丁水波復(fù)盤特步三年轉(zhuǎn)型，最關(guān)鍵的是“眼見為實(shí)”
時隔一年，我們再次在同一間辦公室見到丁水波。特步在幾天前剛剛發(fā)布2018年財(cái)報(bào)，營收增長25%至63.83億，這是2011年以來特步自己的最大增速，6.57億的凈利是2013年以來的新高，44.3%的毛利率創(chuàng)歷史新高，門店數(shù)6230家，相比于2017年有大約200家店的凈增長。
業(yè)績發(fā)布后的第二天，特步股價(jià)大漲19.81%，盤中一度創(chuàng)下了6.45港幣當(dāng)時歷史最高價(jià)，并在3月22日、23日連續(xù)兩天刷新歷史最高價(jià)至6.74港幣。近3個月，特步股價(jià)上漲近60%。
一年前，我們曾問他：“對于你個人來說，轉(zhuǎn)型過程中，最痛苦的部分是什么?”
“最關(guān)鍵的是，市場意識的轉(zhuǎn)變。耳聽為虛眼見為實(shí)，做起來給外界看到了，他們才會明白和接受。很多東西得做完成功了，才可以讓別人信服，但這中間的時間周期會比較長一點(diǎn)�！�
三年裝修，零售成型
提到2018年業(yè)績明顯向好的推動力，丁水波首先提到了“三年轉(zhuǎn)型”。這是一項(xiàng)源于2015年的改革計(jì)劃，旨在保留時尚屬性的同時回歸運(yùn)動，并進(jìn)行零售模式改造。
他將這個過程比喻為“家里裝修”。如果說“從演唱會回到運(yùn)動會”是給特步打造新門面、新招牌的話，那么零售轉(zhuǎn)型就是修煉內(nèi)功的過程。前者聚焦于臺前的風(fēng)光，后者才真正考驗(yàn)一個企業(yè)對市場趨勢的決心、把握和能力。
“裝修”說來簡單，但從過去十幾年固有的銷售模式轉(zhuǎn)型成更符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢的模式，絕非一蹴而就，更實(shí)打?qū)嵉孛鎸χ囃春蛪毫Α?
2017年——三年轉(zhuǎn)型的最后一年，特步營收同比減少5.2%至51.134億元，凈利下跌22.7%，為4.081億元;凈利潤率下降1.8個百分點(diǎn)至8.0%;應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)一路飚升，從2015年的98天升至2017年年底的130天。庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加24天至75天，平均應(yīng)付貿(mào)易款項(xiàng)平均周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加15天至122天，二者均為2014年以來最高;負(fù)債比例上升2.3個百分點(diǎn)，達(dá)到20.7%。
為了保持新的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌形象，特步在2017年底花了1.5億回購了2015以前的所有庫存，對當(dāng)年凈利潤產(chǎn)生不小影響。
“轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了完全清晰的時候，就要有取舍�！倍∷ㄔ�2018年的采訪中對懶熊體育說，“我們認(rèn)為少訂一點(diǎn)貨，對后面會有更大幫助，有稍微一些下滑，并不是最重要的。店鋪中還是存在有一些比較老舊的貨，對于我們的形象和指標(biāo)是拉后腿的，整體來說，回購一個多億的庫存，我們完全是可以承受的�！�
一年后，特步用2018年?duì)I收增長高達(dá)25%的業(yè)績反彈，有力地證明當(dāng)初這種預(yù)判。
歸根溯源，特步的三年轉(zhuǎn)型想法源于2012年、2013年蔓延體育用品行業(yè)的重大庫存危機(jī)。過去把貨賣給代理經(jīng)銷商之后就生意做完、經(jīng)銷商忙著開新店，這種模式已經(jīng)無法適應(yīng)消費(fèi)者需求豐富、變化迅速的時代。“我們發(fā)現(xiàn)整個模式有問題，畢竟當(dāng)時是代理制�！倍∷ㄕf。
自2012年高峰期的7510家之后，特步連續(xù)五年縮減渠道。2017年500家的減幅也是過去五年里最大的，丁水波稱之為“大規(guī)模整改”。
從分銷到零售模式的轉(zhuǎn)型，是代理商結(jié)構(gòu)、直營比例的變化，更是品牌方更多地走向前臺同消費(fèi)者直接溝通的過程，他們能清楚地掌握商品的銷售情況和消費(fèi)者的購買情況，監(jiān)控商品、價(jià)格，以尋求最好的銷售組合，這使得單店銷售數(shù)字和增長成為一個重要指標(biāo)。
“以前只要針對幾個代理商，現(xiàn)在要針對6000多個店。雖然當(dāng)時他們的銷售數(shù)據(jù)上傳覆蓋率從50%上升到80%以上，但是畢竟中間隔了一層，所以底下的管控還是不夠完整和清晰�！倍∷ㄕf，“原來我們就看銷售收入、回款、開了多少家店三個大指標(biāo)，現(xiàn)在變成新品動銷率、新品售罄率、新舊品結(jié)構(gòu)、折扣。”
在總部層面，特步2017年成立新零售運(yùn)營中心和大數(shù)據(jù)中心�！肮芾韺涌梢栽谑謾C(jī)上了解每天店鋪的流水、庫存，”特步首席財(cái)務(wù)官楊鷺彬在2017年的業(yè)績發(fā)布會上表示，“我們幫助代理商制定訂貨、打折計(jì)劃，設(shè)計(jì)最受歡迎的產(chǎn)品。”
這是一個從粗放轉(zhuǎn)為精耕的過程。2018年，特步同店銷售以中雙位數(shù)的速度增長，一定程度上也證明了零售轉(zhuǎn)型的效果。
2018年，特步門店實(shí)現(xiàn)約200家的凈增長，達(dá)到6230家。雖然開店更加謹(jǐn)慎，但是對于有標(biāo)志意義的大店，品牌的投入更多。
“我們現(xiàn)在開的店主要是在購物中心、shopping mall。現(xiàn)在新開店的面積一定比關(guān)掉的店提升最少50%。”丁水波進(jìn)一步解釋道，“原來可能關(guān)掉的店是80平方，現(xiàn)在開的是160平方。不僅在面積上，新開店面的店效也能實(shí)現(xiàn)翻番�！�
已有門店的翻新也是提升顧客體驗(yàn)的方式。根據(jù)丁水波透露的數(shù)字，特步旗下已有超過70%的門店進(jìn)行了翻新，以匹配全新的品牌和零售形象。
2017年財(cái)報(bào)顯示，特步過去2年新開或新裝修的全新形象6S代店鋪，每平方米平均銷售效益比舊店高10%以上。
談及零售，丁水波開始變得興奮，他感嘆零售的奧妙，忍不住和我們分享很多細(xì)節(jié)，比如購物中心門店和街鋪店吊頂存在差別，“街鋪店的吊頂需要更立體”。
更為重要的是渠道的扁平化整改，這意味著更好把控和更高利潤率的直營，也是零售時代的“行業(yè)寵兒”。2018年，60%的特步店鋪由獨(dú)家總代理商直營，2015年之前這一比例不到20%。
相比于目前更主流的品牌方直接自己直營，特步提出了“獨(dú)家總代理商直營”概念，前者所涉及的人員、資金，和牽一發(fā)動全身的大刀闊斧，對企業(yè)的綜合實(shí)力和治理能力提出更高的要求。而特步在面對自身歷史遺留和新的市場趨勢之間尋求了一個平衡之道。
“我在這個行業(yè)做了30年，所以在行業(yè)內(nèi)有很多很好的代理商，跟我們都有非常好的合作。我們可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，用我們的零售模式去幫他們來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，同時我們又對這些店鋪完全可控，所有店鋪全部在系統(tǒng)里面管控�！倍∷ㄕf，“他們有他們的優(yōu)勢，尤其是在門店當(dāng)?shù)貙κ袌鲑Y源的了解度，比如他們可能跟房東更熟悉，他們的店員知道當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、方言等方方面面�！�
2018年，特步的應(yīng)收賬款天數(shù)和應(yīng)付賬款天數(shù)分別縮短了25天和24天，營運(yùn)效率提升明顯。
跑步閉環(huán)
翻開特步財(cái)報(bào)的第一頁，第一句話就是“特步要成為中國跑者的首選品牌”，與這句話一同展示的是特步跑步俱樂部、跑鞋的照片。
在廈門觀音山特步大廈的11樓，有一條環(huán)繞全層的閉合跑道，這是特步跑步科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的所在地，全國各地的跑者來到這里，參與實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)收集和測試。
就像丁水波說的那樣，特步要“圍繞跑步建立閉環(huán)”。
從時尚運(yùn)動起家的特步一直主打差異化競爭，避免與、361°等晉江系品牌在運(yùn)動領(lǐng)域的直接對抗。伴隨著跑步、綜訓(xùn)等運(yùn)動深入中國大眾市場，特步在2015年高調(diào)宣布從時尚運(yùn)動回歸專業(yè)運(yùn)動，“從演唱會回到運(yùn)動會”。
跑步被認(rèn)為是這場“運(yùn)動會”的重中之重，“跑步太火了，特步必須抓住這個機(jī)會，我們愿意跟中國的跑步人群綁在一起”。
戰(zhàn)略變化之下，是跑步研發(fā)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、渠道和營銷的全線調(diào)整與跟進(jìn)。
特步在2015年建立了鞋研發(fā)創(chuàng)新中心，并請來業(yè)內(nèi)專家張德文，帶領(lǐng)近40人的特步研發(fā)團(tuán)隊(duì)。跑步科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是他們最重要的一項(xiàng)工作。
在實(shí)驗(yàn)室的這一整條跑道中，細(xì)分為包括專業(yè)田徑跑道、普通塑膠跑道、水泥跑道等五條不同材質(zhì)的跑道，以模擬跑步環(huán)境，使用先進(jìn)的檢測設(shè)備來測試不同跑鞋對跑者的影響，收集數(shù)據(jù)、測試跑鞋性能。
營銷方面，特步連續(xù)多年蟬聯(lián)國內(nèi)贊助馬拉松數(shù)量最多的運(yùn)動品牌，2018年，其贊助了43場馬拉松和跑步賽事。在今年3月舉辦的特步跑步戰(zhàn)略發(fā)布會當(dāng)天，“特步已經(jīng)成為中國贊助馬拉松最多的運(yùn)動品牌”這句話出現(xiàn)了不下五次。
2018年，特步在廣告及推廣方面花費(fèi)9.68億，占營收15.2%，比2017年增長2.3個百分點(diǎn)，在絕對值上大漲3.3億。其中，跑步活動推廣與特步跑步俱樂部開支是這一費(fèi)用上漲的原因之二。
在這家公司內(nèi)，跑步氛圍無處不在：大廈8樓一整層都是以國際知名馬拉松城市和中國標(biāo)志性馬拉松城市命名的會議室;樓道地板以跑道為設(shè)計(jì)概念;在“波士頓”會議室里的桌上，印著波士頓馬拉松的路線圖。更有趣和“特色”的是，在整棟特步大廈里，甚至每一層洗手間門口的“男”和“女”標(biāo)示，都是握拳擺臂邁步的跑者形象。
與其他國內(nèi)運(yùn)動品牌不同，多年來，特步都保持了鞋類業(yè)務(wù)的高占比。2018年，特步鞋類業(yè)務(wù)占比61.5%，這一占比在中國運(yùn)動品牌中幾乎無出其右，同期安踏、和361°的鞋類業(yè)務(wù)占比分別是49%、43.8%和42.7%。
重視和投入帶來了豐厚的回報(bào)：根據(jù)特步財(cái)報(bào)，2018年3月特步上市的一款跑鞋銷量突破了100萬雙，2018年以10-20%的市場份額蟬聯(lián)北京、上海、廣州及廈門馬拉松國內(nèi)品牌第一。而以跑鞋為代表的專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品帶動了特步整體銷售的提振。
打出組合拳
在采訪中，丁水波經(jīng)常提及“組合”一詞，其中涉及產(chǎn)品組合、渠道組合和品牌組合——這些都是他認(rèn)為未來特步增長的主要推動力。
產(chǎn)品組合即是專業(yè)運(yùn)動和時尚運(yùn)動的組合、鞋服產(chǎn)品的組合，“一個消費(fèi)者過來，以前可能只平均買1件或者1.5件，現(xiàn)在平均一個人進(jìn)店，能購買2件以上，他們會在店里搭配組合，而不是單買1件�！倍∷ń忉屵@種組合的直接帶貨效果，“產(chǎn)品的連帶力高了，你的客單價(jià)就會高。以前可能是客單價(jià)300，現(xiàn)在可能變400，也會影響折扣和售罄率等很多因素”。
“未來服裝業(yè)務(wù)要提升。其實(shí)我們是最早是做鞋起家的，以前辦的是，最早我們連衣服都沒有，隨著我剛說的組合搭配策略的調(diào)整，我們服裝的占比這幾年都一點(diǎn)點(diǎn)在提升�！倍∷ㄕf。
由于時尚運(yùn)動風(fēng)潮，安踏和李寧的服裝收入在2018年分別上漲61.4%和26.8%，前者的動力來自FILA，后者受益于“中國李寧”在時裝周上的表現(xiàn)。而特步手上有謝霆鋒、景甜、汪東城、樂華七子等資源，他們希望通過在時尚、潮流文化上的資源布局，收獲更高的業(yè)績增長。
2018年上半年，特步的服裝收入增速達(dá)到24.1%，全年增速更是高達(dá)44.7%。目前，特步的鞋服占比分別為61.5%和36.4%，服裝的占比相較2017年提升了5個百分點(diǎn)。丁水波笑著補(bǔ)充道，“關(guān)鍵是整體能不能提升，盤子大了就好，這才是最重要的。比例不是最重要的，總的就那一百分，對吧?”
除了特步品牌自身產(chǎn)品線上的“組合”，丁水波也在將眼光向外看，獲取品牌組合。
2019年3月4日，特步宣布與合資伙伴Wolverine簽訂協(xié)議，雙方各支付初始資金1.55億元，于中國內(nèi)地、香港及澳門開展Merrell(邁樂)及Saucony(圣康尼)品牌旗下鞋履、服裝及配飾的開發(fā)、營銷及分銷。
在安踏旗下?lián)碛蠪ILA、迪桑特、Kolon Sport、Sprandi，李寧旗下有Danskin、樂途，有One Way之后，特步也邁向了“多品牌”戰(zhàn)略。
對于特步來說，合資完成后，定位中高端的Saucony和Merrell，擁有的品牌、產(chǎn)品、科技、供應(yīng)鏈、全球化等方面優(yōu)勢，將和特步現(xiàn)有龐大的零售網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道，以及豐富的體育營銷與廣告推廣資源相結(jié)合，不僅能進(jìn)一步提升自身跑步生態(tài)圈的專業(yè)性、垂直性和技術(shù)含量，更深入跑鞋領(lǐng)域，獲得全球最頂級的跑鞋設(shè)計(jì)工藝以及高端的銷售渠道和供應(yīng)鏈。
“我們今后將在跑步這個領(lǐng)域繼續(xù)深耕，同時擴(kuò)大消費(fèi)群體，所以我們才會引進(jìn)高端的多品牌。”丁水波說，“你能看到我們的發(fā)展方向在哪里�！�
他坦言，特步過去三年里一直在關(guān)注多品牌的機(jī)會，對于標(biāo)的數(shù)量，他用了兩遍“無數(shù)”來形容，“我們一直非常謹(jǐn)慎，一直在看，一直在尋找�！�
他這樣闡釋最終選擇Merrell及Saucony的原因，“特步的重心在跑步，我們現(xiàn)在服務(wù)的是大眾跑者，有高端的品牌進(jìn)來，就可以覆蓋不同的人群，目標(biāo)消費(fèi)者的面積會不斷加寬”。
“其實(shí)日本跟歐美有很多相像的地方，他們對匠心精神非常執(zhí)著。”丁水波回憶起上次去東京，看到一家扇子店開了400年，一家面館靠一碗拉面就開一百多年，這位來自晉江的商人非常意外，“怎么那個樣子?也不知道他們怎么開的�！彼敛涣呦ё约簩@樣匠心之下的產(chǎn)品和DNA的欣賞。
根據(jù)特步的計(jì)劃，接下來店鋪的產(chǎn)品銷售將采用雙管齊下的策略，“邁樂與圣康尼在中國的市場定位方面，我們會專注(售價(jià))800到1000元以上的高端經(jīng)典產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將為合資公司帶來理想的毛利率。與此同時，也會有500-600元定價(jià)、針對中國人體型以及品味量身定做的款式推出”。
從現(xiàn)有資源來看，選擇跑步類的品牌確實(shí)符合特步。當(dāng)特步為自有品牌的跑步產(chǎn)品投入營銷的同時，有不少高端跑步人群也會看到，但他們并不是特步的目標(biāo)受眾。一旦受眾覆蓋大眾和高端，有助于在營銷上產(chǎn)生協(xié)同。
最大的挑戰(zhàn)或許會出現(xiàn)在渠道上。定位中高端的國際品牌需要匹配更優(yōu)質(zhì)的渠道資源，目前主要集中在三四線為主的特步正努力在這一方面補(bǔ)足短板，他們也需要向市場證明其在渠道上的拓展能力。
一個多品牌的孵化需要實(shí)力、資金、時間和耐心�，F(xiàn)階段，Merrell和Saucony兩個品牌在中國都還在組織和研發(fā)階段，最早要到2020年才能看到門店的出現(xiàn)。丁水波用“養(yǎng)”來形容多品牌早期兩三年的運(yùn)作，“未來一旦到了一定基數(shù)，就會有跳躍式增長”。
“我們?nèi)ネ苿邮袌�，其�?shí)比較難一點(diǎn)。迎接、迎合市場，是做一個企業(yè)必須要去做的。消費(fèi)者在變化，市場在變化，中等收入的人群多了，他們的需求現(xiàn)在不一樣了。”丁水波說，“我沒記錯的話，十幾、二十年前，一雙鞋子一百多塊錢，但是20年前的工資好像才一千塊錢左右。雖然現(xiàn)在的一雙鞋成交價(jià)在300塊錢左右，但大家的收入都有了很大增長，買一雙300塊錢的鞋就好像吃頓飯而已，大家的購買能力在增加。整個市場形勢非常好�！�
