“女神”墜落！市值從170億跌至4億

     【-品牌資訊】“達(dá)芙妮”在希臘神話中是河神的女兒，她是傳說中最美的女神之一，被稱為“月桂女神”。但以這位女神命名的女鞋企業(yè)，從2015年起卻風(fēng)光不再，完全沒有了女神的美麗和優(yōu)雅。

　　巔峰期的達(dá)芙妮擁有門店近7000家，市值170億，如今兩者都大幅縮水。2019年3月26日，達(dá)芙妮公布其2018年業(yè)績報(bào)告，報(bào)告顯示，達(dá)芙妮2018年完成營業(yè)額41.27億港元，同比去年跌去20.8%，經(jīng)營虧損達(dá)7.87億港元，股東應(yīng)占虧損9.94億港元。截止目前，達(dá)芙妮市值僅剩4億港元，按如此跌法，恐怕離退市已經(jīng)不遠(yuǎn)了。2018年，無論是門店數(shù)量還是店鋪營業(yè)額，達(dá)芙妮雙量齊跌，曾經(jīng)幾乎是國內(nèi)所有步行街標(biāo)配的達(dá)芙妮正在收縮。

　　供應(yīng)鏈效率低下

　　對于女鞋這個(gè)品類來說，款式、價(jià)格和舒適度是三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。很多人加盟達(dá)芙妮的一個(gè)重要原因是，上級供貨渠道拿出來的樣貨是新潮好看的。女鞋市場瞬息萬變，達(dá)芙妮也曾經(jīng)代表時(shí)尚，價(jià)格上也很有優(yōu)勢。但是由于其加盟開店的形式，讓生產(chǎn)和市場產(chǎn)生了巨大的延后和差距。

　　達(dá)芙妮的平均存貨周期一直居高不下，2010年，平均一雙鞋從生產(chǎn)出來入倉到最終被銷售需要128天，兩年后增長至188天，2018年，該數(shù)據(jù)為198天。如果考慮上設(shè)計(jì)定型出板等環(huán)節(jié)，一款鞋從設(shè)計(jì)到面世要將近一年的時(shí)間。財(cái)報(bào)顯示，達(dá)芙妮存貨由2017年的12.5億港元減少至9.92億港元，雖稍有好轉(zhuǎn)但一直居高不下。

　　因此達(dá)芙妮的供應(yīng)鏈承受了巨大的壓力，庫存積壓相當(dāng)嚴(yán)重，新生產(chǎn)的產(chǎn)品只能等上一批甚至幾批的貨先走。而等新品擺上柜臺常常早已落后市場。門店為了盡快出清存貨進(jìn)新品，只能選擇打折促銷，這樣一來門店的利潤空間又被進(jìn)一步壓榨。對于消費(fèi)者來說，就形成了“達(dá)芙妮總是在打折”的印象，同時(shí)還有“達(dá)芙妮老土”。

　　掉隊(duì)電商

　　達(dá)芙妮在電商領(lǐng)域也沒有取得很好的成績。從2006年起，達(dá)芙妮就開始布局電商，2010年，達(dá)芙妮投資電商平臺“耀點(diǎn)100”，為了全力支持新的平臺，達(dá)芙妮削減了自身原本在其他電商平臺上的投入，2011年底，達(dá)芙妮從京東等渠道退出，全面支持耀點(diǎn)100，然而這個(gè)項(xiàng)目很快就失敗了。后來的達(dá)芙妮也曾在2014年，2015年的“雙11”上取得過不錯的成績，但由于耀點(diǎn)100的失敗，達(dá)芙妮錯過了時(shí)機(jī)，也承受了巨大的損失。

　　在2018年的女鞋熱銷店鋪排行榜上，達(dá)芙妮已經(jīng)跌出前十。我們也發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮在電商上的貨品單價(jià)集中在100-300元的區(qū)間，這個(gè)區(qū)間里聚集了大量的中小賣家，女鞋品類本就競爭激烈，達(dá)芙妮還不幸落入了漩渦中的漩渦，其競爭壓力可想而知。

　　達(dá)芙妮的改造與自救

　　對于女鞋行業(yè)來說，“老土”幾乎是致命的。達(dá)芙妮也知道自己的問題出在供應(yīng)鏈上，2012年，為了優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，達(dá)芙妮大力發(fā)展直營店，并且削減了113家加盟店，并在此后的幾年里嚴(yán)格控制加盟店的增長數(shù)量。同時(shí)直營店的進(jìn)貨價(jià)常常低于加盟店，在直營店打折促銷時(shí)，加盟店承受了巨大的壓力。

　　2012年，達(dá)芙妮大規(guī)模執(zhí)行扶持直營店戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候，除了給予價(jià)格的差異對待，還強(qiáng)制停止與加盟商的加盟合同，彼時(shí)就有河南、陜西、北京等多地加盟商被強(qiáng)制解除合同的事件曝光，沒有強(qiáng)制解除合同的就通過價(jià)格擠壓加盟商生存空間，為了優(yōu)化零售與供應(yīng)鏈，達(dá)芙妮的做法顯得非常激進(jìn)，很多加盟商因此蒙受了巨大的損失。

　　2015年，達(dá)芙妮削減銷售點(diǎn)805家，2016年削減1030家，2017年1009家，2018年941家。大規(guī)模的關(guān)店并沒有止住頹勢，2015年，營業(yè)額同比下跌19.1%，公司擁有人應(yīng)占盈利同比巨跌315.2%，直到今年，一直“跌跌不休”。

　　傳統(tǒng)鞋業(yè)的失勢已經(jīng)是既成事實(shí)，面對零售端的困境，達(dá)芙妮除了繼續(xù)優(yōu)化渠道，打通線上線下的互動，創(chuàng)造新的渠道組合和新的經(jīng)營模式，另一個(gè)重要任務(wù)是盡快改變自身“老土”的形象。達(dá)芙妮已經(jīng)在海報(bào)上放棄了傳統(tǒng)以明星為主的方式，改用模特來營造國際感，同時(shí)推出新的品牌標(biāo)志，升級自身店鋪形象，但對于消費(fèi)者來說，能不能接受還是另外一回事，如今年輕女性的口味變化極快，達(dá)芙妮能否回到曾經(jīng)的輝煌，我們只能拭目以待。