠在其內(nèi)部信中表示：“我一直在想，這件事對公司意味著什么?最近也有很多人問我，安踏集團(tuán)現(xiàn)在發(fā)展得非常健康，日子可以過得很舒服，為什么還要折騰?”

據(jù)說癡迷于跑馬的村上春樹，在第一次完成100公里馬拉松后，快60歲時，決定開始鐵人三項來尋找更多樂趣。體育運動的精神或許就是不斷地挑戰(zhàn)自我、超越自我。