“潮牌”發(fā)力 體育品牌迎來新的增長點
08月26日訊,斐樂中國業(yè)績持續(xù)高增長的背后,正是國內(nèi)體育品牌越來越重視體育產(chǎn)品的時尚化趨勢,走“潮牌”路線的一個縮影。無論是安踏還是李寧,近兩年都通過走“潮牌”路線嘗到了“甜頭”。
從虧損到年入百億的斐樂
2009年8月,對外公告稱,以總價約6億港元從百麗集團收購已經(jīng)連續(xù)兩年虧損的斐樂中國的所有權(quán)益。在當時,很多分析師對此并不看好,他們認為斐樂在中國市場的辨識度有待提高,且處于虧損狀態(tài),在短期內(nèi)不會給安踏帶來巨大的收益。
時任安踏副總裁的張濤在談及這次收購時曾表示,收購斐樂要與安踏現(xiàn)有品牌實現(xiàn)優(yōu)勢互補。斐樂這個擁有百年歷史的意大利老牌主要走高端運動路線,在國際品牌效應和科技研發(fā)方面有著明顯優(yōu)勢。而國內(nèi)高端細分運動消費市場仍有較大潛力,加之安踏在本土的影響力和銷售渠道資源,斐樂的進入有利于搶占高端運動市場份額。
2011年出任斐樂中國區(qū)CEO的姚偉雄,上任后帶領團隊做了大量的市場調(diào)研,尤其是針對25至35歲的年輕人,以挖掘未來這一消費主力群體的需求。結(jié)果顯示,目標人群最需要一個運動時尚品牌,但當時能滿足時尚要求的體育品牌并不多。
“以2011年斐樂的實力,要挑戰(zhàn)和是不可能的,但運動時尚這個需求在當時以至今天都還沒有被滿足,”姚偉雄曾在一次公開演講中這樣說道,“此后,我們給斐樂做了一個重新定位,那就是回歸到最打動消費者的高時尚度運動裝。”
在品牌定位確立之后,斐樂中國在包括產(chǎn)品設計、銷售渠道、供應鏈和市場營銷等各個環(huán)節(jié),都針對中國市場做出了相應調(diào)整。經(jīng)過多年的深耕細作,斐樂中國在2014年扭虧為盈,并在隨后幾年快速發(fā)展,成為安踏業(yè)績持續(xù)快速增長的重要推力。
國際時裝周上的
無獨有偶,另一個在中國家喻戶曉的體育品牌李寧,最近幾年也頻頻亮相國際時裝周,引領起運動時尚的潮流。
在經(jīng)歷2012年到2014年連續(xù)虧損超30億的困境之后,李寧的業(yè)績重回增長,而將李寧品牌再次帶入消費者的關注點,是2018年初的紐約時裝周!拔骷t柿炒雞蛋”的黃紅配色、印上“中國李寧”掀起了一股運動品牌的“復古風潮”。這次走秀后,李寧品牌的百度指數(shù)迅速上升,遠超耐克和達斯。#中國李寧#的微博話題討論量達到了7800萬條。
時裝周后,李寧品牌的復古風運動服、衛(wèi)衣、T恤都很搶手,曾出現(xiàn)過在實體店和網(wǎng)店一上架就被搶購一空的景象。
今年6月末,李寧又迎來兩個好消息,一個是李寧2020春夏系列在巴黎發(fā)布,這是李寧品牌繼2018年后第二次登上巴黎時裝周,也是李寧連續(xù)四季登陸國際時裝周。另一個消息則是,李寧公司上半年凈利潤4.4億元,同比增長超160%,除了一次性的投資收益外,上半年銷售收入增長超過30%是很重要的原因。
品牌時尚化是大趨勢
在國際市場,耐克和阿迪達斯等大牌早就看到了這一趨勢。
1990年代初期,阿迪達斯就將運動經(jīng)典系列從專業(yè)的運動表現(xiàn)系列中剝離出來,主打運動休閑市場,將一些關鍵運動元素更多地融入品質(zhì)感、舒適感和合身感,并貼近現(xiàn)代潮流。目前,阿迪達斯的產(chǎn)品分為運動表現(xiàn)(三條紋標志)、運動經(jīng)典(標志)、運動時尚(球狀內(nèi)含三條紋標志)三個系列。運動時尚系列則是阿迪達斯品牌中最貼近時尚前沿的,在一定程度上算是奢侈品系列。
美國運動“潮牌”冠軍(Champion)這幾年和斐樂一起引領起運動復古風,統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,冠軍在2018年的銷售額同比增長了36%,其中運動裝部門銷售額更是增長了50%。來自紐約的行業(yè)分析師鮑威爾在美國財經(jīng)媒體采訪時表示,與耐克和阿迪達斯等主要行業(yè)參與者相比,斐樂和冠軍是規(guī)模較小但又具有獨特性的品牌,它們目前正在取得勝利,而且增長速度超過了整個行業(yè)。
國內(nèi)相關人士認為,體育運動在全世界正成為一種時尚流行,而在這基礎上成長的體育品牌也不例外,尤其是隨著“90后”、“00后”日漸成為運動消費市場的主力,會加快體育品牌的時尚化,國內(nèi)體育品牌應該盡快抓住趨勢,加快在相關領域的布局。
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