年輕人炒鞋鬧�。浩放粕谈�著攪混水

    【-消費(fèi)市場(chǎng)】“中年人炒股,年輕人炒鞋”。正如茅臺(tái)是中年人的社交貨幣一樣,球鞋也因其具有獨(dú)特價(jià)值日漸受到年輕人的追捧。

對(duì)于很多人來說,不管熱愛的是嘻哈、街舞,還是籃球,不管穿著什么樣的衣服,腳上一定要踩著一雙球鞋。如今,球鞋不再局限于實(shí)戰(zhàn),更大的功能在于秀。在社交平臺(tái)上展示各種球鞋,已經(jīng)成為年輕人的一種潮流。

球鞋市場(chǎng)有多火爆?

在AJ1與Off-White重磅聯(lián)名進(jìn)入市場(chǎng)后,發(fā)售價(jià)格1299元的球鞋,瞬間突破20000元大關(guān)。根據(jù)國(guó)外球鞋平臺(tái)StockX公布的數(shù)據(jù),2018年第四季度最貴的10雙球鞋,二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間在847美元到4393美元間,最高漲幅達(dá)到驚人的2645%。

事實(shí)上,以“文化符號(hào)”作為賣點(diǎn)的球鞋,對(duì)于年輕人購(gòu)買力的吸引更令人吃驚。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Grand View Research報(bào)告顯示,全球球鞋產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模2018年高達(dá)600億美元,2025年預(yù)計(jì)將超過950億美元,僅僅中國(guó)二手球鞋轉(zhuǎn)售的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破10億美元。

一位球鞋資深人士梁振濤認(rèn)為,球鞋市場(chǎng)從來沒有像現(xiàn)在這么荒誕和瘋狂。

當(dāng)前,整個(gè)行業(yè)風(fēng)氣讓人十分不舒服,想買的球鞋不加價(jià)根本買不到,買到后還要反復(fù)鑒定,生怕買到假鞋。比較有名的球鞋需要搶購(gòu),官網(wǎng)和門店就算加一輪抽簽也買不到,因?yàn)榍蛐�早已通過各種途徑流向鞋販子和交易平臺(tái),大家需要加價(jià)幾倍才有可能買到。

“炒鞋”風(fēng)起

年僅21歲的唐小易尚未大學(xué)畢業(yè),卻已是玩鞋老手。與大部分男生類似,他在初中開始看NBA,從喜歡籃球、球星到迷上球鞋。男生間相互攀比的虛榮心和家里不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)條件,讓他一度瘋狂購(gòu)買球鞋。

在唐小易的回憶里,他對(duì)球鞋的熱愛停留在高中時(shí)期。他告訴《中國(guó)新聞周刊》,“高二時(shí)候,我曾經(jīng)在一個(gè)月內(nèi)刷了16萬元信用卡購(gòu)買球鞋,房間堆滿了上百雙各種款式的球鞋�！蹦菚r(shí)候,他收藏球鞋不是為了囤貨,都是因?yàn)檎鎼邸?

其實(shí),炒鞋并非新事物,早已在地下存在多年。在小眾的球鞋圈里,鞋販子們搶購(gòu)限量版球鞋,然后轉(zhuǎn)賣給球鞋愛好者。一雙限量版球鞋發(fā)布能引人徹夜排隊(duì)搶購(gòu),品牌商App搖號(hào)、實(shí)體店排隊(duì)抽簽、海外代購(gòu),玩法多到讓人無法想象。

以和阿迪達(dá)斯的球鞋為例,它們?cè)谥袊?guó)大陸發(fā)售較少,往往在境外才能買到。唐小易生活在廣州,在他印象中,鞋販子們總有辦法從香港拿到貨,他自己也不經(jīng)意間向別人轉(zhuǎn)賣鞋子,很多鞋販子都從鞋迷轉(zhuǎn)變而來。

在英國(guó)留學(xué)的大三學(xué)生陳文輝,就是大家俗稱的鞋販子。他已經(jīng)創(chuàng)立自己的球鞋品牌“球道”,準(zhǔn)備大學(xué)畢業(yè)后回西安開一家自己的買手店。陳文輝從小熱愛球鞋,他看中的球鞋,父母都會(huì)給錢買回來�！皬某踔械礁咧�,我在學(xué)校里球鞋始終是最多�！标愇妮x不無驕傲地向《中國(guó)新聞周刊》說。

到英國(guó)留學(xué)后,陳文輝發(fā)現(xiàn)國(guó)外球鞋比國(guó)內(nèi)搶貨相對(duì)容易。于是,他花半年時(shí)間搭建起一套買手體系,通過篩選和淘汰,雇傭了一批靠譜的國(guó)外買手。這些國(guó)外買手熟悉當(dāng)?shù)厍闆r,可以一邊從球鞋門店、零售商手里拿貨,一邊再?gòu)漠?dāng)?shù)匦�迷手里收貨�?

在每次球鞋發(fā)售前,陳文輝會(huì)給出相應(yīng)的預(yù)算區(qū)間,國(guó)外買手會(huì)按照預(yù)算去收貨。收到球鞋之后,陳文輝再將貨囤在自己租的沒人住的房子里。球鞋主要通過社交軟件賣給留學(xué)生,或是將球鞋直接發(fā)回國(guó)內(nèi),一般都十分暢銷。

像陳文輝這樣的兼職賣球鞋的海外留學(xué)生很多,看準(zhǔn)的無非是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)差價(jià)。與留學(xué)生圈內(nèi)一直都有人在做代購(gòu)一樣,賣球鞋只是其中一種。不過,鞋販子與一般代購(gòu)不同。陳文輝認(rèn)為,代購(gòu)一般是國(guó)內(nèi)人需要什么,留學(xué)生再去購(gòu)買,然后寄回國(guó)內(nèi)。但是,球鞋發(fā)售每周一次,沒有買到就再也沒有,需要提前去掃貨,所以存在囤貨的風(fēng)險(xiǎn)。

隨著球鞋文化與潮流文化的融合,球鞋不再是熱愛籃球、喜歡NBA的男生專屬,越來越多女生喜歡在各種社交平臺(tái)上展示自己的球鞋,甚至比男生玩得更high。球鞋也開始從注重功能的實(shí)戰(zhàn)鞋,轉(zhuǎn)向注重美觀的觀賞鞋。

最近幾年,《中國(guó)有嘻哈》《這!就是街舞》《這!就是灌籃》等街頭文化類綜藝節(jié)目走紅,帶動(dòng)球鞋文化在中國(guó)的傳播。尤其是Z世代年輕人的逐漸成長(zhǎng),為球鞋文化注入新鮮血液,直接引爆二手球鞋的發(fā)展。

同樣,球鞋市場(chǎng)火爆離不開明星安利和社交平臺(tái)的瘋狂推薦。起初,品牌方會(huì)把球鞋送給很多流量明星試穿,然后通過微博、Instagram等社交平臺(tái)曝光。后來,品牌方還會(huì)讓小紅書、抖音的網(wǎng)紅們瘋狂推薦,這兩個(gè)平臺(tái)都是當(dāng)下國(guó)內(nèi)最火的“爆款制造機(jī)”。

如今,品牌的溢價(jià)、明星的關(guān)注度、社交平臺(tái)的瘋狂推薦,都在共同推動(dòng)著球鞋價(jià)格上漲。由此,資本介入、平臺(tái)壟斷、投機(jī)客炒作等亂象開始出現(xiàn)。

在球鞋圈,有像唐小易這種搶貨的散戶,有像陳文輝這樣掃貨的大戶。當(dāng)然還存在大量掃貨、虛假交易、抬高價(jià)格等方式操縱價(jià)格的球鞋玩家,被稱為“莊家”。球鞋已經(jīng)從愛好者的收藏變成炒作的武器,成為誘惑年輕人過度消費(fèi)的一場(chǎng)鬧劇。

華人圈元老級(jí)球鞋收藏家左述認(rèn)為,大家是玩鞋,而不是被鞋玩,但是現(xiàn)在的風(fēng)氣已經(jīng)是被鞋玩了。一直以來,左述提倡球鞋其實(shí)是有文化的。“不知道當(dāng)前風(fēng)氣會(huì)持續(xù)多久,但如果沒有文化,就不會(huì)有球鞋�！�

一家“毒”大

從球鞋文化誕生初期,便衍生出二級(jí)交易市場(chǎng)。2013年開始,二手球鞋轉(zhuǎn)售從地下產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)為平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。國(guó)外球鞋販?zhǔn)燮脚_(tái)Stadium Goods、Grailed、StockX、GOAT陸續(xù)誕生,國(guó)內(nèi)從毒、nice、get,到有貨、斗牛、切克等,還有新的平臺(tái)出現(xiàn)。

目前,國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的球鞋二手交易平臺(tái)為毒。企查查信息顯示,毒的主體公司為上海識(shí)裝信息科技有限公司,法人楊冰持股55%作為最大股東,虎撲(上海)文化傳播股份有限公司持股15%作為第三大股東。與此同時(shí),王思聰背后控制的天津匯德信資產(chǎn)管理合伙企業(yè)(有限合伙)持股2%。

今年4月份,毒完成了新一輪融資,投資方為DST(Digital Sky Technologies)。據(jù)透露,毒在本輪投后估值已達(dá)10億美元。此前,毒曾獲得虎撲體育的天使輪融資以及2018年獲得高榕資本、紅杉資本中國(guó)、普思資本的數(shù)千萬美元融資。在完成融資后,毒與虎牙完全分割。

回顧毒的發(fā)展歷程,最早起源于虎撲體育論壇。虎撲被稱為“直男”社區(qū),是國(guó)內(nèi)最大的體育論壇之一。“直男”屬性極強(qiáng)的虎撲用戶,大多對(duì)體育項(xiàng)目、街頭潮流和運(yùn)動(dòng)用品有著共同興趣和購(gòu)買需求,經(jīng)常會(huì)有用戶在虎撲上發(fā)帖求鑒定球鞋�；�于此,虎撲就在2015年成立毒App,定位為潮流文化社區(qū)。

早期,由于虎撲在社交和內(nèi)容的積淀,毒App從一開始就具有較強(qiáng)的社交屬性。毒App提供圖片打卡社區(qū)功能,包括曬單、曬鞋等,同時(shí)還提供視頻、相冊(cè)、投票、鑒別等等功能。強(qiáng)大的交易聚合和良好的社交環(huán)境,使得毒App逐漸成為一個(gè)具有完整生態(tài)的潮流社區(qū)。

不過,毒App起初沒有球鞋交易的功能。從虎撲孵化出來的毒App,發(fā)展初期靠著提供鑒定服務(wù)和用戶交流的角度切入市場(chǎng),即來自虎撲的相關(guān)球鞋鑒定師們轉(zhuǎn)向其提供有償服務(wù),圍繞球鞋鑒定、球鞋分享用戶主動(dòng)發(fā)布內(nèi)容。2016年11月,毒App上線購(gòu)買功能,將買家導(dǎo)流至賣家的淘寶店鋪。2017年8月,毒App正式上線球鞋交易功能,逐漸從潮鞋文化社區(qū)向球鞋交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

在國(guó)外球鞋交易平臺(tái)StockX,每一雙球鞋都有一個(gè)類似股票的代碼。賣方標(biāo)出要價(jià),買方出價(jià)。用戶可以查看球鞋近期的銷量、價(jià)格的波動(dòng)情況以及過去52周內(nèi)的最高價(jià)和最低價(jià)。一旦售價(jià)和出價(jià)一致,交易就會(huì)自動(dòng)達(dá)成。達(dá)成交易之后,賣家會(huì)將球鞋寄到StockX總部,會(huì)有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)去堅(jiān)定球鞋的真?zhèn)?確認(rèn)后再寄給買家。

不過,毒App采用的卻是競(jìng)價(jià)模式,賣家如果有貨可以標(biāo)出要價(jià),平臺(tái)根據(jù)賣家出價(jià)由低到高排序后,實(shí)時(shí)顯示最低出價(jià)商品供買家選購(gòu)。用戶可以查看球鞋近期的銷量、成交價(jià)格以及過去一段時(shí)間的最高價(jià)和最低價(jià)。達(dá)成交易后,賣家需要將球鞋寄到毒App,會(huì)有球鞋鑒定師鑒定真假,確認(rèn)為正品后再寄給買家。

從中可以看出,兩家平臺(tái)的交易模式都是C2B2C撮合交易,即采取“賣家發(fā)貨—平臺(tái)鑒定—買家收貨”三位一體模式。兩家平臺(tái)作為中間鑒定方和平臺(tái)方,將買賣雙方對(duì)接,提供鑒定、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)和交易功能等�！跋辱b別,再發(fā)貨”的購(gòu)物流程是球鞋交易平臺(tái)的核心模式,解決了球鞋交易正品保障問題,一如當(dāng)年淘寶用“買家付款—買家發(fā)貨—買家確認(rèn)收貨—平臺(tái)打款商家”解決初期買家和賣家之間的信任問題。

此外,兩家平臺(tái)的盈利模式幾乎一致,即向賣家收取一定比例的服務(wù)費(fèi),以及向買家收取鑒定費(fèi)。一般來說,在球鞋的交易過程中,平臺(tái)不參與賣貨,只是從賣方成交價(jià)中抽取一定比例的服務(wù)費(fèi)作為傭金。參考StockX的模式,此前毒App的技術(shù)服務(wù)費(fèi)是賣方成交價(jià)7.5%~9.5%。毒對(duì)外溝通主管昭陽稱,毒App在今年5月將技術(shù)服務(wù)費(fèi)調(diào)整為3.5%~5%。

毒對(duì)外溝通主管昭陽向《中國(guó)新聞周刊》透露,毒App從上線球鞋交易功能后,一直保持高速增長(zhǎng),“截至2019年8月,毒App注冊(cè)用戶1個(gè)億,DAU(日活躍用戶)大約800萬,在球鞋交易細(xì)分領(lǐng)域?qū)儆陬I(lǐng)先地位�！睌�(shù)據(jù)顯示,2018年中旬毒每月GMV成交總額已接近2億元,預(yù)計(jì)2018年全年可達(dá)20億~30億元,2019年達(dá)到60億~70億元,可謂一家“毒”大。

商業(yè)模式爭(zhēng)議

作為球鞋市場(chǎng)上游,品牌商具有壟斷地位,總能想到不同招數(shù)從消費(fèi)者身上賺錢,饑餓營(yíng)銷、限量發(fā)售、復(fù)刻經(jīng)典等等。

當(dāng)前,球鞋的發(fā)售渠道主要分成線上和線下,線上以品牌商官網(wǎng)或App為主,消費(fèi)者先預(yù)約再抽簽,中簽概率極低;線下以品牌商專賣店為主,消費(fèi)者在發(fā)售前排隊(duì)買鞋,熱門球鞋甚至需要通宵排隊(duì)。

陪跑成常態(tài)、中簽堪比中彩票,球鞋市場(chǎng)供求關(guān)系的失衡,導(dǎo)致球鞋溢價(jià)高企、換手頻繁。品牌商的限量銷售策略催生球鞋二級(jí)市場(chǎng),促成鞋販子和二手交易平臺(tái)出現(xiàn),也導(dǎo)致假鞋市場(chǎng)因此而生。

由于真品球鞋一應(yīng)難求,大量仿制、假冒球鞋涌入市場(chǎng)。無論是什么行業(yè),假貨都一直是最大的痛點(diǎn)。猖獗的假鞋市場(chǎng)同樣讓許多真正愛好運(yùn)動(dòng)的球鞋發(fā)燒友深惡痛絕。因此,以球鞋鑒定為突破的球鞋電商贏得生存機(jī)會(huì)。

“正品保障”開始成為球鞋交易平臺(tái)消費(fèi)者核心訴求,系統(tǒng)性鑒定環(huán)節(jié)隨之引入,通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼婕勹b定和查驗(yàn)服務(wù)提供正品保障。對(duì)于交易平臺(tái)來說,球鞋鑒定是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

然而,球鞋鑒定卻是一把雙刃劍。如果把控不好,很容易引發(fā)信任危機(jī)。以莆田系鞋子為例子,莆田假鞋制造能力令人“嘆為觀止”,從外觀材料根本無法辨認(rèn),直接導(dǎo)致品牌商專賣店不提供球鞋鑒定服務(wù)。

很多平臺(tái)的球鞋鑒定師每天要鑒定幾百雙球鞋,每雙球鞋鑒定時(shí)間僅有幾分鐘,出現(xiàn)一些錯(cuò)誤在所難免。2018年,毒App上線了兩款莆田假鞋,使得品牌公信力受到極大損害。各種關(guān)于毒App賣假鞋的新聞,一直以來也從未中斷。

在售后服務(wù)保障上,毒App等球鞋電商與成熟電商企業(yè)遠(yuǎn)不能比。當(dāng)前,淘寶和京東這樣電商企業(yè)針對(duì)假貨問題有著成熟的處理流程。以淘寶為例子,如果用戶舉報(bào)商家售假,一經(jīng)證實(shí)會(huì)直接封店并凍結(jié)賬戶。對(duì)于這些新興球鞋電商來說,無論是客服力量還是后續(xù)處理,依然存在嚴(yán)重不足。

最關(guān)鍵是,球鞋交易平臺(tái)的商業(yè)模式間接幫助炒鞋。梁振濤認(rèn)為,球鞋交易平臺(tái)的球鞋鑒定服務(wù)沒有問題,但是售賣服務(wù)的業(yè)務(wù)模式存在問題。因?yàn)檫@等于給鞋販子設(shè)立一個(gè)缺乏監(jiān)督的交易平臺(tái),導(dǎo)致更多人參與到炒鞋當(dāng)中。很多球鞋專賣店的貨,只要不是抽簽的,基本都是從店員手里流到鞋販子手中,這也是很多好鞋在店里根本見不到的原因。

此外,極高的技術(shù)服務(wù)費(fèi),也在提高交易成本。一筆交易過程中,近乎十分之一的成本需要支付給交易平臺(tái),這是不可持續(xù)的。而價(jià)格被炒高,對(duì)于品牌商來說,并無太大益處。品牌商根本從中賺不到錢,對(duì)于業(yè)績(jī)沒有任何幫助,只是便宜了鞋販子和中間商,損害了球迷群體的利益。

甚至,品牌商都在縱容炒鞋行為。包括耐克、在內(nèi)的品牌商,都在有意無意幫助鞋販子和中間商拉高球鞋價(jià)格。但是他們沒有意識(shí)到,即他們培養(yǎng)起來的鞋販子和中間商群體,未來很可能會(huì)沖垮球鞋的價(jià)格體系。

“當(dāng)有一天消費(fèi)者不再買賬,市場(chǎng)十分低迷的時(shí)候,品牌商業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅滑坡的時(shí)候,它們是否還會(huì)配合販子們和中間商炒價(jià),答案顯然不言而喻。在去年底提高椰子鞋價(jià)格并增加貨源的行為證明了這一點(diǎn)。到時(shí)候,球鞋交易平臺(tái)將不得不提前做出改變,不然將面臨生存危機(jī)�！绷赫駶龑�(duì)此表示。