新一代的年輕消費(fèi)者，如何看待中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌？

銷售額的成倍增加，自然也促生了中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌的快速成長(zhǎng)，除了搶占中國(guó)市場(chǎng)的先機(jī)外，入駐連卡佛、老佛爺、以及知名國(guó)外買手店也早就不是什么新鮮事。各種國(guó)際大獎(jiǎng)也紛紛向中國(guó)設(shè)計(jì)師拋出了橄欖枝，例如 Susan Fang 和 Caroline Hu 就入圍了今年世界最具影響力的青年設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)賽 LVMH Prize 。作為喜愛新鮮事物的消費(fèi)主力軍， 年輕一代也開始更多的關(guān)注到中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，敢于發(fā)聲的他們自然也對(duì)其發(fā)展有這不同的見解。

商業(yè)思維和供應(yīng)鏈資源并集才能消除 “定價(jià)難” 的顧慮

中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的定價(jià)，一直是被廣泛討論的話題。雖然不同品牌針對(duì)其市場(chǎng)定位有著不同的價(jià)格取向，但以外套品類為例，大部分中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的零售價(jià)格都浮動(dòng)在 2,000 – 6,000 元之間，秋冬系列則會(huì)有不同程度的漲幅，有的甚至?xí)�突破萬元大關(guān)。不少年輕消費(fèi)者表示，這樣的定價(jià)缺乏合理性且高過了其實(shí)際價(jià)值。

拋開品牌價(jià)值和知名度，就服裝做工和面料來看，設(shè)計(jì)師品牌的 “定價(jià)難” 其實(shí)反映出了供應(yīng)鏈的薄弱。作為往往人員規(guī)模較小的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，為了減輕銷售和庫存壓力，很多品牌會(huì)選擇 “生產(chǎn)工作室” 這樣的中間商來代勞，這些私人工作室從制版到大貨一條龍服務(wù)，且對(duì)生產(chǎn)數(shù)量要求較少，往往 50 件左右的訂單也能協(xié)調(diào)完成。雖然數(shù)量降低，但 “中間商賺差價(jià)” 這樣的道理相信大家也都心知肚明。但完全依托于生產(chǎn)工作室，也使得設(shè)計(jì)師失去了整合供應(yīng)鏈資源的能力，將成本控制交付于他人之手，在最后定價(jià)時(shí)必然也會(huì)成為被動(dòng)的角色。

其次，是大部分年輕設(shè)計(jì)師缺乏商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致了很多品牌缺乏品牌力。品牌力是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成的概念對(duì)其購買決策的影響程度，同等價(jià)位和同一品類下，為什么很多年輕人愿意選擇國(guó)外品牌而不是本土設(shè)計(jì)師品牌?

其中反映出的是消費(fèi)者對(duì)不同品牌的認(rèn)可程度，知名品牌帶來的 “身份象征” 讓很多年輕人趨之若鶩。隨著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，很多中國(guó)設(shè)計(jì)師對(duì)服裝做工已經(jīng)非常考究，但唯有將其和商業(yè)思維并集，才能消除 “定價(jià)高” 這樣的顧慮。

但從采訪中我們也可以聽到這樣不同的聲音：在選擇衣服購買時(shí)更看重設(shè)計(jì)本身，和自己的主觀喜歡程度，并不會(huì)一味的追逐名牌。的確，新消費(fèi)主義下的年輕一代，越來越關(guān)注 “非顯著性” 消費(fèi)，也就是一些藏在產(chǎn)品細(xì)節(jié)，或者蘊(yùn)藏在品牌背后的文化、精神、時(shí)尚等等關(guān)于感知和體驗(yàn)的元素，并愿意為這樣的產(chǎn)品或者品牌買單。而很多中國(guó)設(shè)計(jì)師也開始越來越重視這一趨勢(shì)，在設(shè)計(jì)中尋求與年輕消費(fèi)者的共鳴。

從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌相較前幾年確實(shí)有了明顯的變化，整體設(shè)計(jì)在結(jié)合中國(guó)文化的基礎(chǔ)上更加與國(guó)際接軌，其背后的產(chǎn)品文化和精神也越來越符合中國(guó)年輕一代的價(jià)值觀和審美取向。

但不可否認(rèn)的是，盲目追逐利益以及粗制濫造這樣的現(xiàn)象依然廣泛的存在于中國(guó)的時(shí)裝行業(yè)當(dāng)中。中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌要想真正消除這一現(xiàn)象，還需要不斷的提高對(duì)自身的要求，努力尋求更好的供應(yīng)鏈支持以及切合實(shí)際的商業(yè)宣傳手段。

中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌正在縮小與國(guó)外的差距?

由于中國(guó)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)起步較晚，與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比一直有著不小的差距。但在以上海時(shí)裝周為代表的中國(guó)時(shí)裝商業(yè)模式下，B2B 以及 B2C 平臺(tái)的同步發(fā)展讓中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌打開了更多的市場(chǎng)。年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的超前接受程度，也讓集合店、買手店等全新概念逐漸從一線城市深入到二三線城市。本土市場(chǎng)的擴(kuò)大，為品牌國(guó)際化提供了一種資金運(yùn)作機(jī)制的保障，越來越多的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌出現(xiàn)在米蘭、倫敦、紐約等頂級(jí)時(shí)裝周的秀場(chǎng)上。

翻看中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師的履歷，不少人都有國(guó)外學(xué)習(xí)或者工作的經(jīng)驗(yàn)。但其中很多人最終都會(huì)選擇歸國(guó)創(chuàng)立自己的設(shè)計(jì)師品牌，將西方時(shí)裝理念和自身文化相結(jié)合，有種 “師夷長(zhǎng)技以制夷” 的意味。中國(guó)的時(shí)裝設(shè)計(jì)一直在經(jīng)歷從模仿到原創(chuàng)的過程，但隨著年輕設(shè)計(jì)師越來越理性化的思想和對(duì)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的不斷汲取，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌也開始逐漸有了自己的風(fēng)格特色。中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌在努力縮小與國(guó)外的差距這一點(diǎn)是肯定的，但由于歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等不同因素的制約，這種差距的縮小需要漫長(zhǎng)的過程。設(shè)計(jì)是可以被模仿的，但文化底蘊(yùn)卻很難復(fù)制，盡管東京時(shí)裝周的影響力難以和世界四大時(shí)裝周相媲美，但其時(shí)裝設(shè)計(jì)的發(fā)展卻一直處于世界領(lǐng)先的地位，這其中離不開日本設(shè)計(jì)師對(duì)世界不同文化以及自身傳統(tǒng)文化的探討、結(jié)合。

TIGERHOOD 出版的《untitled》一書就曾從朋克文化以及當(dāng)代藝術(shù)文化等不同角度，介紹了東京 1971 年到 1984 年時(shí)裝發(fā)展歷程，并全面解釋了這些文化對(duì)于日本時(shí)裝發(fā)展的淵源和影響。同樣是亞洲國(guó)家，中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)的發(fā)展卻很難像日本一樣具有歷史借鑒意義，這也是其一直難以縮小國(guó)際差距的重要原因，某種程度上，我們?nèi)狈Φ氖菍?duì)世界其它文化的包容性和開放性，如何能在時(shí)裝設(shè)計(jì)中融合多種文化并實(shí)現(xiàn)真正的文化自信，是未來更值得深思的問題。

年輕消費(fèi)者對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的影響

作為在互聯(lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大的年輕一代，依托于社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)尚資訊獲取方式，已經(jīng)徹底打破了地域限制。很多年輕的時(shí)尚愛好者，對(duì)國(guó)外的流行趨勢(shì)和最新系列發(fā)布了如指掌，也會(huì)不自覺的將國(guó)內(nèi)外品牌進(jìn)行多方位對(duì)比。戰(zhàn)略咨詢公司 OC&C 在一份新聞稿中表示：“ 對(duì)時(shí)尚品牌來說，關(guān)注新一代全球消費(fèi)者的行為和期望至關(guān)重要。他們與品牌、名人和同齡人互動(dòng)的方式，與前幾代人相比有根本不同。忽視這些變化對(duì)企業(yè)來說非常危險(xiǎn)�！�

中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展，離不開年輕一代的愛國(guó)情結(jié)推動(dòng)。CBNData 發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018 年 “90后” 對(duì)線上國(guó)內(nèi)原創(chuàng)服飾的消費(fèi)金額貢獻(xiàn)達(dá) 65% ，較 2017 年激增 450% 。 中國(guó)現(xiàn)在的 “國(guó)貨運(yùn)動(dòng)” 已經(jīng)不像以前一樣激進(jìn)，更多的是本土設(shè)計(jì)師品牌的快速成長(zhǎng)，讓國(guó)外品牌的不可代替性被慢慢削弱。特別是越來越多的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌為了迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，從線下轉(zhuǎn)入線上，電商平臺(tái)大流量的支持也讓設(shè)計(jì)師品牌有了發(fā)展的動(dòng)力。

隨著新媒體和信息渠道的發(fā)展拓寬，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌在市場(chǎng)宣傳方面也開始變得更加多樣化。而通過短視頻、文案植入以及時(shí)尚平面等不同載體的品牌文化輸出，其籠絡(luò)的無非就是年輕一代的消費(fèi)認(rèn)同。

其次，為了增強(qiáng)品牌的曝光度，跨界合作也成為了中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的重要手段。從 Feng Chen Wang 攜手 Converse 再到蘇五口和 Vans 的新年聯(lián)名限定，以球鞋為載體的聯(lián)乘合作吸引了不少年輕消費(fèi)者的注意力，這也從側(cè)面證明了中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師群體自身實(shí)力和商業(yè)價(jià)值的不斷提升。

雖然年輕消費(fèi)者對(duì)不同文化以及品牌的包容度越來越高，但沖動(dòng)消費(fèi)和超前消費(fèi)依然是不可忽視的問題，這也導(dǎo)致了他們喜新厭舊的速度極快，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也相對(duì)較低。一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)出現(xiàn)，往往可以帶動(dòng)整個(gè)品牌乃至行業(yè)的發(fā)展。就比如紅極一時(shí)的 VETEMENTS ，通過融合街頭風(fēng)格場(chǎng)景，嘗試打破性別、季度等傳統(tǒng)時(shí)裝概念，關(guān)鍵是獲得了各大流量明星的鼎力支持…成功征服了一眾年輕消費(fèi)者。但近幾年，由于新的熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，再加上越來越多競(jìng)爭(zhēng)品牌的出現(xiàn)，VETEMENTS 在年輕消費(fèi)者中的受關(guān)注程度也在漸漸下降，因此在一些電商平臺(tái)的打折頁面上也經(jīng)�？吹竭@個(gè)曾風(fēng)靡一時(shí)的熱門品牌。

時(shí)尚行業(yè)的更新?lián)Q代速度不斷加快，年輕的設(shè)計(jì)師品牌想要持續(xù)發(fā)展下去，只有樹立起屬于自己不可替代的風(fēng)格，并不斷提供個(gè)性化的設(shè)計(jì)，才能抓住年輕消費(fèi)者 “善變” 的心。

從受訪者來看，多數(shù)年輕人對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展持一種鼓勵(lì)的態(tài)度。這種鼓勵(lì)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。面對(duì)日益多元化和個(gè)性化的消費(fèi)訴求，想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪取新高地，中國(guó)設(shè)計(jì)師還需要不斷加深對(duì)年輕消費(fèi)者的理解。

穿衣搭配對(duì)現(xiàn)在的年輕人來說，已經(jīng)不僅僅是生活必需品這么簡(jiǎn)單，它是一種 “悅己” 心理的體現(xiàn)，更演變成一種全新的生活方式 。一旦有了這個(gè)前提，年輕一代的消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的品質(zhì)要求也會(huì)越來越高。中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌想要尋找更多的擁躉者，還需要不斷加強(qiáng)自身的創(chuàng)新能力，將實(shí)穿性和個(gè)性化有機(jī)結(jié)合起來，樹立獨(dú)特的風(fēng)格調(diào)性并重視年輕消費(fèi)者的心理變化…