簽?zāi)行源�言人、進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，年?duì)I收33億美元的露露檸檬來(lái)勢(shì)洶洶

　　2018財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，整個(gè)財(cái)年露露檸檬營(yíng)收33億美元，同比增長(zhǎng)25%，凈利潤(rùn)為4.84億美元，毛利率達(dá)到55.2%。而在近日的股東大會(huì)上，這家品牌提出了充滿野心的五年計(jì)劃：擴(kuò)大男性市場(chǎng)和國(guó)際業(yè)務(wù)、進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)，到2023年公司電商和男性業(yè)務(wù)規(guī)模翻倍、國(guó)際業(yè)務(wù)收入翻兩倍。

　　但正如一些投資人所擔(dān)心的，盡管露露檸檬目前擁有雄厚的資本和實(shí)力，但當(dāng)前不管是專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)賽道，還是運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，都已經(jīng)呈現(xiàn)一定程度的飽和，甚至是一片“血�！保�趕了個(gè)“晚場(chǎng)”的露露檸檬想要實(shí)現(xiàn)彎道超車并不容易。

　　賣得貴且不打折，露露檸檬為何會(huì)有這樣的底氣?

　　“雖然是貴了一點(diǎn)，但穿著很舒服，一點(diǎn)也不卡肉，logo很秀氣不像一些品牌一樣顯眼，上身顯瘦，直接穿出去也可以，不過(guò)有一點(diǎn)不好的是褲子總是買不到合適的長(zhǎng)度，2碼的不好買，4碼又有點(diǎn)大�！碑�(dāng)被問(wèn)及露露檸檬穿著感受時(shí)，瑜伽教練徐雨這樣說(shuō)。

　　在價(jià)格上，露露檸檬堪稱瑜伽屆”勞斯萊斯”。當(dāng)國(guó)內(nèi)瑜伽產(chǎn)品還在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，露露檸檬一條瑜伽褲賣100美元，并且其CEO Calvin McDonald近日表示不打算打折，盡管這個(gè)價(jià)格比另一運(yùn)動(dòng)品牌巨頭還要高。據(jù)了解，一條露露檸檬瑜伽褲在中國(guó)的零售價(jià)在750至1000元之間，而耐克的緊身褲則約為300到700元。

　　單從外觀上來(lái)看，露露檸檬的瑜伽褲并沒(méi)有什么獨(dú)特的設(shè)計(jì)感，但是，“科技創(chuàng)新+品牌營(yíng)銷”給了露露檸檬高價(jià)不打折的底氣。在賣掉原先的沖浪板、滑板和滑雪板公司W(wǎng)estbeach后，露露檸檬創(chuàng)始人威爾遜(Chip Wilson)偶然發(fā)覺(jué)瑜伽服裝有潛在商機(jī)，就在1998年創(chuàng)立該品牌，把自己的專業(yè)知識(shí)帶到瑜伽領(lǐng)域，同時(shí)廣泛征求顧客、瑜伽教練以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的意見(jiàn)，根據(jù)他們的意見(jiàn)在設(shè)計(jì)上針對(duì)不同的體形特點(diǎn)進(jìn)行改良。

　　因此，看起來(lái)普普通通的小黑褲實(shí)則內(nèi)藏“玄機(jī)”。以露露檸檬最為有名的“Align Pants”為例，它被瑜伽愛(ài)好者們稱為“裸感褲”，親膚無(wú)壓力沒(méi)有拼接，面料是露露檸檬研發(fā)的Nulu，吸汗排濕效果很好，此外露露檸檬還擁有各種人性化的設(shè)計(jì)，一條褲子按照長(zhǎng)度分成了多個(gè)種類，完全滿足了女性對(duì)于顯腿長(zhǎng)、露腳踝等較為嚴(yán)格的時(shí)尚化需求，其隱形口袋、褲腳反光條等等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也頗受好評(píng)。

　　此外，露露檸檬之所以能和瑜伽運(yùn)動(dòng)深度綁定，和其營(yíng)銷方式有很大關(guān)聯(lián)。這個(gè)品牌以前從不請(qǐng)名人代言，反而是和瑜伽社區(qū)、瑜伽教練KOL深度綁定。

　　這里需要闡明的是，現(xiàn)代意義上的瑜伽是從20世紀(jì)80年代開(kāi)始在小范圍流行，近20年才逐漸在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力，可以說(shuō)露露檸檬的成長(zhǎng)伴隨著瑜伽產(chǎn)業(yè)的興起。

　　瑜伽運(yùn)動(dòng)比較特殊，它不同于跑步，存在一定的門檻，對(duì)教練的依賴性較大，從買專業(yè)設(shè)備到上課都離不開(kāi)專人指導(dǎo)，并且教練和學(xué)員之間常常是亦師亦友的關(guān)系。因此，在實(shí)際場(chǎng)景中，每一位瑜伽老師既是教練也是KOL，是實(shí)際的“流量入口”。

　　因此，露露檸檬每擴(kuò)張到一個(gè)新城市，就與當(dāng)?shù)氐蔫べそ叹毥佑|，找到當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的 20 個(gè)瑜伽老師、私人教練和健身紅人，為他們提供一年的免費(fèi)服裝，教練則自動(dòng)成為露露檸檬的形象大使。瑜伽教練有兩個(gè)職責(zé)，首先要在學(xué)員面前穿著露露檸檬品牌的瑜伽服飾，其次是及時(shí)向露露檸檬總部反饋學(xué)員對(duì)瑜伽服的修改意見(jiàn)。而露露檸檬則會(huì)在店內(nèi)放置這些KOL的大幅海報(bào)，提高品牌和地方教練之間的粘性。

　　此外露露檸檬從創(chuàng)立之初，就花費(fèi)大筆資金投入社區(qū)搭建和維護(hù)中。比如每周為顧客提供免費(fèi)的瑜伽課程、組織跑友俱樂(lè)部，定期舉辦大型瑜伽活動(dòng)等等，讓參與者體會(huì)到“運(yùn)動(dòng)生活方式”，這樣的社區(qū)文化也為露露檸檬提供了一個(gè)高溢價(jià)空間。

　　讓露露檸檬廣為人知的另一大緣由是近年來(lái)流行的Athleisure(“Athletic/運(yùn)動(dòng)”+“Leisure/休閑”的縮寫)風(fēng)，即運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。彼時(shí)市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)品牌普遍注重運(yùn)動(dòng)功能，對(duì)時(shí)尚并沒(méi)有太多投入，這使得兼具時(shí)尚與功能性的露露檸檬得以乘風(fēng)而起，就連不練瑜伽的女性都注意到了這個(gè)品牌。

　　求變：轉(zhuǎn)戰(zhàn)雙性品牌，加速海外化布局

　　“男裝是我們最不為人知的秘密”，露露檸檬負(fù)責(zé)人在談到公司的男裝市場(chǎng)時(shí)這樣表示，2018財(cái)年，露露檸檬男性品類的銷售額占據(jù)總額的比例為21%，超過(guò)6億美元，預(yù)計(jì)其男裝將在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額10億美元。

　　“男性對(duì)品牌的認(rèn)知度依然非常低，我們要讓消費(fèi)者知道，不僅僅是女性，露露檸檬同樣是一個(gè)男性品牌，”首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納表示，他認(rèn)為露露檸檬可以成長(zhǎng)為一個(gè)雙性別品牌，未來(lái)男性市場(chǎng)將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)不亞于女性市場(chǎng)的營(yíng)收。

　　事實(shí)上，露露檸檬早在2014年就開(kāi)始了對(duì)男裝市場(chǎng)的布局，但實(shí)際購(gòu)買情況并不是很樂(lè)觀，多數(shù)是女性消費(fèi)者口碑宣傳或代為購(gòu)買。為了進(jìn)一步挖掘男性市場(chǎng)，露露檸檬開(kāi)始打造男性專屬瑜伽課程，通過(guò)拍攝男性主題的宣傳廣告和簽約體育運(yùn)動(dòng)員、明星代言人來(lái)擴(kuò)大影響力。

　　露露檸檬男裝旗艦店

　　除了男裝市場(chǎng)外，露露檸檬現(xiàn)在還賣起了為跑步、游泳、芭蕾等專項(xiàng)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服，以及可滿足通勤和辦公需求的On the Fly 系列、首個(gè)個(gè)護(hù)系列。該個(gè)護(hù)系列依舊圍繞運(yùn)動(dòng)人群，包括除臭劑、唇膏、潤(rùn)膚霜與免洗洗發(fā)水 4 款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將于6月開(kāi)始在線上和約50家門店銷售。

　　在資深行業(yè)分析人士來(lái)看，露露檸檬此舉是為了解決產(chǎn)品線單一的窘境。近年來(lái)、耐克等傳統(tǒng)體育巨頭開(kāi)始發(fā)力女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)時(shí)尚奢侈品牌也在加碼休閑運(yùn)動(dòng)板塊，更有不少小眾品牌涌起，這些都使得露露檸檬原有市場(chǎng)被逐步蠶食。

　　此外，多產(chǎn)品線并存也是為了增強(qiáng)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在過(guò)去幾年中，露露檸檬遭受了輿論和產(chǎn)品品質(zhì)的雙重低谷。2013年初，由于主打產(chǎn)品瑜伽褲出現(xiàn)面料薄透的問(wèn)題，讓一貫口碑極佳的露露檸檬遭到大量投訴。當(dāng)時(shí)有人質(zhì)疑，露露檸檬沒(méi)有專業(yè)的供應(yīng)鏈，管理體系也十分落后，還有一位前高管稱，露露檸檬缺少懂質(zhì)量控制、原材料等服裝生產(chǎn)專業(yè)識(shí)的人。

　　露露檸檬北京三里屯店

　　盡管露露檸檬及時(shí)召回了這批問(wèn)題產(chǎn)品，但其創(chuàng)始人威爾遜在之后的一檔節(jié)目中稱，被召回的瑜伽褲面料薄透，是因?yàn)榻�不住肥胖消費(fèi)者大腿的摩擦，她們的身材并不適合穿露露檸檬的服裝。此言一出引起一片嘩然，這些言論令召回事件變得更加復(fù)雜。威爾遜也因此被迫卸去了董事長(zhǎng)一職。

　　想要彎道超車，露露檸檬需要補(bǔ)兩門“功課”

　　但是，如今一心求變的露露檸檬想要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，直追耐克、達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)巨頭并不太可能。對(duì)于云波詭譎的市場(chǎng)而言，露露檸檬的反應(yīng)慢了半拍。

　　正如創(chuàng)始人威爾遜在2016年批評(píng)露露檸檬未能跟上耐克、集團(tuán)兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)步伐一樣，露露檸檬在市場(chǎng)布局方面缺乏領(lǐng)先意識(shí)。威爾遜稱在該集團(tuán)“創(chuàng)造”的全球休閑運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)上持續(xù)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪市場(chǎng)份額，而且這是發(fā)生在“世界歷史上人類穿著方式發(fā)生最重大變更的時(shí)期”。值得一提的是，安德瑪幾乎是和露露檸檬在同一時(shí)期起步的品牌。

　　在品牌知名度上，露露檸檬還有很多“功課”要補(bǔ)。根據(jù)伯恩斯坦的數(shù)據(jù)，露露檸檬的品牌知名度仍低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在該公司進(jìn)行的1000人調(diào)查中，大約一半的美國(guó)受訪者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)露露檸檬。而針對(duì)家庭收入超過(guò)75000美元的調(diào)查對(duì)象時(shí)，結(jié)果則為大約四分之一。

　　在渠道方面，露露檸檬同樣需要加大力度。目前露露檸檬只通過(guò)電商渠道和440多家商店進(jìn)行分銷，雖然該品牌在亞洲等海外地區(qū)已有布局，但數(shù)量并不多。根據(jù)新的五年計(jì)劃，未來(lái)不管是線上還是線下渠道，海外市場(chǎng)都將是露露檸檬發(fā)力的重點(diǎn)。

　　而在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，露露檸檬雖未具體描述他們將做什么樣的鞋，但該品牌方稱發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)空白，這也不禁讓人有些期待，從小眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域殺出的露露檸檬，會(huì)撼動(dòng)原有的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)嗎?