李寧逼近歷史高點(diǎn)！國(guó)產(chǎn)體育品牌已經(jīng)重振雄風(fēng)？

2018財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，李寧集團(tuán)全年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)18.45%至人民幣105.11億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)39%至7.15億元。而此前，李寧最高營(yíng)收為2010財(cái)年的97.78億元，2018年首次破100億元。與此同時(shí)，、特步等國(guó)產(chǎn)體育品牌去年?duì)I收、凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，行業(yè)能否將迎來(lái)新一輪的發(fā)展?

上半年利潤(rùn)預(yù)計(jì)大增

近期李寧股價(jià)大漲的背后，是不久前公布的一份2019財(cái)年中期業(yè)績(jī)預(yù)喜。6月24日盤后，李寧發(fā)布業(yè)績(jī)盈利預(yù)喜，預(yù)計(jì)在截至2019年6月底的半年里，公司凈利潤(rùn)較去年同期的2.69億元將增加逾4.4億元，增速達(dá)到164%。

公告指出，預(yù)期凈利潤(rùn)的增加，主要受益于持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)預(yù)期增幅高達(dá)90%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率持續(xù)改善，營(yíng)業(yè)收入則有望提升30%。除此之外，上半年，李寧公司一次性非經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)不少于2億元，主要來(lái)自于投資收益，這是分占聯(lián)營(yíng)公司非經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)大幅增加及非經(jīng)營(yíng)性特殊項(xiàng)目所致。若去掉該筆投資收益，上半年公司歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)102%。

隨著李寧公布了2019年上半年業(yè)績(jī)的盈利預(yù)喜，國(guó)泰君安證券近日發(fā)布的研報(bào)，預(yù)計(jì)2019年上半年業(yè)績(jī)超預(yù)期，2019年上半年收入同比增長(zhǎng)超30%，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)將錄得不低于人民幣4.40億元，相當(dāng)于約64%的同比增長(zhǎng)。凈利率預(yù)計(jì)將同比改善1.5個(gè)百分點(diǎn)至7.2%。

國(guó)泰君安證券還指出，公司對(duì)其品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型已證實(shí)得到消費(fèi)者的良好認(rèn)可，并使得零售流水強(qiáng)勁增長(zhǎng)。該機(jī)構(gòu)預(yù)期“中國(guó)李寧”品牌在接下來(lái)幾年中增長(zhǎng)更加強(qiáng)勁，分別上調(diào)2019-2021年收入預(yù)測(cè)5.2%、8.5%和11.4%。

二十八年興衰之路

資料顯示，李寧先生作為國(guó)內(nèi)知名奧運(yùn)冠軍，于1990年創(chuàng)立“李寧”運(yùn)動(dòng)品牌，這一時(shí)期，公司率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系、自營(yíng)分銷網(wǎng)絡(luò);同時(shí)，李寧借助個(gè)人影響力以及亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)的賽事贊助，李寧品牌被迅速打響，并迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌龍頭。

隨后從2001年開始，李寧集團(tuán)采取渠道擴(kuò)張的政策，并進(jìn)一步與國(guó)際賽事合作簽約，大大提升了李寧的國(guó)際地位。2004 年李寧在香港成功上市，成為第一家上市的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。2001-2010年，公司營(yíng)業(yè)收入的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到33%，凈利潤(rùn)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到 41%，有分析認(rèn)為這段時(shí)期是行業(yè)發(fā)展的黃金十年，也是李寧的黃金十年，不過在2011-2014 年，由于外部行業(yè)需求動(dòng)力不足，持續(xù)低迷，再加上內(nèi)部公司調(diào)整轉(zhuǎn)型失敗，連年虧損，失去國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌霸主地位。

市場(chǎng)分析指出，公司內(nèi)部原因有以下幾點(diǎn)：一方面是由于前期經(jīng)銷渠道的快速擴(kuò)張，而銷售滯后，終端門店管理能力較弱，加重了庫(kù)存積壓帶來(lái)的影響。其次，公司在品牌轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略定位上出現(xiàn)失誤，盲目迎合年輕一代消費(fèi)者。此外，在定價(jià)和組織架構(gòu)方面調(diào)整也出現(xiàn)了一些問題。

運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)企穩(wěn)

不過行業(yè)低迷也很快在此后迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，數(shù)據(jù)顯示，2015年開始，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)相對(duì)企穩(wěn)，到2017年已經(jīng)基本調(diào)整到位。

天風(fēng)證券認(rèn)為，此前在行業(yè)低迷期，運(yùn)動(dòng)品牌重新審視企業(yè)發(fā)展的問題，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，清理庫(kù)存，隨后主要龍頭公司店鋪數(shù)量開始回升。2016年李寧主品牌店鋪由2015年的6133家增加到6440家，結(jié)束了前幾年的店鋪負(fù)增長(zhǎng)。安踏店鋪由2015年的7031家提升至8860家，結(jié)束前期店鋪數(shù)量調(diào)整;和主品牌店鋪數(shù)量仍有下降，但下降空間已經(jīng)不大，行業(yè)主要公司渠道調(diào)整已經(jīng)到位。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)歷了一系列關(guān)店、清庫(kù)存、提高店效和管理等措施后，行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)情況明顯改善，大部分公司存貨絕對(duì)規(guī)模也較2014年的高點(diǎn)有所下降，店鋪調(diào)整也基本到位，毛利率提升明顯。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)規(guī)模達(dá)到2647.6億元，同比增長(zhǎng)19.52%，規(guī)模增速逐年提升。而根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的復(fù)合增速將達(dá)到 7.6%，2023 年我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到4347.5億元。

同時(shí)該機(jī)構(gòu)的研究還顯示，目前中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的集中度較高，并有望持續(xù)提升，龍頭品牌將繼續(xù)受益。數(shù)據(jù)顯示，2010年-2018年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的前五名市占率由44.7%提升至57.3%，前十名的市占率由65.2%提升至71.6%，未來(lái)行業(yè)集中度有望繼續(xù)提升，龍頭企業(yè)將獲得更多機(jī)會(huì)。