奧康國(guó)際：深刻理解消費(fèi)變化 由內(nèi)而外驅(qū)動(dòng)升級(jí)

　　據(jù)半年報(bào)披露顯示出奧康國(guó)際夯實(shí)人才團(tuán)隊(duì)迎戰(zhàn)未來(lái)的決心：奧康國(guó)際于2018年9月11日首次實(shí)施股份回購(gòu)計(jì)劃，并于2019年8月13日完成回購(gòu)事項(xiàng)，已實(shí)際回購(gòu)股份1819萬(wàn)股，使用資金總額1.93億元。根據(jù)回購(gòu)股份方案，本次回購(gòu)股份用途：其中50%~60%用作股權(quán)激勵(lì)，剩余40%~50%用作員工持股計(jì)劃。

　　探路未來(lái) 加快轉(zhuǎn)型升級(jí)內(nèi)生動(dòng)力

　　從整體經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2019年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)19.52萬(wàn)億元，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng) 6.7%。其中限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售額為6560億元，同比增長(zhǎng)僅為 3%， 消費(fèi)需求持續(xù)疲弱。

　　從上圖可以看出，2015年至2019年，奧康國(guó)際上半年的營(yíng)業(yè)收入和業(yè)績(jī)均出現(xiàn)了不同程度的下滑，主要系傳統(tǒng)鞋服行業(yè)遭受崛起的新零售經(jīng)濟(jì)沖擊所致。尤其是2019年上半年，由于宏觀經(jīng)濟(jì)整體疲軟，消費(fèi)需求持續(xù)疲弱，使得傳統(tǒng)鞋服行業(yè)受到更大沖擊，而奧康國(guó)際在此過(guò)程中，通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷優(yōu)化渠道布局，擇優(yōu)劣汰，導(dǎo)致收入有所下滑。

　　從行業(yè)對(duì)比來(lái)看，除萬(wàn)里馬暫未公布中報(bào)以外，A股鞋帽細(xì)分行業(yè)上市公司中，僅有的業(yè)績(jī)出現(xiàn)上揚(yáng)，其他企業(yè)的業(yè)績(jī)較上年同期均出現(xiàn)了一定程度的下滑，這與行業(yè)大環(huán)境的變化趨勢(shì)基本相符。

　　從上圖可以看出，上半年奧康國(guó)際男鞋和女鞋貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為7.77億元、4.23億元，占總營(yíng)業(yè)收入的比例分別為58.65%、31.93%;皮具實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.12億元，占總營(yíng)業(yè)收入的比例為8.46%。這個(gè)也體現(xiàn)出奧康國(guó)際在中高端消費(fèi)市場(chǎng)依舊具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　渠道升級(jí) 打造體驗(yàn)式消費(fèi)新場(chǎng)景

　　在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略引領(lǐng)下，新技術(shù)引爆新產(chǎn)業(yè)，新業(yè)態(tài)激發(fā)新活力，新模式拓寬新路徑，新消費(fèi)締造新變革，從而引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入了大消費(fèi)時(shí)代。如今，隨著消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)，以及核心消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，“90后”正逐漸成為主要消費(fèi)群體，打造個(gè)性化產(chǎn)品、增加體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景成為傳統(tǒng)鞋服行業(yè)發(fā)展的一大方向。

　　基于這種變化，報(bào)告期內(nèi)，奧康國(guó)際打造全新一代“奧康生活館”、“康龍?jiān)瓌?chuàng)設(shè)計(jì)師店”的終端新形象，為消費(fèi)者提供一體化、場(chǎng)景式的體驗(yàn)式消費(fèi)。同時(shí)，奧康國(guó)際首次嘗試品牌授權(quán)模式，建立合伙人經(jīng)營(yíng)模式，以?shī)W康皮鞋品牌核心，延伸豐富配套商品品類，整合產(chǎn)品資源。

　　此外，奧康國(guó)際通過(guò)評(píng)估現(xiàn)有線下店鋪市場(chǎng)容量與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等因素，聚焦提升單店效益。據(jù)半年報(bào)披露，上半年奧康國(guó)際新開(kāi)直營(yíng)、經(jīng)銷實(shí)體門店分別為82家和104家;關(guān)閉直營(yíng)、經(jīng)銷實(shí)體門店分別為132家和144家。同時(shí)，截至報(bào)告期末，奧康國(guó)際在越南、科威特還擁有33家經(jīng)銷集合店。從數(shù)量來(lái)看，奧康國(guó)際的實(shí)體門店總數(shù)有所減少，但通過(guò)不斷優(yōu)化各品牌實(shí)體店的分布結(jié)構(gòu)，淘汰經(jīng)濟(jì)效益較差的門店，使得奧康國(guó)際的單店收益進(jìn)一步提升。

　　分銷售渠道來(lái)看，奧康國(guó)際采取以“直營(yíng)+經(jīng)銷”為主，同時(shí)以團(tuán)購(gòu)、出口和線上銷售為輔的銷售模式。其中，上半年獨(dú)立店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.80億元，毛利率為41.56%，同比增加1.52個(gè)百分點(diǎn);商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.38億元，毛利率為47.43%，較上年同期增加1.59個(gè)百分點(diǎn);團(tuán)購(gòu)及網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.24億元，毛利率為32.66%，同比增加3.84個(gè)百分點(diǎn)。

　　然而，對(duì)于線上業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，2019 年上半年，奧康國(guó)際乘勢(shì)社交零售熱點(diǎn)，著力打造全觸點(diǎn)時(shí)代的社交零售場(chǎng)，新零售在線業(yè)務(wù)持續(xù)推進(jìn)，并與騰訊智慧零售展開(kāi)密切合作，實(shí)現(xiàn)微信支付有禮、朋友圈廣告投放等流量獲取，達(dá)成線上線下增量來(lái)源。未來(lái)，奧康國(guó)際將持續(xù)探索社交零售版塊，基于“人-貨-場(chǎng)”的全場(chǎng)景模式，發(fā)揮新零售的裂變效應(yīng)，同時(shí)深耕會(huì)員運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上的深度交互，優(yōu)化會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)半年報(bào)披露，奧康國(guó)際上半年線上銷售收入為1.83億元，較上年同期增長(zhǎng)13.88%。

　　多品牌運(yùn)營(yíng) 滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

　　隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單的追求消費(fèi)“符號(hào)”，更多的是消費(fèi)一種“回歸本真”的體驗(yàn)。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者開(kāi)始追求一種從奢華絢爛到自我展現(xiàn);從需求滿足到意義消費(fèi);從崇尚經(jīng)典到個(gè)性新潮的消費(fèi)潮流。報(bào)告期內(nèi)，奧康國(guó)際實(shí)施以「奧康」自有品牌為主，「康龍」、「斯凱奇」和「」等品牌為輔的多品牌運(yùn)營(yíng)模式。從具體成效來(lái)看，上半年“奧康”品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.44億元，毛利率為37.7%，同比增加2.21個(gè)百分點(diǎn);“康龍”品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.1億元，毛利率為37.45%，較上年同期增加0.34個(gè)百分點(diǎn);“斯凱奇”品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入0.98億元，毛利率為37.98%，同比增加2.35個(gè)百分點(diǎn)。

　　對(duì)此，報(bào)告期內(nèi)奧康國(guó)際加大研發(fā)投入，專注產(chǎn)品功能、時(shí)尚性研發(fā)設(shè)計(jì)，全面推進(jìn)產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采買組貨品類化。為滿足消費(fèi)者多樣性、個(gè)性化的需求，聯(lián)手“精靈寶可夢(mèng)”IP 聯(lián)名合作衍生授權(quán)產(chǎn)品，并與臺(tái)灣知名鞋類設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)“GTS”合作設(shè)計(jì)主打功能科技的“二代止滑鞋”系列，以吸引更年輕的消費(fèi)群體。

　　同時(shí)，上半年奧康國(guó)際還圍繞該系列產(chǎn)品功能展開(kāi)止滑挑戰(zhàn)賽及“有底才敢”態(tài)度營(yíng)銷;在季度新品推廣層面，簽約張儷作為奧康夏季形象大使，借助明星效應(yīng)打造奧康夏季產(chǎn)品主題;并與央視《時(shí)尚大師》欄目達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，簽約國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師，在原創(chuàng)設(shè)計(jì)方面為奧康產(chǎn)品助力。