中國跨境電商企業(yè)如何順利地走好下半場(chǎng)

　　不過，2019年，局勢(shì)正在轉(zhuǎn)變!

　　根據(jù)Google谷歌與凱度Kantar聯(lián)合發(fā)布的《2019中國跨境電商發(fā)展與機(jī)遇報(bào)告》顯示：預(yù)期2019-2021年，中國跨境電商零售出口規(guī)模復(fù)合增長率將從2014-2018年的24%降至11%。

　　跨境電商增速開始放緩，并朝著精細(xì)化、逐步規(guī)范的方向發(fā)展，下半場(chǎng)的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，而賣家也將面臨新的挑戰(zhàn)。

　　接下來的跨境出海之路怎么走?

　　從增速放緩看跨境電商面臨的4大痛點(diǎn)

　　1、歐美市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，新興市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期

　　歐美等跨境電商主流市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈，尤其是以價(jià)格戰(zhàn)作為核心競(jìng)爭力的中國賣家，過往“燒錢圈地”的戰(zhàn)略不再奏效，“藍(lán)�！币嘧�?yōu)椤凹t�！薄�

　　新興市場(chǎng)的出現(xiàn)，轉(zhuǎn)移了賣家競(jìng)爭的“焦慮”。東南亞、印度、中東、非洲等電商市場(chǎng)正在被中國賣家鎖定并嘗試布局開發(fā)，但是新興市場(chǎng)并不如想象中美好。

　　跨境賣家告訴雨果網(wǎng)，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，物流配送難等都是新興市場(chǎng)的通病，例如東南亞市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的地址不明確，退貨率高達(dá)10%，甚至有賣家因此損失慘重，堅(jiān)持不下去。這些新興市場(chǎng)都處于待培育狀態(tài)，賣家要有在此“跌倒”的覺悟。

　　美歐成熟市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，新興市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期、政策不確定性大。賣家該如何才能找準(zhǔn)市場(chǎng)、做精市場(chǎng)?

　　2、品類：爆款難再現(xiàn)?

　　作為跨境電商零售的領(lǐng)頭羊，電子品類是許多跨境電商賣家產(chǎn)品矩陣的重要構(gòu)成部分。但事實(shí)是，電子品類盛勢(shì)難在。根據(jù)Google谷歌與凱度Kantar聯(lián)合發(fā)布的《2019中國跨境電商發(fā)展與機(jī)遇報(bào)告》顯示：電子品類年增長率僅為個(gè)位數(shù)——3%。

　　實(shí)際上，從跨境電商大賣的身上，也能看出電子產(chǎn)品不再獨(dú)占鰲頭。根據(jù)跨境通發(fā)布的2018年年報(bào)顯示，在2018年?duì)I業(yè)收入中，消費(fèi)電子類營收僅占12.21%，已經(jīng)低于服飾、母嬰等品類。

　　3、用戶：獲客難，成本高

　　在流量紅利消失之后，賣家們不斷通過Facebook、Google谷歌、抖音等渠道來獲取流量，一個(gè)顯著的變化就是獲客成本越來越高。甲骨文營銷云首席咨詢顧問宋嘉祺表示，2017-2018年間Facebook流量價(jià)格平均上漲50%-88%，流量成本還翻了一倍。高額的獲客成本已經(jīng)給賣家?guī)�來巨大的�?jīng)營壓力，此外他們還被新用戶留存低，復(fù)購率低等問題時(shí)刻困擾。

　　進(jìn)入跨境電商下半場(chǎng)，賣家需要思考的一個(gè)命題即是——如果利用多渠道持續(xù)獲得目標(biāo)新客，如何提升老客粘度?

　　4、人才：一將難求

　　跨境電商人才缺口正在擴(kuò)大。一方面，大量的傳統(tǒng)淘系賣家、工廠型賣家轉(zhuǎn)型跨境電商，但是在跨境電商探索當(dāng)中，因?yàn)樵�有團(tuán)隊(duì)積累的經(jīng)驗(yàn)并沒有可借鑒之處，老團(tuán)隊(duì)開發(fā)不了新市場(chǎng)，他們必須重新組建團(tuán)隊(duì)，從零開始;而另一方面，跨境電商正在步入精細(xì)化、規(guī)范化時(shí)代，過往的人才已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)前的運(yùn)營環(huán)境，企業(yè)對(duì)人才的要求也有了更高的要求，這些造成了跨境電商企業(yè)一將難求。

　　跨境電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雨課負(fù)責(zé)人表示，受教育成本太高的影響，企業(yè)不愿招聘新手;而有豐富經(jīng)驗(yàn)的老手稀缺，且多跳出來自己單干闖江湖這樣的矛盾使得跨境電商人才困境愈發(fā)嚴(yán)峻。

　　出口電商企業(yè)成功出海的4種嘗試

　　1、區(qū)域增長：成熟市場(chǎng)新打法

　　歐美電商市場(chǎng)盤子大，購買力高，物流配送成熟，且保持穩(wěn)定的增長，對(duì)于賣家而言，這個(gè)市場(chǎng)仍大有可為。據(jù)了解，當(dāng)前歐美成熟市場(chǎng)消費(fèi)者呈現(xiàn)以下3個(gè)特點(diǎn)：

　　·需求多元化：追求有個(gè)性的生活方式;受網(wǎng)絡(luò)意見影響大;愿意接受新品牌。

　　·低價(jià)不是目的：不再單純追逐低價(jià);愿意為品牌附加價(jià)值買單。

　　·追求“又快又好”：消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化體驗(yàn)、配送、客戶服務(wù)等服務(wù)要求更高。

　　在不可控的環(huán)境因素以及消費(fèi)者購物行為轉(zhuǎn)變之下，如何將成熟市場(chǎng)做深做精，賣家還需要轉(zhuǎn)變思路、轉(zhuǎn)變打法。

　　賣家必須重新定義自己的核心競(jìng)爭力，過去的10年，中國跨境電商的核心競(jìng)爭力是便宜，中國賣家也因此陷入了一個(gè)“低價(jià)陷阱”�，F(xiàn)如今，在成熟市場(chǎng)投資，賣家需要找準(zhǔn)自己的定位，提升用戶體驗(yàn)，從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)而售賣良好的購物體驗(yàn)，形成可持續(xù)經(jīng)營。

　　2、品類增長：蘊(yùn)藏巨大商機(jī)的服裝品類

　　跨境電商圈中有句老話：七分靠選品，三分靠運(yùn)營。當(dāng)電子品類增速放緩，如何選對(duì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)后續(xù)的銷售爆發(fā)，是賣家關(guān)心的問題。

　　根據(jù)凱度Kantar的數(shù)據(jù)顯示，服裝品類蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，在過去的一年內(nèi)，其實(shí)現(xiàn)了高達(dá)52%的快速增長。

　　不可否認(rèn)服裝市場(chǎng)廣闊，毛利高，能賺錢，但是服裝并不好做。棒谷科技旗下服飾女裝獨(dú)立站Newchic的營銷總監(jiān)Miko指出，做服裝電商，挑戰(zhàn)就在于爆款的打造。

　　3、用戶增長：品牌獨(dú)立站觸達(dá)更多網(wǎng)購人群

　　當(dāng)前，海外用戶在不斷地探索新的產(chǎn)品、新的品牌與新的商家，中國出海企業(yè)也越來越需要多元的銷售渠道去獲得用戶，比如品牌獨(dú)立站。

　　近幾年，DTC (Direct to Consumer)模式在歐美快速興起，并成為電商成長的一股生力軍，根據(jù)Google谷歌數(shù)據(jù)顯示，DTC品牌在床墊品類中占據(jù)20%的市場(chǎng)份額，在鞋類中占據(jù)15%，在剃須刀類目中占據(jù)12%……

　　Google谷歌出口電商行業(yè)總監(jiān)蘇哲霞 Cathy透露，在去年的holiday season中，有51%的消費(fèi)者稱愿意在一個(gè)新的商家處購物。而一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者線上購物習(xí)慣的問卷調(diào)查也表明，超過8成的消費(fèi)者在線上購物時(shí)愿意從品牌方直接購買，而其中又有超過9成的消費(fèi)者愿意直接從品牌官網(wǎng)下單。

　　凱度Kantar的研究報(bào)告表明，80%的客戶滿意他們?cè)讵?dú)立站上獲得的信息和購物體驗(yàn)。而獨(dú)立站的用戶也是更有消費(fèi)能力的客戶，使用獨(dú)立站的客戶的購物花費(fèi)是從未使用獨(dú)立站客戶的的2倍。

　　這一切給了品牌獨(dú)立站機(jī)會(huì)。

　　2018年以來，國內(nèi)跨境電商圈中也掀起了一股獨(dú)立站的風(fēng)潮，第三方平臺(tái)賣家轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站，傳統(tǒng)外貿(mào)工廠進(jìn)軍跨境電商，借助獨(dú)立站出海，這樣一波趨勢(shì)還帶火了建站、營銷等服務(wù)商。

　　賣家布局獨(dú)立站，一方面能通過良好的購物體驗(yàn)、口碑傳播獲取更多新用戶;另一方面積累用戶數(shù)據(jù)，獲得用戶的終身價(jià)值。麥肯錫的研究表明，擁有并能靈活運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)的公司，能夠獲得比同類的公司多85%的銷售增長，和超過25%的利潤。

　　觸及新用戶

　　大部分的用戶都是在瀏覽或者搜索的時(shí)候發(fā)現(xiàn)新品牌，而這正是品牌接觸這些新用戶的目的。Shein就曾經(jīng)在美國使用了谷歌的發(fā)現(xiàn)廣告系列， 在創(chuàng)造品牌知名度的同時(shí)獲取新用戶， 并增加了65%接觸新用戶的機(jī)會(huì)!

　　抓住有價(jià)值新用戶

　　在這一階段，需要滿足用戶在購物階段的需求，如幫助新用戶輕松發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品， 對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后選擇。

　　用戶轉(zhuǎn)化

　　用戶在搜索過程中看到的搜索排名靠前的通常是強(qiáng)勢(shì)品牌，如何確保賣家的品牌能在搜索中限度的展示出來呢?

　　比如使用Google動(dòng)態(tài)搜索廣告，就可以即時(shí)地捕捉到⽤戶的最新搜索意圖，并展示最相關(guān)的廣告和著陸頁，且完全不需要自己設(shè)定關(guān)鍵字。簡單而言， 賣家的網(wǎng)頁上賣什么產(chǎn)品， 只要用戶有進(jìn)行搜索， 其產(chǎn)品或服務(wù)廣告就會(huì)展示出來!

　　再營銷

　　通過各種廣告工具，賣家對(duì)用戶需求、喜好、期待有了更深的了解。與此同時(shí)，賣家還能通過再營銷抓住更多的機(jī)會(huì)，如交叉銷售、吸引新用戶、維系老用戶，提高用戶忠誠度。

　　4、人才增長：用人才做生意

　　生意做得大不大，歸根結(jié)底還在于人。

　　面對(duì)外貿(mào)市場(chǎng)營銷人才短缺，但跨境電商人才需求巨大的現(xiàn)狀。目前，Google針對(duì)不同出海階段的跨境電商企業(yè)，推出了有針對(duì)性的營銷人才培訓(xùn)課程。

　　如“Google谷歌出海計(jì)劃”，是覆蓋全國25個(gè)城市、線下+線上的數(shù)字營銷課程，旨在助力萬千中國外貿(mào)企業(yè)成功出海。