特步做了這么多，為什么就是不加碼童裝？

加碼馬拉松賽事

近期動作頻頻，自2015年以來，特步為推動品牌轉(zhuǎn)型，特步在營銷上投入巨大，4年共贊助132場馬拉松及跑步賽事。數(shù)據(jù)顯示：2018年中國馬拉松消費額達178億，全年賽事帶動的總消費額達288億，年度產(chǎn)業(yè)總支出達746億，相較前一年增長7%。中國馬拉松產(chǎn)業(yè)仍處于明顯的增勢，本土品牌特步則加速穩(wěn)固其跑步生意。特步、361°都在馬拉松賽事上不斷加碼。

加碼運動鞋履，對標FILA

近期，特步發(fā)布公告稱：公司的全資附屬Xtep Global Limited擬以 2.6億美元(約17.5 億元人民幣)從韓國E-land集團手中收E-land Footwear USA。目標集團擁有三個主要品牌“K-Swiss”(蓋世威)，“Palladium”及“Supra”及兩個子品牌“PLDM”及“KR3W”。該交易以現(xiàn)金支付，預計將于2019年7月完成。韓國衣戀集團旗下有著名的童裝品牌PAW IN PAW(寶英寶)。

特步在宣布此次收購的同時表態(tài)稱，F(xiàn)ILA將成為K-Swiss對標的對象，希望把K-Swiss，打造成像FILA之于那樣的戰(zhàn)略新支點。在安踏收購FILA時，F(xiàn)ILA的境地與K-Swiss如出一轍：同樣擁有厚重的發(fā)展歷史，同是洋品牌，同樣經(jīng)歷過虧損。被安踏收入囊中后，F(xiàn)ILA成功蛻變，這也許給了特步巨大的想象空間。對于剛剛交上三年轉(zhuǎn)型成績單的特步來說，在對未來充滿憧憬的同時，如此落子的背后也充滿挑戰(zhàn)，K-Swiss能否成功還是未知數(shù)。

2016年和2017年，特步對兒童部門進行了重大重組，將特步兒童與特步成人部門資源進行整合，其中包括營運管理、品牌推廣、新產(chǎn)品研發(fā)、材料采購及生產(chǎn)、零售管理系統(tǒng)及零售網(wǎng)絡，以尋求新的利潤增長點。不過，在2017年年報和2018年上半年報中，特步兒童依舊被打上了對整體業(yè)績貢獻甚微的標簽。

特步做了這么多努力，唯獨沒有將重心放到童裝領(lǐng)域。在運動服飾都在加碼童裝時，特步依然“不為所動”，究竟是為什么?

運動服飾“三巨頭”的童裝擴張之路

安踏

作為本土體育品牌的龍頭，2008年，安踏開始布局童裝市場，旗下兒童品牌“安踏兒童”創(chuàng)立。2008年，安踏收購旗下運動品牌FILA，并于2015年推出FILA KIDS品牌。截至2017年6月，安踏獨立的童裝門店約2100家。

361°也在2010年發(fā)力童裝市場，并由獨立業(yè)務部門經(jīng)營。當然，童裝業(yè)務也給361°在整體業(yè)績的提振上帶來了積極地反饋。2018年上半年361°童裝銷售增加9.2%，占總營業(yè)額的比例升至13.8%，童裝已經(jīng)成為361°在運動服飾行業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢。

2016年，李寧品牌對原有童裝“李寧KIDS”重新規(guī)劃，組建獨立的童裝事業(yè)部，推出全新的“李寧YOUNG”。并于2018年1月1日正式推出。根據(jù)李寧2018年上半年報顯示，李寧銷售點較上一季末增加168個，在2018年上半年凈增的463個銷售點中，李寧YOUNG凈增加458個。

與安踏、李寧、361°三巨頭形成鮮明反差的是，在它們相繼對童裝市場進行搶灘登陸時，特步兒童卻表現(xiàn)出了謹慎前行的姿態(tài)。

被童裝“傷過”的特步

2011年，特步正式推出童裝;2012年，成立廈門市特步兒童用品有限公司。根據(jù)特步發(fā)布的年報顯示，2013年，特步約在300個零售店鋪出售“特步兒童”產(chǎn)品。受益于童裝業(yè)務的良好發(fā)展，當年，特步來自其他產(chǎn)品的收入大幅增長114.9%;2014年特步兒童銷售點增加至500個;2015年，特步童裝銷售點迅速擴張，店鋪總數(shù)達到600家。

在2016年，特步兒童部門遭遇滑鐵盧，對銷售點進行了大規(guī)模裁撤，關(guān)閉銷售點350個，這也從一個層面反映出特步在兒童市場業(yè)績低迷、發(fā)展欠佳的現(xiàn)狀。同時，2017年，特步開始在財報中提出，特步兒童部門對業(yè)績整體貢獻甚微，將謹慎拓展兒童部門。

以特步發(fā)展童裝的歷史來看，童裝業(yè)務并沒有給公司帶來很高的收益，甚至拉低了公司整體業(yè)績。但是依然沒有關(guān)閉童裝業(yè)務，可見特步對童裝領(lǐng)域還是比較看好的，只是缺乏一個機遇，也缺乏發(fā)展童裝的基因，所以還在徘徊中摸索。