贊助約旦登上世界杯舞臺(tái)，喬丹體育為何反而低調(diào)了？

    【-品牌動(dòng)態(tài)】79-77，約旦隊(duì)?wèi)?zhàn)勝了塞內(nèi)加爾隊(duì)，獲得隊(duì)史世界杯首勝之余，也以1勝4負(fù)的戰(zhàn)績(jī)結(jié)束今年的世界杯征程，最終排名第28位。雖說(shuō)成績(jī)一般，但他們的世界杯之路仍有故事可講。

比起戰(zhàn)績(jī)，這支球隊(duì)隊(duì)服胸前那個(gè)單手持球的贊助商Logo，配上下面大大的“JORDAN”更能引發(fā)中國(guó)球迷會(huì)心一笑。

今年是約旦隊(duì)隊(duì)史上第二次打入籃球世界杯（及其前身世界男籃錦標(biāo)賽），此前他們?cè)鴧⒓?010年世錦賽。約旦隊(duì)的晉級(jí)之路頗有幾分傳奇色彩。在2019籃球世界杯預(yù)選賽第六窗口期最后一輪比賽中，約旦隊(duì)險(xiǎn)勝同組頭名新西蘭隊(duì)，同時(shí)韓國(guó)隊(duì)成功擊敗了黎巴嫩隊(duì)，幫助約旦隊(duì)最后時(shí)刻反超，搭上了世界杯的“末班車”。

約旦隊(duì)神奇晉級(jí)，讓體育能以贊助商的身份，與球隊(duì)一同登上世界杯舞臺(tái)。能夠在家門口舉辦的國(guó)際賽事上亮相，宣傳價(jià)值不言而喻。同時(shí)，贊助約旦隊(duì)也有一語(yǔ)雙關(guān)的含義，放在2012年之前，也許是不錯(cuò)的宣發(fā)素材。

但實(shí)際情況是，喬丹體育并沒(méi)有在宣發(fā)上“使勁”。懶熊體育登陸其官方商城以及淘寶旗艦店，也沒(méi)能找到與籃球世界杯、約旦隊(duì)相關(guān)的產(chǎn)品。

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么喬丹體育如此低調(diào)？

一個(gè)明顯的對(duì)比是，贊助了7支球隊(duì)的在針對(duì)世界杯的宣發(fā)上不遺余力。他們?cè)陂_(kāi)賽前推出了“奪冠免單”的活動(dòng)，新上市的球星簽名籃球鞋也參與本次活動(dòng)，誠(chéng)意十足。

本屆世界杯，匹克贊助了德國(guó)、澳大利亞、新西蘭、尼日利亞、塞爾維亞、黑山和伊朗7支球隊(duì)。塞爾維亞隊(duì)一度被認(rèn)為是奪冠大熱，在世界杯開(kāi)賽前的兩期球隊(duì)實(shí)力排行榜上均力壓美國(guó)。但在昨晚（9月10日）與阿根廷的比賽中，塞爾維亞爆冷出局。澳大利亞隊(duì)是另一支被視作獎(jiǎng)牌有力爭(zhēng)奪者的球隊(duì)，他們?cè)�在一�?chǎng)熱身賽中擊敗過(guò)美國(guó)隊(duì)。

不管有沒(méi)有旗下球隊(duì)真正奪冠，匹克這波營(yíng)銷都不會(huì)吃虧。

此前，約旦隊(duì)參加了2019年蘇州八國(guó)男籃爭(zhēng)霸賽。與希臘隊(duì)的熱身賽賽后，約旦隊(duì)的球員和教練組成員先后與“字母哥”揚(yáng)尼斯·安特托昆博（Giannis Antetokounmpo）合影，喬丹體育的標(biāo)志也頻頻出現(xiàn)在鏡頭里。但這些事更多是在球迷論壇中以談資的形式出現(xiàn)。

喬丹體育在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，放棄擦邊球營(yíng)銷，傾向于保持低調(diào)的一個(gè)大背景是——他們今年提出了“品牌重塑計(jì)劃”。此前喬丹體育品牌管理中心高級(jí)總監(jiān)林佑勳在接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)曾表示，如果說(shuō)去年推出的喬丹質(zhì)燥是接近年輕人市場(chǎng)的重大嘗試，那么，接下來(lái)的“品牌重塑計(jì)劃”將會(huì)是一次靠近新一代消費(fèi)者群體的重大舉措。

咨詢公司DoSomething總裁梅雷迪恩·弗格森（Meredith Ferguson）在《年輕人把品牌作為其對(duì)于社會(huì)變遷的發(fā)言人》一文中曾寫道，到2020年，Z世代（指在1990年代中期至2000年后出生的人，又被稱為互聯(lián)網(wǎng)世代）將占據(jù)消費(fèi)者總數(shù)的40%。而這部分消費(fèi)者正是喬丹體育希望爭(zhēng)取的消費(fèi)人群。

文章中還列舉了一項(xiàng)調(diào)查。研究人員從2018年3月開(kāi)始，調(diào)查了2461名年齡在13至25歲之間的年輕人。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)76%的Z世代會(huì)為了支持一個(gè)品牌的立場(chǎng)而選擇購(gòu)買或者愿意購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。另外，超過(guò)67%的人會(huì)因?yàn)槠放屏��?chǎng)與他們的價(jià)值觀不符而選擇不再購(gòu)買或者考慮不再購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。

尼爾森最新發(fā)布的2019年第二季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告則認(rèn)為，95后是國(guó)潮第一大消費(fèi)群體，情懷以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度是國(guó)貨崛起主要核心驅(qū)動(dòng)力。

從這個(gè)角度看，如果利用約旦隊(duì)與邁克爾·喬丹（Michael Jordan）重名的便利，在宣發(fā)上打擦邊球，反而容易引發(fā)這批消費(fèi)者的反感，進(jìn)而流失這部分的客戶。這是自品牌創(chuàng)立以來(lái)，喬丹體育屢被詬病的一個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，這也容易招致消費(fèi)者對(duì)于“品牌重塑計(jì)劃”的質(zhì)疑。

除了害怕流失目標(biāo)客戶之外，喬丹體育也有理由在上市計(jì)劃再度展開(kāi)的過(guò)程中保持謹(jǐn)慎。

2011年11月，喬丹體育發(fā)布招股說(shuō)明書(shū)等文件，并計(jì)劃于2012年3月底前掛牌上市。但在2012年2月23日，邁克爾·喬丹的一紙?jiān)V狀讓喬丹體育的上市之路戛然而止。當(dāng)時(shí)，喬丹以姓名權(quán)被侵害為由，起訴喬丹體育。

針對(duì)這一問(wèn)題，喬丹體育與喬丹本人曾進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)四年的“馬拉松式”訴訟。有趣的是，2013年7月24日，喬丹體育贊助的約旦隊(duì)和JORDAN品牌贊助的中國(guó)江蘇男子籃球隊(duì)進(jìn)行了一場(chǎng)國(guó)際男籃挑戰(zhàn)賽，上演了一出“喬丹德比”。

2016年，最高法院通過(guò)再審，對(duì)邁克爾·喬丹與國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)、喬丹體育股份有限公司商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛進(jìn)行公開(kāi)宣判。根據(jù)判決，喬丹本人對(duì)中文“喬丹”享有姓名權(quán)，對(duì)拼音QIAODAN、qiaodan不享有姓名權(quán)。喬丹本人對(duì)宣判結(jié)果表示滿意，“非常高興看到最高人民法院認(rèn)可了我保護(hù)自己名字的權(quán)利”。但在之后的日子里，喬丹體育與喬丹還是偶有摩擦，甚至對(duì)簿公堂。

2019年4月，喬丹體育登陸上交所主板的上市申請(qǐng)通過(guò)初審，上市計(jì)劃再度面臨關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

過(guò)去30年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷了數(shù)輪高速發(fā)展，同時(shí)也經(jīng)歷了多次優(yōu)勝劣汰。如今，那些真正存活下來(lái)，并且有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌都在努力塑造具備自身特色的品牌形象，只有這樣，才能建立真正的品牌護(hù)城河去留住消費(fèi)者。