二手球鞋市場(chǎng)爆發(fā)引行業(yè)變動(dòng)

　　奢侈品寄賣店The RealReal總計(jì)已經(jīng)售出了超過800萬件產(chǎn)品，所以在判定品牌轉(zhuǎn)手價(jià)值方面具有相當(dāng)高的發(fā)言權(quán)。最近，TheRealReal發(fā)布了年中奢侈品二手報(bào)告，點(diǎn)出了2019年上半年哪些品牌的鞋最受消費(fèi)者追捧。

　　有趣的是，在二手商品回報(bào)價(jià)值的品牌名單列表上，幾個(gè)知名運(yùn)動(dòng)品牌超越了如Gucci和愛馬仕這樣的奢侈品牌。其中，的Yeezy低幫鞋在美國幾乎所有的大城市都是最暢銷的男士運(yùn)動(dòng)鞋款，而且Yeezy系列二手球鞋還是最受女性消費(fèi)者歡迎的品牌，和GUCCI則位居其后。

　　二手球鞋的高回報(bào)率也帶動(dòng)了奢侈品牌推出的球鞋銷量。TheRealReal的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者熱衷于搶購香奈兒的高幫運(yùn)動(dòng)鞋以及巴黎世家的Triple S老爹鞋，它們的轉(zhuǎn)手價(jià)格都能超過原價(jià)1000美元以上。

　　根據(jù)TheRealReal列出的女鞋二手價(jià)值品牌，排行分別是達(dá)斯Yeezy，耐克，古馳，愛馬仕，Hunter，LV，香奈兒，Golden Goose，Vetements和Christian Louboutin。

　　受到流行文化的帶動(dòng)，以及運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)手時(shí)尚大牌設(shè)計(jì)師屢屢推出限量款產(chǎn)品，近年來，二手球鞋交易成為了一個(gè)火熱的行業(yè)。根據(jù)Highsnobiety網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，全球的二手球鞋市場(chǎng)總額約為10億美元，但是這個(gè)數(shù)字并不能涵蓋所有的市場(chǎng)交易，實(shí)際總額可能大于這個(gè)數(shù)字。

　　隨著市場(chǎng)總量的持續(xù)擴(kuò)大，活躍在市場(chǎng)中的交易平臺(tái)、零售商，也不滿足行業(yè)目前諸侯割據(jù)的局面，紛紛尋求合并和融資，希望形成規(guī)�；�經(jīng)營，在市場(chǎng)總量爆發(fā)之時(shí)可以迅速獲利。

　　2019年初，二手球鞋交易市場(chǎng)上三個(gè)最具分量的交易平臺(tái)——Stadium Goods、Flight Club和GOAT紛紛做出了自己的選擇。起源于紐約的寄賣店Stadium Goods宣布拿到一筆來自LVMH集團(tuán)旗下奢侈品風(fēng)投的投資，具體數(shù)目沒有披露。同一天，另外兩家潮流鞋店——來自紐約的Flight Club以及位于洛杉磯的GOAT宣布雙方即將合并。

　　GOAT和Flight Club合并前，已經(jīng)共同獲得了一筆6000萬美元的融資，加上此前GOAT單獨(dú)獲得的3760萬美元融資，新成立的交易平臺(tái)已經(jīng)拿到了9760萬美元的外部資金。

　　一年前，Stadium Goods也拿到了一筆4600萬美元的A輪融資。再往前推一年，市場(chǎng)上另一個(gè)重要玩家StockX宣布和NBA騎士隊(duì)騎士隊(duì)老板丹·吉爾伯特合作，在底特律建立了一個(gè)StockX球鞋股市。

　　一時(shí)間，原本各方勢(shì)力不分伯仲的二手球鞋交易市場(chǎng)，突然行成了三方對(duì)壘的局勢(shì)。這也讓人們意識(shí)到，二手球鞋交易市場(chǎng)的規(guī)�；�發(fā)展似乎已經(jīng)提上了日程。

　　市場(chǎng)總量的擴(kuò)大讓交易平臺(tái)看到了規(guī)�；�發(fā)展帶來的盈利空間，而二手球鞋交易的天然屬性加強(qiáng)了平臺(tái)方合縱連橫的緊迫感。

　　二手球鞋的來源——運(yùn)動(dòng)品牌，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的供給關(guān)系具有強(qiáng)大的把控力。

　　一直研究運(yùn)動(dòng)品牌的NPD集團(tuán)分析師馬特·鮑威爾分析：“這個(gè)行業(yè)的阿喀琉斯之踵在于，零售商的命運(yùn)被不在行業(yè)內(nèi)部的外力所控制。如果市場(chǎng)上涌入了太多的新產(chǎn)品，那么二手交易必然受到遏制。”

　　運(yùn)動(dòng)品牌需要通過發(fā)售利率更高的新產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)收入，也需要?jiǎng)?chuàng)造一些流入二手市場(chǎng)的產(chǎn)品，推高市場(chǎng)對(duì)于品牌產(chǎn)品的需求度，并創(chuàng)造更多產(chǎn)品話題。

　　以為例，根據(jù)潮流文化網(wǎng)站Highsnobiety的分析，耐克在發(fā)售新鞋的時(shí)候，能夠精準(zhǔn)計(jì)算出市場(chǎng)對(duì)于該款產(chǎn)品的需求量。公司可以確保在官方的銷售外，只有一小部分貨品釋放到轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)，這部分產(chǎn)品在總發(fā)售數(shù)量中占比約4%。這種手法保證了耐克的新鞋售罄的同時(shí)，仍有部分盈余以不離譜的價(jià)格進(jìn)入二手市場(chǎng)，在流通的過程中持續(xù)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的胃口。

　　耐克也不會(huì)按照因?yàn)楸�款產(chǎn)品供不應(yīng)求而增大供應(yīng)，或者提高價(jià)格。因?yàn)樘峁└�多的新鞋，可能�?huì)抑制消費(fèi)者在二手市場(chǎng)上對(duì)那4%產(chǎn)品的購買，要知道，每年的二手交易也能給耐克打來數(shù)百萬美元的收入;而提高價(jià)格則會(huì)讓消費(fèi)者三思是否要購買96%正常發(fā)售的產(chǎn)品。

　　曾經(jīng)二手球鞋市場(chǎng)上的Air Jordan奇貨可居，價(jià)格居高不下。最近幾年，Jordan品牌球鞋的熱度明顯出現(xiàn)了回落。這與耐克和Jordan品牌推出更多新款和復(fù)刻鞋有很大的關(guān)系。

　　耐克這樣的品牌在與零售商的關(guān)系中，處在強(qiáng)勢(shì)的一方，他們可以通過調(diào)節(jié)供應(yīng)直接影響零售商的經(jīng)營，也可以通過控制零售商的數(shù)量和質(zhì)量，改變?cè)瓉淼牧闶劬W(wǎng)絡(luò)格局。

　　去年，耐克就曾經(jīng)宣布過一次調(diào)整，將精簡(jiǎn)耐克在全球的零售合作伙伴數(shù)量，篩選出40個(gè)關(guān)鍵合作伙伴繼續(xù)合作，淘汰掉不契合的零售商，并加大耐克直營業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　這樣的壓力下，零售商和交易平臺(tái)可能很難抱到品牌的大腿，因此需要彼此抱團(tuán)取暖，形成合力對(duì)抗外部沖擊。

　　未來，我們或許會(huì)看到一個(gè)專賣二手球鞋的“亞馬遜”。