復(fù)古潮成為新風(fēng)口？一季度運動品牌實現(xiàn)超預(yù)期增長

近期記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然傳統(tǒng)運動市場近來迎來快速增長，但是未來幾年偏小眾運動服裝品牌也會有不小的利潤市場空間。美國運動品牌“冠軍”(Champion)自2017年9月在杭州開設(shè)中國大陸地區(qū)的首家門店，至今為止品牌在中國內(nèi)地的門店數(shù)量已經(jīng)超過20家。除了擄獲了一眾消費者的芳心以外，復(fù)古風(fēng)格的運動潮流更是被一眾運動品牌推上風(fēng)口浪尖。行業(yè)專家認為，小眾運動品牌已進入成熟期，接下來的競爭將是品牌間的差異化、多元化，以及創(chuàng)新和升級如何變現(xiàn)與落地。

“小眾”品牌掀起復(fù)古潮

一件帶LOGO的基本款T恤讓“冠軍”品牌近年來頗受中國消費者的追捧。尤其是健身熱潮的興起也為品牌發(fā)展帶來潛在機會。近日，“冠軍”母公司漢佰集團(Hanesbrands)發(fā)布了一季度財報。據(jù)財報顯示，集團整體營收同比增長7.9%至15.9億美元，按不變匯率計算，這已是該集團連續(xù)第7個季度銷售額實現(xiàn)增長。特別值得一提的是，旗下當(dāng)紅品牌“冠軍”全球銷售額同比增長達75%，推動母公司當(dāng)季總銷售額同比增長近8%。

漢佰集團最主要的增長動力來自于核心品牌“冠軍”。報告期內(nèi)，“冠軍”除批發(fā)渠道之外的全球銷售額同比大漲75%至4.9億美元，國際市場銷售額達到2.9億美元，增幅超過65%，預(yù)計品牌全年銷售額有望達18億美元，增速將高達到30%。漢佰集團表示，“冠軍”品牌的強勁增長得益于在全球多個市場的渠道擴張。

“冠軍”品牌成立于1919年，由美國的飛梭(Feinbloom)兄弟創(chuàng)立，公司主要以銷售針織品為主，因創(chuàng)造連帽運動衫和反向編織法而聞名全球，至今已有百年歷史。

與、阿迪達斯、斯凱奇等大眾化的運動品牌不同，“冠軍”品牌近年來在產(chǎn)品設(shè)計方面進行了很大的調(diào)整，看上去更加瞄準(zhǔn)年輕一代消費群體。

從主營運動衫起家到主打美式復(fù)古風(fēng)格，“冠軍”品牌自身的元素鮮明而簡潔，獨具特色的C字母以及基本款設(shè)計令其具有與其他潮流服飾風(fēng)格融合的可塑性，同時也契合了年輕一代消費者對LOGO的狂熱心理。另外，從合作系列中誕生的C字母連標(biāo)已經(jīng)成為品牌新的標(biāo)志性設(shè)計。

與此同時，“冠軍”在增加潮流因素和弱化運動屬性的差異化優(yōu)勢后繼續(xù)擴大在運動休閑風(fēng)細分領(lǐng)域的品牌受眾，也積極順應(yīng)潮流文化，從社交網(wǎng)絡(luò)營銷及與其他潮流品牌聯(lián)名營銷上做文章，有助在時尚意識日益增強的年輕人心中提升品牌形象。

不可否認，時尚風(fēng)潮變化很快，運動品牌的市場拓展不能一味地在專業(yè)運動領(lǐng)域追求功能化和知名度，還要迎合大眾結(jié)合潮流趨勢，不斷調(diào)整品牌定位，向時尚化、多元化、細分化方向發(fā)展。不難看出“冠軍”希望以引領(lǐng)時尚潮流的方式滿足多元化消費需求，獲取新流量紅利。

跨界尋找差異化晉級路

伴隨著消費升級時代的來臨和大健康觀念的興起，運動行業(yè)爆發(fā)出前所未有的活力。風(fēng)口上的運動復(fù)古潮像個進入青春期的孩子，充滿探索精神。

相對于國產(chǎn)運動品牌的新動作，目前市場上同樣具有因掀起復(fù)古運動潮流旋風(fēng)獲得年輕消費者青睞的品牌，就是其中一個。日前，人民日報新媒體就大改往日嚴肅形象做出新的嘗試，宣布將與李寧推出聯(lián)名款潮流單品，包括連帽衫、T恤、挎包等在內(nèi)的多款產(chǎn)品。李寧集團也表示，品牌建設(shè)依舊是第一要務(wù)。此前，李寧3次登上國際時裝周，并且與紅旗汽車進行了聯(lián)名合作，借助“中國風(fēng)”成功引起了年輕消費者的注意。

與“冠軍”的潮流化之路頗為相似的還有。今年5月5日，安踏與可口可樂合作推出聯(lián)名款，不可否認，可口可樂公司是全球最大的飲料公司，安踏目前是世界第三大運動品牌，安踏試圖借助此次聯(lián)名展現(xiàn)其國際化的形象。其實，安踏自收購斐樂(FILA)后，一直在聯(lián)名的路上走得風(fēng)生水起，斐樂與高級時裝品牌芬迪的攜手合作，讓秀場上“惡搞”式的LOGO刷新了大家對斐樂原有形象的認知，用隨性加優(yōu)雅的方式重新定義高級運動時裝設(shè)計，為品牌注入復(fù)古的運動休閑內(nèi)核。2018年12月，斐樂還與菲利林(3.1 Phillip Lim)聯(lián)名合作系列服飾，在保持運動DNA的基礎(chǔ)上，融入斐樂經(jīng)典LOGO和網(wǎng)球元素，與菲利林的獨特剪裁和優(yōu)雅廓形，共同構(gòu)筑簡約摩登的設(shè)計感。

和361°則通過簽約代言人來加強和年輕消費者的聯(lián)系。演員景甜、趙麗穎都是特步代言人。在專業(yè)運動領(lǐng)域，特步從2015年到去年共贊助了143場馬拉松比賽，也因此成為贊助馬拉松比賽最多的運動品牌。代言人方面，在時尚領(lǐng)域，簽下了任嘉倫，譚維維等藝人;在專業(yè)運動領(lǐng)域，其簽約了奪得WBA世界拳王金腰帶的徐燦。

無論是代表著新“國潮”的李寧，還是借助聯(lián)名款跨界的安踏、利用明星代言提升知名度特步和361°，眾多運動品牌都在通過重塑刷新他們在消費者心目中的固有形象。他們在變身“潮牌”的同時，堅守品牌核心本質(zhì)，打著“引起年輕消費者關(guān)注”的標(biāo)簽，成功拉近與目標(biāo)消費者的距離，現(xiàn)在這些品牌不僅在新媒體時代建立了運動潮流與消費者間的互動，更通過創(chuàng)新、為品牌帶來未來的商業(yè)潛力。