優(yōu)衣庫前COO按下李寧啟動(dòng)鍵，優(yōu)衣庫神話能否重演

    【-品牌動(dòng)態(tài)】(02331.HK)發(fā)布公告宣布李寧本人由代理行政總裁調(diào)任為聯(lián)席行政總裁，其工作重點(diǎn)將放在該公司及其附屬公司的總體把控及策略規(guī)劃。同時(shí)，前優(yōu)衣庫COO高坂武史出任執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁，其工作重點(diǎn)將在集團(tuán)運(yùn)營方面。

消息一出，李寧當(dāng)日收盤價(jià)上漲4.75%，達(dá)24.25港元/股，成為近9年最高值。與今年年初相比，李寧的股價(jià)漲幅已超過191%，市值漲到約556億港元。

這不免引發(fā)猜想：李寧是否要學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫的運(yùn)營模式，同時(shí)拓展海外市場?

李寧化成李寧“魔咒”

李寧曾經(jīng)有過引入外國高管的經(jīng)歷，但以失敗告終。

2012年7月，李寧聲稱投資方——TPG(Texas Pacific Group，德太集團(tuán))合伙人金珍君將與李寧一起擔(dān)任集團(tuán)行政總裁。

據(jù)悉，金珍君是位美籍韓裔，曾在2009年幫助“起死回生”。

但同樣的事并沒有發(fā)生在李寧身上。

據(jù)報(bào)道，金珍君在位的三年內(nèi)，李寧的凈利潤分別為-19.8億、-3.9億及-7.8億元。另外，由于公司大量回購庫存并計(jì)提存貨減值，2012 年，李寧毛利率下降7.4個(gè)百分點(diǎn)，至38.7%。同時(shí)，由于經(jīng)銷商還款能力下降，疊加營銷、贊助費(fèi)及研發(fā)費(fèi)用增加，李寧各項(xiàng)費(fèi)用率持續(xù)走高，凈利率首次由正轉(zhuǎn)負(fù)。因?yàn)榇罅筷P(guān)店，李寧的市場占有率由2011年的8.2%下滑至2014年的5.2%。

于是，2014年11月，金珍君卸任李寧CEO，李寧本人回歸，任代理行政總裁至今。

李寧2019年中期財(cái)報(bào)顯示，上半年，李寧實(shí)現(xiàn)營收62.55億元，同比增長約33%;股東應(yīng)占凈利潤為7.95億元，大漲196%;股東應(yīng)占扣非凈利潤為5.61億元，同比上升109%;毛利率擴(kuò)張1%;經(jīng)營現(xiàn)金流增加107%，達(dá)13.66億元。

就2019上半年的業(yè)績來看，服裝和鞋類依舊是李寧營收的兩大主要渠道，分別達(dá)到29.22億元和30.60億元，收入漲幅為33.1%和33.4%。

與在全世界開分店的優(yōu)衣庫相比，李寧的主要銷售地仍在中國北部和南部。其中，華南地區(qū)收入增長較大，達(dá)到44.3%，中國市場上半年共創(chuàng)收61.57億元。

研報(bào)指出：2018年以前，李寧并沒有獨(dú)立產(chǎn)能，無法像其他國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一樣控制生產(chǎn)到運(yùn)營的全部階段。同時(shí)，李寧也沒有那樣強(qiáng)大的議價(jià)能力，因此產(chǎn)品掌控力較弱。

因此，李寧在財(cái)報(bào)中透露了自己未來的發(fā)展戰(zhàn)略：年內(nèi)，李寧將持續(xù)推進(jìn)“單品牌、多品類、多渠道”策略，以不斷提升經(jīng)營效率和經(jīng)營規(guī)模。產(chǎn)品方面，公司將不斷滿足消費(fèi)者的功能性及時(shí)尚性需求，提高品牌影響力;渠道方面，公司推進(jìn)高效大店策略，關(guān)閉低效店鋪，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu);終端運(yùn)營方面，公司推進(jìn)店鋪運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化、智能化，實(shí)行區(qū)域差異化的商品規(guī)劃以滿足區(qū)域性特點(diǎn)及消費(fèi)需求，從而推動(dòng)運(yùn)營效率的提升。

在優(yōu)衣庫的職業(yè)生涯使得高坂武史在服裝零售品牌的零售終端、供應(yīng)鏈管理、市場運(yùn)營等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這與李寧未來的發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合，可能是李寧任命高坂武史的重要原因。

李寧欲重演優(yōu)衣庫“神話”

高坂武史的升遷時(shí)間與優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)調(diào)整的節(jié)點(diǎn)不謀而合。

2001年，高坂武史調(diào)任為廣州常駐代表，負(fù)責(zé)工廠管理。半年后，又調(diào)任上海，任優(yōu)衣庫中國區(qū)副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)中國市場的開拓。次年，消費(fèi)趨勢的變化使得優(yōu)衣庫銷售乏力，客流減少。無奈，優(yōu)衣庫關(guān)閉了在英國的大部分店鋪，同時(shí)放緩了在中國的開店速度。

為了應(yīng)對(duì)這一情況，優(yōu)衣庫在內(nèi)部進(jìn)行了全方位的改革，其核心邏輯就是將產(chǎn)品的規(guī)劃周期從一年三次變?yōu)榱�次，而且增加了產(chǎn)品的款式，突出時(shí)尚感，這正是日后優(yōu)衣庫橫掃亞洲市場的“快時(shí)尚”的邏輯雛形�；�于這些改變，在經(jīng)歷了23個(gè)月的業(yè)績下滑后，優(yōu)衣庫店鋪月銷售額出現(xiàn)增長。

同時(shí)，在相繼收購Onezone、Comptoir、Cabin、View等多個(gè)品牌之后，優(yōu)衣庫重啟全球戰(zhàn)略，相繼在韓國、美國、中國香港、新加坡、俄羅斯等地相繼開設(shè)了品牌店。

2017年，高坂武史正式出任優(yōu)衣庫韓國CEO，也正是在他的任內(nèi)，韓國成為優(yōu)衣庫在全球的第三大市場。任職期間，高坂武史帶領(lǐng)韓國優(yōu)衣庫創(chuàng)造了2018財(cái)年80.71億元人民幣的銷售業(yè)績，同比增加10.9%，創(chuàng)歷史新高。

零售運(yùn)營、線上線下貫通、庫存、成本和供應(yīng)鏈管理等一直都是優(yōu)衣庫為人稱道之處，眾所周知的是它對(duì)SPA 模式的成功運(yùn)用。

研究表明，優(yōu)衣庫的SPA供應(yīng)鏈模式主要涉及：供應(yīng)鏈條上延至材料制造商，并與遍布亞洲的70家高質(zhì)量供應(yīng)商工廠簽訂長期合作合同;由銷售人員確定每季產(chǎn)品的配備陣容和數(shù)量，參與增減產(chǎn)量的生產(chǎn)需求調(diào)整決策;庫存控制部門通過監(jiān)測每周銷售和庫存數(shù)據(jù)保持適當(dāng)庫存量，季末通過調(diào)低售價(jià)和限時(shí)打折確保庫存清空;全部直營倉儲(chǔ)式購物終端不僅符合優(yōu)衣庫基本款定位的消費(fèi)選購模式，同時(shí)節(jié)約倉儲(chǔ)成本。這體現(xiàn)了該公司對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的超強(qiáng)駕馭能力，通過整合設(shè)計(jì)、物流到銷售的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，減少環(huán)節(jié)，降低成本。

此外，優(yōu)衣庫不斷打造爆款的營銷模式廣受年輕人追捧，尤其是最近幾年已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)的“UT”，即優(yōu)衣庫與其他品牌的聯(lián)名款T恤。比如今年6月3日，優(yōu)衣庫與芝麻街聯(lián)名款T恤在實(shí)體店開售僅2分鐘就被搶售一空，甚至連模特身上的樣品都賣了。同時(shí)，該T恤在電商平臺(tái)上線3分鐘就被搶購了10萬件。還有不少黃牛搶購后立馬倒賣，99元的T恤能賣到300元一件。

這樣的情形還曾出現(xiàn)在與航海王、龍珠、漫威、多啦A夢等漫畫，美國兒童節(jié)目Sesame Street、涂鴉藝術(shù)家Futura等聯(lián)名的優(yōu)衣庫T恤上。

隨著新生代成為主流消費(fèi)群體，年輕人追求個(gè)性、時(shí)尚、原創(chuàng)的消費(fèi)心理成為眾多商家的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)。通過不斷聯(lián)名、跨界，品牌間互相借力，優(yōu)衣庫就可以源源不斷地制造潮流、流量，避免時(shí)尚品牌老化的通病，培養(yǎng)自己的忠實(shí)客戶。

這也正是李寧所渴求的狀態(tài)。過去幾年，李寧曾出現(xiàn)過嚴(yán)重的業(yè)績下滑。后來，一個(gè)偶然登上時(shí)裝周的機(jī)會(huì)讓李寧這個(gè)體育品牌與時(shí)尚搭邊，從此擺脫“土味”，迎來第二春。當(dāng)它最近更多地作為一個(gè)時(shí)尚品牌出現(xiàn)時(shí)，李寧想更深入年輕人的生活場景，以此謀求業(yè)績增長的野心再明顯不過。高坂武史正是帶著優(yōu)衣庫的“基因”加入李寧，但誰也無法保證這個(gè)日本“狼人”是否可以帶領(lǐng)李寧完成這次轉(zhuǎn)型。

對(duì)此，有行業(yè)專家表示，運(yùn)動(dòng)品牌快時(shí)尚化是一個(gè)普遍趨勢，高坂武史的到來是李寧大舉進(jìn)入的重要信號(hào)，這對(duì)于品牌本身來說是一次巨大的機(jī)會(huì)。但數(shù)次轉(zhuǎn)型失敗，好不容易走向“春天”的李寧，這次又豪賭“優(yōu)衣庫”，結(jié)果如何，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。