國(guó)內(nèi)外品牌持續(xù)加碼 跑步鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

CBNData曾發(fā)布的《2018線上運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，從2016至2018年，國(guó)民線上消費(fèi)領(lǐng)域里，運(yùn)動(dòng)鞋銷售額持續(xù)走高，年增速達(dá)到18%，其中跑鞋最受歡迎。由此可知，跑步鞋在未來一段時(shí)間的增長(zhǎng)潛力是可預(yù)見的。

在這一大背景下，不少國(guó)內(nèi)品牌近期在跑步鞋領(lǐng)域都有“落子”布局。

4月11日，發(fā)布公告稱，董事會(huì)將繼續(xù)探索并評(píng)估多項(xiàng)潛在并購商機(jī)。對(duì)于“并購商機(jī)”中所包含的內(nèi)容，有一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可能是特步擬收購的品牌可能是世界四大跑鞋之一——Brooks，這一品牌2017年時(shí)曾在中國(guó)市場(chǎng)“征伐”失敗，存活期僅幾個(gè)月。

4月10日，國(guó)內(nèi)籃球鞋的“領(lǐng)頭大哥”則宣布推出其跑步事業(yè)部確立后的“氫跑”系列數(shù)款新品。安踏的跑步事業(yè)部是2018年年底剛成立的部門，是該品牌針對(duì)消費(fèi)者需求和專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求進(jìn)行細(xì)分化的戰(zhàn)略舉措。據(jù)該品牌內(nèi)部人士透露，跑步品類在安踏的經(jīng)營(yíng)占比和角色定位非�！俺灾亍保�未來會(huì)越來越重要。

安踏在北京發(fā)布的“氫跑”系列新品。

“中國(guó)的跑步愛好者主要可以被分為四大類，分別是初跑者、一般跑者、深度跑者、職業(yè)跑者。對(duì)前兩類跑者而言，跑步是一種生活方式，一種體驗(yàn)，類似旅游，不僅要跑得舒服，更要跑得好看。因此，他們不僅看重產(chǎn)品功能，對(duì)于外觀設(shè)計(jì)也極為關(guān)注;而對(duì)于深度跑者和專業(yè)跑者而言，跑步是一項(xiàng)需要持續(xù)投入的事業(yè)，產(chǎn)品不僅要專業(yè)，更要適合自己，這部分消費(fèi)者復(fù)購率極高，并且對(duì)于價(jià)格敏感度較低�！卑蔡づ懿绞聵I(yè)部負(fù)責(zé)人高哲祥，在進(jìn)行市場(chǎng)研究時(shí)對(duì)中國(guó)“跑步一族”給出了基本畫像。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄也分析指出，隨著國(guó)內(nèi)用戶健康生活方式的普及化，本土運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的細(xì)分已經(jīng)在推進(jìn)中。跑鞋市場(chǎng)近年來的“異軍突起”即屬此例。而在這一過程里，大品牌在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的集中率將進(jìn)一步加強(qiáng)，這三到五年里，本土運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)極有可能會(huì)迎來“逐鹿中原，群雄爭(zhēng)霸”的時(shí)代，處處可見變數(shù)，時(shí)時(shí)可遇變革。

國(guó)外品牌略顯“水土不服”

相較于國(guó)內(nèi)品牌的頻繁出招，國(guó)際四大跑鞋品牌——擁有各自核心技術(shù)的Asics、Saucony、Brooks和New Balance，過往的一段時(shí)間里都曾表示希望能夠在中國(guó)市場(chǎng)“開花結(jié)果”，也曾有不少策略布局，但命途則各不相同。

當(dāng)下發(fā)展最好的當(dāng)屬New Balance。它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，在2003年就出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)年他們所宣揚(yáng)的“跑步鞋概念”可以說是“生不逢時(shí)”，一度甚至差不多就快要在中國(guó)市場(chǎng)銷聲匿跡了。但最近幾年，受益于消費(fèi)升級(jí)與“互聯(lián)網(wǎng)一代”的口碑言傳，New Balance在中國(guó)市場(chǎng)上可以說是獲得了“重生”——該品牌前CEO曾在采訪時(shí)直言，中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在對(duì)他們非常重要，因?yàn)樗�是�?0年發(fā)展最快的市場(chǎng)�！�2009年，我們?cè)谥袊?guó)的銷售額約為3300萬美元，而2017年的業(yè)績(jī)則升到6億美元，即便是這樣，我們認(rèn)為還有95%的市場(chǎng)份額沒有觸碰到，中國(guó)市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。”

而剩下的Asics、Saucony、Brooks則仍處于“開疆”，或是“折戟”后的重整階段。

日本品牌Asics，是最具“地利”的競(jìng)爭(zhēng)者。過去很多年里，美洲是跑步鞋需求最為旺盛的領(lǐng)域，就算是Asics也不例外，但2018年第一季度，因批發(fā)渠道銷售低迷，該品牌美國(guó)市場(chǎng)銷售額同比下滑26.8%。但同期中國(guó)市場(chǎng)卻收獲了超兩成的增長(zhǎng)。就此，該品牌在2018年下半年就公開表示，希望能夠把中國(guó)打造成第四個(gè)支柱市場(chǎng)，且其后還將通過形象升級(jí)、門店設(shè)計(jì)等方式來更加親近輕時(shí)尚消費(fèi)者，幫助中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更加快速的增長(zhǎng)。

Saucony進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間與New Balance差不多，但苦于一直沒能打開局面，線上線下的銷售都很疲弱。去年甚至還傳出了“清倉關(guān)店”的傳聞。好在步入2019年后，他們確認(rèn)了與特步的新合作，將由特步在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門開展品牌旗下鞋履、服裝及配飾的發(fā)展、營(yíng)銷及分銷，未來仍可觀察期待。

“四大”中最憋屈的還是Brooks，在2017年進(jìn)入中國(guó)三個(gè)月后，因和安踏的商標(biāo)類似被判侵權(quán)后，被迫離開中國(guó)。但觀察外部市場(chǎng)數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，Brooks近來的增長(zhǎng)勢(shì)頭卻相當(dāng)強(qiáng)勁：其2018年前三個(gè)季度全球銷量增長(zhǎng)率達(dá)到了史上最高，跑鞋全球銷售額環(huán)比增長(zhǎng)32%。行業(yè)人士認(rèn)為，一旦該品牌能夠與特步合作或是合資成功，得以“曲徑入華”后，其在中國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力仍不容小覷。