三大國內戶外品牌表現(xiàn)不佳 未來該如何破局

    【-行業(yè)新聞】今年上半年，國內三大戶外品牌——、牧高笛、探路者的業(yè)績均出現(xiàn)下滑。其中三夫戶外和牧高笛的營收和凈利潤出現(xiàn)了雙降，則面臨著股票可能被暫停上市的風險。中國商報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前很多國內戶外品牌都處于“高不成低不就”的尷尬局面。在“泛戶外”運動逐漸盛行的背景下，面對國外戶外品牌和運動品牌的夾擊，國內戶外品牌究竟該如何破局?

業(yè)績表現(xiàn)欠佳

今年上半年，探路者、三夫戶外、牧高笛的業(yè)績表現(xiàn)均不佳。其中探路者在發(fā)布半年報之后，又發(fā)布了其股票可能被暫停上市的風險提示公告。公告稱，探路者因對前期未達預期的投資項目連續(xù)計提了較大金額的商譽、投資和資產減值，導致探路者2017年度、2018年度連續(xù)兩年虧損。如果探路者2019年年度審計報告最終確定為虧損，根據相關規(guī)定，探路者的股票將于披露2019年年度報告之日起停牌，深圳證券交易所在停牌后15個交易日內決定是否暫停該公司的股票上市。

半年報顯示，探路者上半年實現(xiàn)營收6.91億元，同比下滑21.16%;凈利潤為8185.59萬元，較上年同期增長239.36%。然而，探路者大幅增長的凈利潤并非來自于主業(yè)，而是出售房產所得。據了解，今年上半年，該公司處置了部分自有房產，實現(xiàn)稅后凈收益3625.26萬元，致使本期非經常性損益較上年同期也有所增長，同時，非戶外主業(yè)的虧損情況也較上年同期有所減少。據了解，探路者于2009年登錄創(chuàng)業(yè)板，最初的主營業(yè)務是戶外用品的研發(fā)設計、組織外包生產、銷售。從2015年開始，該公司進行了多起并購，涉及旅游服務和大體育，開始了多元化布局。

然而，在實行多元化戰(zhàn)略后，探路者在2017年和2018年連續(xù)兩年虧損，虧損額分別為0.85億元和1.82億元，從而導致探路者面臨著股票可能被暫停上市的風險。今年，該公司逐漸剝離虧損的旅游服務和大體育等業(yè)務，希望借此扭轉業(yè)績。值得注意的是，面對業(yè)績連虧，探路者的創(chuàng)始人盛發(fā)強、王靜卻在不斷套現(xiàn)。公開數據顯示，自2012年以來，盛發(fā)強和王靜共計減持探路者股票15次，合計套現(xiàn)6.83億元。尤其是在2017年，盛發(fā)強共計減持探路者股票11次。

三夫戶外的營收和凈利潤也出現(xiàn)了下滑。數據顯示，今年上半年，三夫戶外營收為1.85億元，同比下降10.20%;凈利潤為164萬元，同比下降36.17%。三夫戶外董事長張恒表示，公司業(yè)績下滑主要是因為大客戶業(yè)務(主要指大公司的集中采購)銷售額下降。不過他認為，三夫戶外業(yè)績下滑與整個戶外運動產業(yè)的發(fā)展階段相關。三夫戶外將推出重點設計研發(fā)的X-BIONIC品牌產品，向產業(yè)鏈上游挺進，預計今年下半年業(yè)績會有較大的改觀。

牧高笛今年上半年的營收和凈利潤同樣出現(xiàn)下滑。數據顯示，今年上半年，牧高笛營收為3.27億元，同比下降8.25%;凈利潤為0.37億元，同比下降4.24%。牧高笛表示，今年上半年宏觀經濟增速放緩、零售業(yè)增速下降等不確定因素持續(xù)影響著行業(yè)發(fā)展，導致整體行業(yè)增速放緩，從而影響公司業(yè)績。

面臨兩大掣肘

《2018中國戶外用品市場報告》顯示，隨著消費能力和可支配時間的上升，消費者樂于參與戶外運動。另外，國內戶外運動賽事項目的蓬勃發(fā)展促使消費者的選擇更多樣化，消費者有更多機會參與多樣化的運動。

那么，戶外運動熱度大大提升，為何國內戶外品牌的業(yè)績卻不佳?服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、優(yōu)他時尚管理集團總裁楊大筠對中國商報記者表示，目前國內戶外品牌表現(xiàn)不佳的原因主要有兩個：一個是品牌定位問題，另一個是渠道問題。

在品牌定位方面，楊大筠認為，目前國內戶外品牌處于“高不成低不就”的尷尬位置。高端戶外用品市場目前主要被國外戶外品牌例如始祖鳥占領，而低端戶外用品市場則被一些零散的品牌占領，單品價格在200元至300元。在中端市場，一部分地盤被國外中端品牌例如狼爪、北面占領，另外一部分地盤被運動品牌所占領，他們的戶外產品與時尚相結合，頗受年輕消費者歡迎，這也在一定程度上擠壓了國內戶外品牌的市場份額，促使市場競爭進一步加劇。

在渠道方面，楊大筠認為，相比線上渠道，線下實體店更適合戶外品牌，因為實體店可以讓消費者近距離地感受產品的功能性，增強消費者信任感。

然而，對于大部分戶外品牌來說，線下實體店并沒有給消費者帶來良好的購物體驗。首先，一家專賣店的面積大概在100平方米，除去過道面積，陳列產品的面積會非常有限，陳列的產品種類也會受限，無法設置“消費者體驗區(qū)”，這就讓消費者失去了體驗產品的機會。其次，品牌專賣店在消費者的印象中是品質的保障，但由于品牌宣傳和專賣店經營需要高額的費用，這些費用會附加在產品上，導致產品價格居高不下。而消費者需要產品價格與價值相匹配的產品。隨著消費者的消費觀念逐漸理性化，專賣店如果不調整經營模式，業(yè)績必定每況愈下。

中國商報記者走訪了北京探路者極地概念店，該店銷售人員表示，店鋪租金一直居高不下，雖然這家店面積很大，但是體驗區(qū)域卻很小，產品的功能性沒辦法展示給消費者，在店里銷量最好的產品不是具有科技含量的產品，而是一些半袖和短褲。

在三夫戶外和探路者位于北京某購物中心的商鋪，銷售人員向中國商報記者透露，由于購物中心的租金較高，為了保持較高的利潤率，店鋪的面積比起概念店會小一些，保持在40平方米左右。

未來如何破局

報告顯示，戶外產業(yè)已由專業(yè)化市場逐步轉變?yōu)榇蟊娦枨笫袌�，“泛戶外”運動已成為當今國內戶外產業(yè)發(fā)展的主流。據悉，“泛戶外”指的是任何一項走出家門的運動，區(qū)別于通常人們所理解的那種帶有危險性質的戶外探險運動。“泛戶外”和消費者的生活方式、興趣愛好息息相關，與大眾的健康消費密切相連，目前“泛戶外”產業(yè)有超過1萬億美元的市場容量。

楊大筠認為，在“泛戶外”運動逐漸盛行的情況下，消費者更傾向于能夠兼顧運動與日常使用的戶外產品。也就是說，消費者在戶外產品的選擇上，除了關心產品的功能性之外，更加關注產品的款式和設計。所以國內戶外品牌需要重視戶外產品的款式創(chuàng)新。

此外，楊大筠表示，國內戶外品牌的渠道維護和拓展也非常重要。一些戶外品牌已經開始設立線下體驗店，讓更多的消費者可以體驗產品，讓更多的年輕消費者了解戶外運動進而熱愛戶外運動。

中信建投一位不愿具名的分析師對中國商報記者表示，國內各大戶外品牌開始逐漸明確自身的發(fā)展賽道，戶外產業(yè)的外延持續(xù)擴大，為市場帶來了更多的消費群體。但零售仍是戶外產業(yè)的支柱，新模式的探索仍然需要線下零售來變現(xiàn)。從目前的情況來看，多品類大店和場景化營銷的模式比較受歡迎，戶外品牌可以通過品牌集合化提升產品質與量的有效供給，配合健身俱樂部、旅行社、企業(yè)團建，以及售后增值等服務體系，提高客戶黏性，帶動產品銷售增長。