新的時(shí)代下，奢侈品牌們的革命之路

一眨眼的功夫，2019已經(jīng)過去4分之一了，我們來看看奢侈大牌們?cè)谛碌囊荒昀铮�都有哪些新的變革和舉措吧。

Hermès：進(jìn)軍美妝行業(yè)

擁有182年歷史、自創(chuàng)立以來一直以皮具手袋為核心業(yè)務(wù)的老牌奢侈品牌Hermès，終于決定邁出大膽的一步，正式進(jìn)軍美妝行業(yè)，計(jì)劃于2020年大規(guī)模推出美妝產(chǎn)品。Hermès首席執(zhí)行官Axel Dumas表示，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，以提升品牌自身競(jìng)爭(zhēng)力。Hermès美妝系列將秉承Hermès一貫的工坊作風(fēng)，在集團(tuán)內(nèi)部研發(fā)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)則交給法國(guó)和意大利的第三方供應(yīng)商。首批Hermès彩妝系列將在2020年推出，隨后是個(gè)護(hù)產(chǎn)品。

實(shí)際上，Hermès早在20世紀(jì)30年代起就推出了香水產(chǎn)品線，但當(dāng)時(shí)沒有受到集團(tuán)重視，僅作為小禮品和配件角色存在，直到2004年Hermès才任命首位專屬調(diào)香師。2017年品牌發(fā)布了一款帶有絲巾的Twilly香水，獲得年輕消費(fèi)者的追捧，今年1月，Hermès又推出Christine Nagel設(shè)計(jì)的全新香水Un Jardin Sur La Lagune。除香水外，Hermès在2014年也曾推出過沐浴系列產(chǎn)品。據(jù)最新數(shù)據(jù)，Hermès香水銷售額目前占集團(tuán)總銷售額的5%，約3億歐元，遠(yuǎn)低于和Chanel等其它奢侈大牌的美妝銷售占比。

Prada：加速改革，不再降價(jià)促銷

Prada集團(tuán)宣布，品牌門店將不再開展季末打折促銷活動(dòng)，以保護(hù)品牌形象并提高利潤(rùn)率。Prada表示，從2019年起，不再降價(jià)促銷。集團(tuán)未來將加速改革進(jìn)程，繼續(xù)加大三方面的投資：技術(shù)升級(jí)、數(shù)字化、基礎(chǔ)生產(chǎn)設(shè)施。在未來幾個(gè)月內(nèi)集團(tuán)將完成戰(zhàn)略性改革和組織架構(gòu)調(diào)整，以更靈活的組織和更新的理解力，去詮釋新一代的文化演變和品牌形象。

在過去4年里Prada銷售額一直呈下滑態(tài)勢(shì)。集團(tuán)制定并實(shí)施了一系列戰(zhàn)略變革來提振業(yè)績(jī)，如投資打造電商業(yè)務(wù)、更換管理團(tuán)隊(duì)、推出專注于亞洲市場(chǎng)的游擊店等等。在這些新戰(zhàn)略的推動(dòng)下，集團(tuán)的銷售額從2017年底開始逐步回升。Prada集團(tuán)最新的年報(bào)顯示，截止2018年12月31日，Prada集團(tuán)銷售額31.42億歐元，同比增長(zhǎng)6%。這也是Prada集團(tuán)實(shí)現(xiàn)四年來銷售額的首次增長(zhǎng)。

Celine：全球范圍內(nèi)翻新店鋪，推出系列

更換了Logo的Celine在革新的道路上走得很堅(jiān)決。2019一開年，Celine就擼起袖子甩開膀子掀起了全球范圍內(nèi)的店鋪翻新計(jì)劃，準(zhǔn)備徹底的改頭換面。今年2月，Celine位于紐約曼哈頓麥迪遜大道650號(hào)的全新概念旗艦店開業(yè)。新旗艦店面積約465平方米，門店風(fēng)格以黑白為主，搭配花崗巖墻壁和姜黃色的架子，現(xiàn)代感十足。緊接著，Celine紐約、東京和巴黎的門店將在3月完成更新，洛杉磯、倫敦、米蘭、上海和北京的店鋪則會(huì)在年底前更新完畢。

除了全球范圍內(nèi)的更新旗艦店，Celine還將在全球范圍內(nèi)新增并遷走一些店鋪，并對(duì)一些店鋪進(jìn)行擴(kuò)張。同時(shí)，Celine推出了首個(gè)獨(dú)立男裝系列，首家男裝專門店3月在巴黎開設(shè)，第二家男裝專門店則將在米蘭開張。未來Celine將在男女裝的投入分配上進(jìn)行更嚴(yán)格的控制，以維護(hù)品牌形象和現(xiàn)有的忠實(shí)客戶。更換Logo，店鋪擴(kuò)張和翻新計(jì)劃，推出男裝系列——這一系列大刀闊斧革新動(dòng)作的背后顯然是母公司LVHM集團(tuán)對(duì)新Celine的野心和寄望，LVMH集團(tuán)認(rèn)為品牌正在邁向20億歐元的路上。

Christian Louboutin：進(jìn)軍酒店業(yè)

在擴(kuò)展美妝、童鞋等領(lǐng)域之后，以紅底鞋聞名的法國(guó)奢侈品牌Christian Louboutin又有了新動(dòng)作，進(jìn)軍酒店業(yè)。

酒店選址在葡萄牙的Alentejo，建造將于今年4月開始，預(yù)計(jì)于2020年夏天開業(yè)。這座擁有21間客房和精品餐廳的酒店將與周邊的本土建筑融為一體，同時(shí)體現(xiàn)出兼收并蓄、溫馨舒適的風(fēng)格。Christian Louboutin本人表示，會(huì)將自己一直以來收集的家具、陶瓷和土著藝術(shù)品都放入其中，品牌酒店將擁有“簡(jiǎn)約的外觀，令人震撼的內(nèi)部”。

unello Cucinelli：要出童裝了

意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli集團(tuán)計(jì)劃在今年下半年推出童裝系列。同時(shí)集團(tuán)制定了未來十年銷售額再增加一倍的新目標(biāo)。

在2018年，Brunello Cucinelli品牌加大了數(shù)字渠道的投資力度，在銷售、制造、物流、IT等方面進(jìn)行了高達(dá)4500萬(wàn)歐元的投資，并在全球最大的25家品牌門店推出專為男性客戶提供的服裝定制及穿搭建議服務(wù)。2018財(cái)年Brunello Cucinelli品牌銷售額5.53億歐元，同比增長(zhǎng)8.1%，所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，其中大中華地區(qū)銷售額5490萬(wàn)歐元，同比增長(zhǎng)28.6%，業(yè)績(jī)非常亮眼。

川久保玲：進(jìn)軍美妝行業(yè)

一貫自由自在的川久保玲也按捺不住，要推進(jìn)美妝業(yè)務(wù)了。今年5月底，川久保玲創(chuàng)立的多品牌零售店丹佛街集市Dover Street Market將在法國(guó)巴黎的Marais區(qū)開設(shè)品牌的首個(gè)美妝概念店。新店占地面積約為2150平方英尺，整體將由川久保玲親自設(shè)計(jì)，不過目前店鋪名字尚未公布。

川久保玲此前的年收入達(dá)3.2億美元，但美妝及香水品類的收入僅占總收入的3%。新的美妝店將出售川久保玲品牌大約60種的全部系列香水以及各種美妝產(chǎn)品。這些產(chǎn)品將在丹佛街集市現(xiàn)有倫敦、東京、紐約、北京、新加坡和洛杉磯店鋪中挑選，除了40%授權(quán)給西班牙Puig集團(tuán)生產(chǎn)以外，還會(huì)有依照丹佛街集市的審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行挑選的其他品牌的香水和美妝產(chǎn)品。

Giorgio Armani：翻新旗艦店，建豪華住宅，推珠寶系列

曼哈頓麥迪遜大道可以說是奢侈品的一個(gè)縮影。除了Celine率先翻新位于麥迪遜大道的旗艦店，Giorgio Armani也將重新設(shè)計(jì)位于麥迪遜大道760號(hào)的旗艦店。這家旗艦店總面積達(dá)1.6萬(wàn)平方英尺(約1486平米)，自1996年起就一直是Giorgio Armani的旗艦店。本次改造Armani計(jì)劃將其擴(kuò)建為總面積約9.6萬(wàn)平方英尺(約9000平米)的大樓。項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2020年動(dòng)工，2023年完成，翻新后的最下面兩層為Giorgio Armani旗艦零售精品店，總體規(guī)模與翻新前差不多，而樓上將增加19套豪華住宅，室內(nèi)設(shè)計(jì)由Giorgio Armani親自操刀。

眾所周知，Giorgio Armani早就開始運(yùn)營(yíng)室內(nèi)設(shè)計(jì)品牌Armani Casa。2017年集團(tuán)啟動(dòng)了品牌重組戰(zhàn)略。集團(tuán)品牌從7個(gè)精簡(jiǎn)到3個(gè)，包括Giorgio Armani、Emporio Armani及Armani Exchange，其中，Giorgio Armani同時(shí)包含同名成衣產(chǎn)品線、高級(jí)定制產(chǎn)品線Giorgio Armani Privé以及室內(nèi)設(shè)計(jì)品牌Armani Casa。而就在3月末，Giorgio Armani又推出珠寶系列，正式涉足高級(jí)珠寶領(lǐng)域，這也意味著品牌業(yè)務(wù)已經(jīng)觸達(dá)了奢侈品行業(yè)的各個(gè)角落。本次推出的珠寶系列共有23件單品，屬于Giorgio Armani Privé高級(jí)定制系列。珠寶設(shè)計(jì)靈感來自于二十年代爵士時(shí)代，主基調(diào)為紅色、白色和藍(lán)色。

Fendi：建豪華住宅

和其它奢侈大牌進(jìn)軍美妝行業(yè)、拓展產(chǎn)品線的舉動(dòng)相比，F(xiàn)endi的動(dòng)作顯然來得更加猛烈一些。嗯，除了賣包包賣服裝，F(xiàn)endi下一步要賣房子了。

最近，F(xiàn)endi加入位于美國(guó)亞利桑那州斯科茨代爾的零售開發(fā)項(xiàng)目The Palmeraie，計(jì)劃在該區(qū)域建造41個(gè)定制的Fendi私人豪華住宅。The Palmeraie是一個(gè)占地122英畝，價(jià)值約20億美元的奢侈品開發(fā)項(xiàng)目，建成后將有25萬(wàn)平方英尺的零售空間，包括60個(gè)奢侈品和特色精品店，以及餐廳、露天屋頂花園等。該項(xiàng)目將于近日破土動(dòng)工，并在今年陸續(xù)上市，整體項(xiàng)目預(yù)計(jì)最早在2020年完全交付。這并不是Fendi的首個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目，早在2014年8月，F(xiàn)endi就在美國(guó)邁阿密啟動(dòng)了品牌首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目Fendi Chateau Ocean豪華公寓，F(xiàn)endi公寓共12層，58個(gè)獨(dú)立房間，以Fendi家居品牌Casa為內(nèi)部裝潢，當(dāng)時(shí)的售價(jià)在500萬(wàn)美元至2200萬(wàn)美元之間。

變革之路

“今天你在局內(nèi)，明天可能就出局。”新的時(shí)代，新的變革，一切都在快速變化著，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在新零售與新消費(fèi)的雙重刺激下，時(shí)尚行業(yè)正不斷被各種新科技新技術(shù)快速滲透和改造。對(duì)于瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，以及愈發(fā)難以捉摸的千禧一代的消費(fèi)喜好需求，無(wú)論是奢侈品牌，還是平價(jià)時(shí)尚品牌，都很難再有一招走天下的簡(jiǎn)單路徑了。

零售業(yè)時(shí)刻發(fā)生變化。除了成熟品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，不斷涌現(xiàn)的新興品牌與商業(yè)形態(tài)也在加速刺激著時(shí)尚行業(yè)的動(dòng)蕩和變革。隨著新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的迅速發(fā)展，一批極為年輕的財(cái)富新貴迅速崛起，跟得上潮流、聽得懂熱詞、看得懂設(shè)計(jì)、熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、特別愿意在奢侈品上花錢的千禧一代越來越成為品牌們競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)消費(fèi)群體�？梢哉f，快速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)群體以及年輕一代消費(fèi)群體的崛起和壯大，是推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素和主要驅(qū)動(dòng)力。以千禧一代為代表的這個(gè)年輕族群正日益龐大且越來越多樣，而顯然，來自互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)正在彌合消費(fèi)者受教育程度和奢侈品知識(shí)等方面的差距。雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與更強(qiáng)的消費(fèi)欲望在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)越來越重要的地位，奢侈品“年輕化”消費(fèi)趨勢(shì)明顯，年輕化變革成為奢侈品牌們不得不直面的緊要課題。

除了改變，別無(wú)選擇。不管是謹(jǐn)慎的Hermès、保守的Prada，激進(jìn)的Celine，還是張揚(yáng)的川久保玲，一貫高冷矜持的奢侈大牌們或早或遲都放下了傲嬌的姿態(tài)，或主動(dòng)或被動(dòng)地踏上了漫漫的變革之路——開始積極地拓展產(chǎn)品線，多元化多維度多層次多品類經(jīng)營(yíng)，探索電商發(fā)展，通過社交媒體和數(shù)字化策略聚攏人氣，更新店鋪改善消費(fèi)體驗(yàn)，傳揚(yáng)品牌生活方式，張開雙臂擁抱年輕的消費(fèi)者，擁抱新的時(shí)代。比如，Hermès和Comme des Garons進(jìn)軍美妝行業(yè)，F(xiàn)endi和Giorgio Armani進(jìn)軍地產(chǎn)行業(yè)，Prada加速戰(zhàn)略革新……如果說更換Logo表明了品牌們洗心革面的決心，那么，一系列新的大刀闊斧的舉措和動(dòng)作，無(wú)疑直接展露了奢侈大牌們洗刷老化形象的野心和目標(biāo)。

畢竟，在商業(yè)利益面前，并不需要頑固不化的堅(jiān)持，古板而僵化的思維條框理應(yīng)被打破。順應(yīng)潮流，與時(shí)俱進(jìn)，真正的吸引消費(fèi)者，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)形勢(shì)中不斷保持創(chuàng)新，才是正確的態(tài)度。