贊助約旦登上世界杯舞臺，喬丹體育為何反而低調(diào)了？

    【-品牌動態(tài)】79-77，約旦隊?wèi)?zhàn)勝了塞內(nèi)加爾隊，獲得隊史世界杯首勝之余，也以1勝4負(fù)的戰(zhàn)績結(jié)束今年的世界杯征程，最終排名第28位。雖說成績一般，但他們的世界杯之路仍有故事可講。

比起戰(zhàn)績，這支球隊隊服胸前那個單手持球的贊助商Logo，配上下面大大的“JORDAN”更能引發(fā)中國球迷會心一笑。

今年是約旦隊隊史上第二次打入籃球世界杯（及其前身世界男籃錦標(biāo)賽），此前他們曾參加2010年世錦賽。約旦隊的晉級之路頗有幾分傳奇色彩。在2019籃球世界杯預(yù)選賽第六窗口期最后一輪比賽中，約旦隊險勝同組頭名新西蘭隊，同時韓國隊成功擊敗了黎巴嫩隊，幫助約旦隊最后時刻反超，搭上了世界杯的“末班車”。

約旦隊神奇晉級，讓體育能以贊助商的身份，與球隊一同登上世界杯舞臺。能夠在家門口舉辦的國際賽事上亮相，宣傳價值不言而喻。同時，贊助約旦隊也有一語雙關(guān)的含義，放在2012年之前，也許是不錯的宣發(fā)素材。

但實際情況是，喬丹體育并沒有在宣發(fā)上“使勁”。懶熊體育登陸其官方商城以及淘寶旗艦店，也沒能找到與籃球世界杯、約旦隊相關(guān)的產(chǎn)品。

那么問題來了，為什么喬丹體育如此低調(diào)？

一個明顯的對比是，贊助了7支球隊的在針對世界杯的宣發(fā)上不遺余力。他們在開賽前推出了“奪冠免單”的活動，新上市的球星簽名籃球鞋也參與本次活動，誠意十足。

本屆世界杯，匹克贊助了德國、澳大利亞、新西蘭、尼日利亞、塞爾維亞、黑山和伊朗7支球隊。塞爾維亞隊一度被認(rèn)為是奪冠大熱，在世界杯開賽前的兩期球隊實力排行榜上均力壓美國。但在昨晚（9月10日）與阿根廷的比賽中，塞爾維亞爆冷出局。澳大利亞隊是另一支被視作獎牌有力爭奪者的球隊，他們曾在一場熱身賽中擊敗過美國隊。

不管有沒有旗下球隊真正奪冠，匹克這波營銷都不會吃虧。

此前，約旦隊參加了2019年蘇州八國男籃爭霸賽。與希臘隊的熱身賽賽后，約旦隊的球員和教練組成員先后與“字母哥”揚尼斯·安特托昆博（Giannis Antetokounmpo）合影，喬丹體育的標(biāo)志也頻頻出現(xiàn)在鏡頭里。但這些事更多是在球迷論壇中以談資的形式出現(xiàn)。

喬丹體育在這個時間節(jié)點，放棄擦邊球營銷，傾向于保持低調(diào)的一個大背景是——他們今年提出了“品牌重塑計劃”。此前喬丹體育品牌管理中心高級總監(jiān)林佑勳在接受《北京商報》采訪時曾表示，如果說去年推出的喬丹質(zhì)燥是接近年輕人市場的重大嘗試，那么，接下來的“品牌重塑計劃”將會是一次靠近新一代消費者群體的重大舉措。

咨詢公司DoSomething總裁梅雷迪恩·弗格森（Meredith Ferguson）在《年輕人把品牌作為其對于社會變遷的發(fā)言人》一文中曾寫道，到2020年，Z世代（指在1990年代中期至2000年后出生的人，又被稱為互聯(lián)網(wǎng)世代）將占據(jù)消費者總數(shù)的40%。而這部分消費者正是喬丹體育希望爭取的消費人群。

文章中還列舉了一項調(diào)查。研究人員從2018年3月開始，調(diào)查了2461名年齡在13至25歲之間的年輕人。數(shù)據(jù)顯示，超過76%的Z世代會為了支持一個品牌的立場而選擇購買或者愿意購買該品牌的產(chǎn)品。另外，超過67%的人會因為品牌立場與他們的價值觀不符而選擇不再購買或者考慮不再購買該品牌的產(chǎn)品。

尼爾森最新發(fā)布的2019年第二季度中國消費趨勢指數(shù)報告則認(rèn)為，95后是國潮第一大消費群體，情懷以及消費者對品牌的認(rèn)可度是國貨崛起主要核心驅(qū)動力。

從這個角度看，如果利用約旦隊與邁克爾·喬丹（Michael Jordan）重名的便利，在宣發(fā)上打擦邊球，反而容易引發(fā)這批消費者的反感，進而流失這部分的客戶。這是自品牌創(chuàng)立以來，喬丹體育屢被詬病的一個問題。同時，這也容易招致消費者對于“品牌重塑計劃”的質(zhì)疑。

除了害怕流失目標(biāo)客戶之外，喬丹體育也有理由在上市計劃再度展開的過程中保持謹(jǐn)慎。

2011年11月，喬丹體育發(fā)布招股說明書等文件，并計劃于2012年3月底前掛牌上市。但在2012年2月23日，邁克爾·喬丹的一紙訴狀讓喬丹體育的上市之路戛然而止。當(dāng)時，喬丹以姓名權(quán)被侵害為由，起訴喬丹體育。

針對這一問題，喬丹體育與喬丹本人曾進行了長達四年的“馬拉松式”訴訟。有趣的是，2013年7月24日，喬丹體育贊助的約旦隊和JORDAN品牌贊助的中國江蘇男子籃球隊進行了一場國際男籃挑戰(zhàn)賽，上演了一出“喬丹德比”。

2016年，最高法院通過再審，對邁克爾·喬丹與國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會、喬丹體育股份有限公司商標(biāo)爭議行政糾紛進行公開宣判。根據(jù)判決，喬丹本人對中文“喬丹”享有姓名權(quán)，對拼音QIAODAN、qiaodan不享有姓名權(quán)。喬丹本人對宣判結(jié)果表示滿意，“非常高興看到最高人民法院認(rèn)可了我保護自己名字的權(quán)利”。但在之后的日子里，喬丹體育與喬丹還是偶有摩擦，甚至對簿公堂。

2019年4月，喬丹體育登陸上交所主板的上市申請通過初審，上市計劃再度面臨關(guān)鍵節(jié)點。

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