奧康國際：深刻理解消費變化 由內(nèi)而外驅(qū)動升級

　　據(jù)半年報披露顯示出奧康國際夯實人才團(tuán)隊迎戰(zhàn)未來的決心：奧康國際于2018年9月11日首次實施股份回購計劃，并于2019年8月13日完成回購事項，已實際回購股份1819萬股，使用資金總額1.93億元。根據(jù)回購股份方案，本次回購股份用途：其中50%~60%用作股權(quán)激勵，剩余40%~50%用作員工持股計劃。

　　探路未來 加快轉(zhuǎn)型升級內(nèi)生動力

　　從整體經(jīng)濟(jì)狀況來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2019年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國社會消費品零售總額實現(xiàn)19.52萬億元，扣除價格因素實際增長 6.7%。其中限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售額為6560億元，同比增長僅為 3%， 消費需求持續(xù)疲弱。

　　從上圖可以看出，2015年至2019年，奧康國際上半年的營業(yè)收入和業(yè)績均出現(xiàn)了不同程度的下滑，主要系傳統(tǒng)鞋服行業(yè)遭受崛起的新零售經(jīng)濟(jì)沖擊所致。尤其是2019年上半年，由于宏觀經(jīng)濟(jì)整體疲軟，消費需求持續(xù)疲弱，使得傳統(tǒng)鞋服行業(yè)受到更大沖擊，而奧康國際在此過程中，通過轉(zhuǎn)型升級不斷優(yōu)化渠道布局，擇優(yōu)劣汰，導(dǎo)致收入有所下滑。

　　從行業(yè)對比來看，除萬里馬暫未公布中報以外，A股鞋帽細(xì)分行業(yè)上市公司中，僅有的業(yè)績出現(xiàn)上揚，其他企業(yè)的業(yè)績較上年同期均出現(xiàn)了一定程度的下滑，這與行業(yè)大環(huán)境的變化趨勢基本相符。

　　從上圖可以看出，上半年奧康國際男鞋和女鞋貢獻(xiàn)的營業(yè)收入分別為7.77億元、4.23億元，占總營業(yè)收入的比例分別為58.65%、31.93%;皮具實現(xiàn)營業(yè)收入1.12億元，占總營業(yè)收入的比例為8.46%。這個也體現(xiàn)出奧康國際在中高端消費市場依舊具有堅實的基礎(chǔ)。

　　渠道升級 打造體驗式消費新場景

　　在創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略引領(lǐng)下，新技術(shù)引爆新產(chǎn)業(yè)，新業(yè)態(tài)激發(fā)新活力，新模式拓寬新路徑，新消費締造新變革，從而引領(lǐng)消費者進(jìn)入了大消費時代。如今，隨著消費認(rèn)知升級，以及核心消費群體的轉(zhuǎn)變，“90后”正逐漸成為主要消費群體，打造個性化產(chǎn)品、增加體驗式消費場景成為傳統(tǒng)鞋服行業(yè)發(fā)展的一大方向。

　　基于這種變化，報告期內(nèi)，奧康國際打造全新一代“奧康生活館”、“康龍原創(chuàng)設(shè)計師店”的終端新形象，為消費者提供一體化、場景式的體驗式消費。同時，奧康國際首次嘗試品牌授權(quán)模式，建立合伙人經(jīng)營模式，以奧康皮鞋品牌核心，延伸豐富配套商品品類，整合產(chǎn)品資源。

　　此外，奧康國際通過評估現(xiàn)有線下店鋪市場容量與競爭優(yōu)勢等因素，聚焦提升單店效益。據(jù)半年報披露，上半年奧康國際新開直營、經(jīng)銷實體門店分別為82家和104家;關(guān)閉直營、經(jīng)銷實體門店分別為132家和144家。同時，截至報告期末，奧康國際在越南、科威特還擁有33家經(jīng)銷集合店。從數(shù)量來看，奧康國際的實體門店總數(shù)有所減少，但通過不斷優(yōu)化各品牌實體店的分布結(jié)構(gòu)，淘汰經(jīng)濟(jì)效益較差的門店，使得奧康國際的單店收益進(jìn)一步提升。

　　分銷售渠道來看，奧康國際采取以“直營+經(jīng)銷”為主，同時以團(tuán)購、出口和線上銷售為輔的銷售模式。其中，上半年獨立店實現(xiàn)營業(yè)收入5.80億元，毛利率為41.56%，同比增加1.52個百分點;商場實現(xiàn)營業(yè)收入1.38億元，毛利率為47.43%，較上年同期增加1.59個百分點;團(tuán)購及網(wǎng)購實現(xiàn)營業(yè)收入2.24億元，毛利率為32.66%，同比增加3.84個百分點。

　　然而，對于線上業(yè)務(wù)來說，2019 年上半年，奧康國際乘勢社交零售熱點，著力打造全觸點時代的社交零售場，新零售在線業(yè)務(wù)持續(xù)推進(jìn)，并與騰訊智慧零售展開密切合作，實現(xiàn)微信支付有禮、朋友圈廣告投放等流量獲取，達(dá)成線上線下增量來源。未來，奧康國際將持續(xù)探索社交零售版塊，基于“人-貨-場”的全場景模式，發(fā)揮新零售的裂變效應(yīng)，同時深耕會員運營，實現(xiàn)消費者的可識別、可觸達(dá)、可運營基礎(chǔ)上的深度交互，優(yōu)化會員消費體驗。據(jù)半年報披露，奧康國際上半年線上銷售收入為1.83億元，較上年同期增長13.88%。

　　多品牌運營 滿足消費者個性化需求

　　隨著消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費者不再簡單的追求消費“符號”，更多的是消費一種“回歸本真”的體驗。簡而言之，消費者開始追求一種從奢華絢爛到自我展現(xiàn);從需求滿足到意義消費;從崇尚經(jīng)典到個性新潮的消費潮流。報告期內(nèi)，奧康國際實施以「奧康」自有品牌為主，「康龍」、「斯凱奇」和「」等品牌為輔的多品牌運營模式。從具體成效來看，上半年“奧康”品牌實現(xiàn)營業(yè)收入8.44億元，毛利率為37.7%，同比增加2.21個百分點;“康龍”品牌實現(xiàn)營業(yè)收入2.1億元，毛利率為37.45%，較上年同期增加0.34個百分點;“斯凱奇”品牌實現(xiàn)營業(yè)收入0.98億元，毛利率為37.98%，同比增加2.35個百分點。

　　對此，報告期內(nèi)奧康國際加大研發(fā)投入，專注產(chǎn)品功能、時尚性研發(fā)設(shè)計，全面推進(jìn)產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品設(shè)計、采買組貨品類化。為滿足消費者多樣性、個性化的需求，聯(lián)手“精靈寶可夢”IP 聯(lián)名合作衍生授權(quán)產(chǎn)品，并與臺灣知名鞋類設(shè)計機(jī)構(gòu)“GTS”合作設(shè)計主打功能科技的“二代止滑鞋”系列，以吸引更年輕的消費群體。

　　同時，上半年奧康國際還圍繞該系列產(chǎn)品功能展開止滑挑戰(zhàn)賽及“有底才敢”態(tài)度營銷;在季度新品推廣層面，簽約張儷作為奧康夏季形象大使，借助明星效應(yīng)打造奧康夏季產(chǎn)品主題;并與央視《時尚大師》欄目達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，簽約國際頂級設(shè)計師，在原創(chuàng)設(shè)計方面為奧康產(chǎn)品助力。