赫本也青睞 “晚宴鞋之王” Rene Caovilla掌門人癡迷數(shù)字

從 2009年到2019年，Edoardo Caovilla (下圖) 加入家族企業(yè)已十年。但令人意外的是，如今身兼品牌首席執(zhí)行官、創(chuàng)意總監(jiān)的他，卻是金融背景。在近期接受《華麗志》專訪時(shí)，用他自己的話說：“我一直癡迷于數(shù)字，老實(shí)說，繼承家業(yè)起初是家人的意愿�！边@段經(jīng)歷不免讓人聯(lián)想起“不好好做金融，就要回家繼承百萬家產(chǎn)”的橋段。

傳承三代的“晚宴鞋之王”

1923年從意大利威尼斯 Brenta 河畔的鞋履之鄉(xiāng) Fees D‘Artico 起家， Rene Caovilla 至今已有近百年歷史。13世紀(jì)起，該地的工匠既有為意大利貴族制鞋的悠久歷史，直到今天當(dāng)?shù)厝匀痪奂��?00多家手工制。

Rene Caovilla由 Edoardo Caovilla 的祖父 Edoardo Sr 創(chuàng)辦;Edoardo Caovilla 的父親 Rene Caovilla 是品牌的命名人，曾掌舵60余年，曾與Valentino Garavani, 和 CHANEL等奢侈品牌均有合作，最具品牌標(biāo)志性的蛇形鞋 CELO系列正是由他在1975年推出。品牌歷經(jīng)家族三代人對基因的堅(jiān)守和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，成為戴安娜王妃、Rihanna、Bella Hadid 等眾多皇室成員、名流女星的紅毯之選，因此也被譽(yù)為“晚宴鞋之王”。

蛇形環(huán)繞妝點(diǎn)女性腿部線條的魅力，標(biāo)志性的銀粉鞋底恍如腳踏星辰…. Rene Caovilla 近期在北京舉辦的2019年秋冬新品預(yù)覽會(huì)，有一些參觀者在社交媒體上表示“看完(這些鞋子)，真想用箱子都扛回家”。

“在我們的定價(jià)范圍(零售均價(jià)每雙1200美元)，可以說沒有一個(gè)品牌可以賣出像我們這么多的鞋，即便是 Hermès 和CHANEL，” Edoardo Caovilla 曾在接受外媒采訪時(shí)很自豪地說道，“也正是因?yàn)檫@樣，我們不需要去和別的品牌爭奪市場份額，因?yàn)槲覀冏约洪_辟了一個(gè)市場。”

除了超高的定價(jià)，在對手如云的意大利手工制鞋市場上，相襯的材料選擇和工藝也讓 Rene Caovilla 成為了一個(gè)無法被取代的品牌。其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中融入了皮草、珍珠、水晶等珍貴材料，值得一提的是在同行們用仿珠寶做鞋的時(shí)候，Rene Caovilla 選擇了貨真價(jià)實(shí)的高級(jí)珠寶，比如常用到的西班牙珠寶品牌 ARTē Madrid。

據(jù) Edoardo Caovilla介紹，他們的每雙高跟鞋至少由42個(gè)部分組成，每個(gè)部分的材料都來自于不同的供應(yīng)商，每個(gè)部分都有自己的細(xì)節(jié)特點(diǎn)和用途。加之每款鞋有15個(gè)鞋碼，多樣化的顏色和面料搭配選擇，制鞋過程極考驗(yàn)工匠的功力。而即便提供相同的零部件，提供工序的指導(dǎo)，鄰近鞋廠的工匠也表示他們復(fù)刻不出第二雙 Rene Caovilla，其中的秘訣正是其家族堅(jiān)守的DNA。

正如他所說：“總有人問我，做一雙鞋要多久。對我們來說，做鞋的關(guān)鍵不在于時(shí)間，而是傾注了幾代人堅(jiān)守的DNA，這讓我們與眾不同。當(dāng)然如果一定要給一個(gè)答案，8到12小時(shí)�！�

Edoardo Caovilla 這位半路出家的鞋履設(shè)計(jì)師在經(jīng)營家族業(yè)務(wù)時(shí)究竟有哪些成功經(jīng)驗(yàn)，又遇到過怎樣的挑戰(zhàn)?今年不過四十多歲的他，1992年就來過中國，與中國市場又有怎樣的不解之緣?帶著這些好奇，《華麗志》在新品預(yù)覽會(huì)現(xiàn)場對這位家族繼承人進(jìn)行了專訪，以下為整理后的實(shí)錄：

《華麗志》：我們了解到您曾從事金融行業(yè)多年，為什么后來又選擇回歸家族業(yè)務(wù)呢?而且除了擔(dān)任管理工作還身兼設(shè)計(jì)師?

Edoardo Caovilla: 是的，就我個(gè)人興趣而言，我一直癡迷于數(shù)字。老實(shí)說，我是聽從了家人的意愿回來接手家族的生意。

在意大利像我們這樣的家族企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)非常簡單清晰。我們家族的每一代人都需要自力更生，獨(dú)立經(jīng)營好傳到自己手里的生意，當(dāng)上一代人看到你已經(jīng)具備管理企業(yè)的能力就會(huì)邀請你加入。我從小看著我父親管理家族企業(yè)，看到他對這份事業(yè)充滿熱情，這種精神感染了我。

當(dāng)我接手后，就面臨品牌的分銷和設(shè)計(jì)兩個(gè)層面能力的雙重考驗(yàn)。剛開始，設(shè)計(jì)對我很難，我就堅(jiān)持在多方面實(shí)踐，提升自己的設(shè)計(jì)修養(yǎng)。業(yè)余時(shí)間，我還設(shè)計(jì)了自己的家、彈彈鋼琴，經(jīng)常做美食，這些后來證實(shí)對我的設(shè)計(jì)都有幫助。

《華麗志》：您未接受過系統(tǒng)設(shè)計(jì)訓(xùn)練，半路出家設(shè)計(jì)鞋子，遇到過怎樣的挑戰(zhàn)?

Edoardo Caovilla: 是的，非常大的挑戰(zhàn)。我不是學(xué)設(shè)計(jì)的，所以同行們都在看我，但我不害怕去努力學(xué)習(xí)。此外，我有一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)來幫助我做設(shè)計(jì)。但是產(chǎn)品的整體構(gòu)思，比如款式、跟高、顏色等等大方向上的決策依然由我制定。我本人非常喜歡畫草圖，現(xiàn)在只要有時(shí)間也會(huì)親自參與畫圖設(shè)計(jì)。

《華麗志》： Rene Caovilla 現(xiàn)在仍舊是 100%家族控股的企業(yè)嗎?

Edoardo Caovilla: 是的，公司由我們家族完全控股，也許未來會(huì)考慮上市。

(《華麗志》曾在2016年報(bào)道了該品牌計(jì)劃 IPO的消息，詳見：意大利奢侈鞋履世家 René Caovilla 六年銷售額增長三倍，計(jì)劃四年內(nèi) IPO)

此外，我們也沒有從外部招聘職業(yè)經(jīng)理人�，F(xiàn)在還不是時(shí)候，因?yàn)橥獠空衅�，首先你得對候選人進(jìn)行充分地調(diào)研和判斷，深入了解他們。

《華麗志》：您此前的經(jīng)歷對家族企業(yè)的管理有什么樣的幫助?您的管理風(fēng)格和您祖父和父親是不是有很大差別?

Edoardo Caovilla: 在進(jìn)入家族企業(yè)之前，我在媒體、銀行、保險(xiǎn)等不同行業(yè)工作了十五年，這種多樣化的經(jīng)歷對我來說是一種優(yōu)勢。我把客戶的需求看作是一個(gè)個(gè)數(shù)學(xué)里的“集合”，將這種思維結(jié)合創(chuàng)意去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

我和前兩代人的經(jīng)營理念有很大區(qū)別，他們不了解傳播的力量。世界一直在快速變化，我們需要與時(shí)俱進(jìn)。現(xiàn)在我們一直在談數(shù)字化和技術(shù)，我們在思考如何以更多樣化的渠道觸達(dá)消費(fèi)者，和她們溝通，并銷售產(chǎn)品。但在不斷改革、創(chuàng)新的過程中，唯一不變的是我們品牌的 DNA。

《華麗志》：我們注意到，Rene Caovilla 現(xiàn)在還推出了運(yùn)動(dòng)鞋，您如何看待產(chǎn)品品類的拓展?公司是否有計(jì)劃開發(fā)男鞋品類?以及鞋類以外的品類?

Edoardo Caovilla: 是的，我們品牌以高跟鞋起家，但是現(xiàn)在我們看到我們需要在不同場景下觸達(dá)更多消費(fèi)者，滿足她們多樣化的穿著需求。

因此，我們現(xiàn)在推出了運(yùn)動(dòng)鞋、等新品類。運(yùn)動(dòng)鞋類的銷售額占比目前在5%左右，但是我們公司將每一個(gè)鞋類的占比嚴(yán)格控制在15%以下，因?yàn)楫?dāng)某一類別的鞋占比過高，就意味著有風(fēng)險(xiǎn)。

我們是一個(gè)植根于女鞋的品牌，暫時(shí)不考慮男鞋類。我們未來的目標(biāo)是轉(zhuǎn)型為高端奢侈配飾品牌，計(jì)劃在2020年、2021年左右推出定制高級(jí)珠寶系列。

《華麗志》：品牌目前的年銷售額情況如何?

Edoardo Caovilla: 大約是1.4億歐元，同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

《華麗志》：您如何描繪中國市場的消費(fèi)者畫像?

Edoardo Caovilla: 我們的中國客人年齡段大概是20多歲到40歲的區(qū)間。她們中很多人從上學(xué)時(shí)候就已經(jīng)了解了我們的品牌，在上班第一年買了我們的鞋子，此后收入增加了，也有更多的產(chǎn)品選擇。

《華麗志》：Rene Caovilla 進(jìn)入中國市場有六年時(shí)間了，據(jù)我了解現(xiàn)在大陸還沒有開設(shè)直營店，您是如何考慮的?

Edoardo Caovilla: 在開設(shè)直營店之前，我們需要真正了解這個(gè)市場的需求。近幾年我一直在中國市場走訪調(diào)研，深入了解中國文化和傳統(tǒng)，了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的真正需求。

在這過程中我看到了中國消費(fèi)者的偏好變化：以往她們盲目地選擇西方人喜歡的款式，現(xiàn)在她們有了自己的選擇，這來源于一種強(qiáng)大的文化自信回歸。作為一個(gè)海外品牌，如果能敏銳地洞察到這些趨勢，那就能相應(yīng)更好地開發(fā)產(chǎn)品。

此外，像美國、中國、巴西這樣地域遼闊的市場，即便是在同一個(gè)國家，各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者也會(huì)呈現(xiàn)出不同的需求。同樣是在冬季，北京和香港，深圳和哈爾濱的氣溫就差了很多。諸如此類的細(xì)節(jié)購物習(xí)慣都是需要我們細(xì)致分析的。

《華麗志》：在中國市場，你們遇到了怎樣的挑戰(zhàn)?

Edoardo Caovilla: 首先是門店選址地址或者說集合店的選擇。正如人們說的“你所處的環(huán)境決定了你是什么樣的人”，選址也決定了消費(fèi)者看待品牌的定位，因此在選址上需要非常慎重。

其次是和消費(fèi)者的溝通，作為一個(gè)海外品牌如何和本土消費(fèi)者溝通。

第三，我們在中國市場面臨來自代購等灰色平行市場的沖擊，未來如何嚴(yán)格把控好銷售渠道是一個(gè)挑戰(zhàn)。

《華麗志》：您如何看待奢侈品牌在中國拓展線上銷售渠道?

Francesco Francavilla(Rene Caovilla 全球首席傳訊官)：我們的官網(wǎng)目前已經(jīng)開通了針對中國大陸市場的線上銷售業(yè)務(wù)，但仍需要幾個(gè)月時(shí)間籌備。

此外，我們現(xiàn)在和寺庫、京東(Farfetch)均有線上業(yè)務(wù)的合作。我們的官方微信賬號(hào)開通了不到一年時(shí)間，目前的規(guī)模還非常小，同時(shí)我們也正在考量開設(shè)微信小程序的計(jì)劃。

(今年5月，Rene Caovilla宣布進(jìn)駐中國奢侈品電商平臺(tái)寺庫，并在該平臺(tái)推出獨(dú)家限量 CLEO系列 Orange Classic Cleo Sandal 40鞋款)

目前，Rene Caovilla 的精品店遍及全球，包括英國，巴西，美國和中東地區(qū)等地。2018年，香港海港城店迎來了品牌在中國的第一家直營旗艦店(下圖)。

除鞋履以外，Caovilla 家族廣泛涉獵銀行、傳媒、房地產(chǎn)行業(yè)，Rene Caovilla鞋履就像是家族的一張名片，象征其做生意的方式歷久彌新。

父親在 Edoardo Caovilla 眼中是一位“鞋履詩人”，繼承這份家業(yè)曾讓他倍感壓力，但他認(rèn)為這不僅是為了家人，更是要向曾經(jīng)質(zhì)疑他的人證明自己。他在近期的采訪中這樣吐露心聲：“我父親今年81歲，他72歲退休，原因是他的年紀(jì)與消費(fèi)者差距太大了，中間不是差了10歲20歲，而是隔了幾代人，離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了(難以動(dòng)察年輕消費(fèi)者的偏好)。因此，繼承父親未盡的事業(yè)是必須的一步…..”