斯凱奇贏得了中國(guó)市場(chǎng) 都做對(duì)了什么？

【-品牌動(dòng)態(tài)】在看得到米蘭大教堂的Palazzo Matteotti酒店中，空間被布置得極具未來(lái)感，前來(lái)參觀的國(guó)際時(shí)裝界人士對(duì)他們看到的景象感到驚訝——模特們穿著源自美國(guó)的運(yùn)動(dòng)休閑品牌斯凱奇（Skechers）同Ricostru的首個(gè)聯(lián)名系列的服飾，走上展示臺(tái)——而很多行業(yè)人士還不知道這個(gè)以鞋履為特色的品牌還生產(chǎn)成衣，而且，還與中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作。

實(shí)際上，這不是雙方的第一次交集。兩年前，同樣是在米蘭時(shí)裝周，斯凱奇中國(guó)便開(kāi)始和Ricostru的設(shè)計(jì)師歐敏捷小試牛刀，將斯凱奇DLT-A運(yùn)動(dòng)鞋同其2018春夏款服裝搭配在一起。但這一次，斯凱奇不再只想秀一下鞋子了。歐敏捷為其創(chuàng)作的服飾聯(lián)名系列，以“一個(gè)2049年的女孩會(huì)夢(mèng)到1992年嗎？(Does A 2049 Girl Dream of 1992?)為主題，主打復(fù)古未來(lái)主義風(fēng)格的設(shè)計(jì)似乎也在致敬菲利普迪克的《仿生人會(huì)夢(mèng)見(jiàn)電子羊嗎？》。

同設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)展聯(lián)名合作，凸顯了斯凱奇中國(guó)將在服飾領(lǐng)域發(fā)力的決心。但除了這一點(diǎn)，品牌在中國(guó)的新動(dòng)作也越來(lái)越多。就在今年一月，斯凱奇中國(guó)陸續(xù)在沈陽(yáng)、金華、青島等非一線城市開(kāi)出了單店面積超過(guò)1000平米的超級(jí)大店。在零售業(yè)持續(xù)遇冷的背景下，許多品牌都紛紛關(guān)掉實(shí)體店鋪，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21近日還宣告破產(chǎn)，并將關(guān)閉其在全球范圍內(nèi)的350家門店。

但斯凱奇在中國(guó)似乎沒(méi)有這方面的顧慮，據(jù)斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)及店鋪發(fā)展副總裁張睿妍透露，斯凱奇中國(guó)的超級(jí)大店，已經(jīng)規(guī)劃好的有49家店鋪，這個(gè)數(shù)字只會(huì)更快增長(zhǎng)。該品牌2018年在中國(guó)的營(yíng)收額突破141億人民幣，同比增長(zhǎng)36%。

國(guó)際品牌在中國(guó)的發(fā)展之路向來(lái)不容易，在專業(yè)和潮牌品牌扎堆的運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域更是競(jìng)爭(zhēng)激烈。斯凱奇在中國(guó)的路途也并非一帆風(fēng)順，直到2014年，其在中國(guó)的品牌傳播力才開(kāi)始凸顯。而在這短短5年間，斯凱奇迅速贏得市場(chǎng)，除了開(kāi)展聯(lián)名合作和不斷開(kāi)新店之外，斯凱奇還做對(duì)了些什么？

找一個(gè)好的合作伙伴

早些時(shí)候，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌要在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)局面，往往采取代理或者經(jīng)銷的方式打通渠道，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。但這種方式也存在風(fēng)險(xiǎn)，首先，這不利于品牌形象的建設(shè)和長(zhǎng)期的品牌塑造；其次，傳統(tǒng)的零售渠道依賴于分銷模式，經(jīng)銷商和代理商們往往同時(shí)代理多個(gè)品牌，選擇合適的合作伙伴，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是個(gè)難題。

2008年，斯凱奇選擇通過(guò)和中國(guó)企業(yè)合作、建立合資企業(yè)的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。合作伙伴是總部位于香港的聯(lián)泰集團(tuán)，該集團(tuán)最早以貨運(yùn)業(yè)務(wù)為主。1980年代，集團(tuán)創(chuàng)始人陳守仁在菲律賓的塞班島創(chuàng)辦了制衣廠。而如今，該集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍涉及包括制衣、物流、漁業(yè)、房產(chǎn)等十幾個(gè)領(lǐng)域。

斯凱奇中國(guó)、東南亞和韓國(guó)有限公司的總裁陳偉利，其父親便是聯(lián)泰集團(tuán)創(chuàng)始人陳守仁|圖片來(lái)源：China Daily

作為一家服裝制造供應(yīng)商，聯(lián)泰擁有豐富的服裝制造經(jīng)驗(yàn)、完善的供應(yīng)鏈和強(qiáng)勁的零售業(yè)務(wù)，其客戶包括、Polo Ralph Lauren、Liz Claiborne以及迅銷集團(tuán)等。在經(jīng)營(yíng)模式上，集團(tuán)很早便開(kāi)始推行D2S（從設(shè)計(jì)到商鋪）的策略，即聯(lián)泰既幫助客戶進(jìn)行服裝的研發(fā)設(shè)計(jì)，又同時(shí)提供物流服務(wù)。而這對(duì)于聯(lián)泰而言，他們也變成了連接面料供應(yīng)商和銷售商之間的橋梁。

2007年10月，斯凱奇同香港聯(lián)泰集團(tuán)旗下聯(lián)泰企業(yè)以合資的方式成立了斯凱奇中國(guó)有限公司，雙方各占50%股份。采取合資的形式，一方面有利于品牌開(kāi)展更深度的本地化營(yíng)銷策略，另一方面，張睿妍說(shuō)道：“相比以往經(jīng)銷商和代理商的形式，通過(guò)合資企業(yè)的模式，我們能夠更好地建設(shè)一個(gè)品牌，而不是僅僅關(guān)注其渠道的拓展�！睂�(duì)于斯凱奇而言，聯(lián)泰擁有資本、經(jīng)驗(yàn)和渠道，而對(duì)于聯(lián)泰來(lái)說(shuō)，斯凱奇這樣販?zhǔn)廴�品類鞋服的�?guó)際品牌，正是他們所需要的。

銷售全品類產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)

運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是一個(gè)待切塊的蛋糕。近年來(lái)，全民健身成為一種普遍趨勢(shì)，女性運(yùn)動(dòng)熱情日益高漲，童鞋市場(chǎng)也不容小覷。這還只是簡(jiǎn)單的年齡分類，在奢侈品牌不斷街頭風(fēng)格化的推波助瀾下，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品也有了更多元的需求，專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和潮流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品同時(shí)成為熱門的市場(chǎng)需求。面對(duì)消費(fèi)需求的多樣化，品牌在產(chǎn)品策略上，也需要采取細(xì)分化的趨勢(shì)來(lái)滿足消費(fèi)者。

斯凱奇的產(chǎn)品總體以年齡和功能性作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，包括定位年輕時(shí)尚的D’Lites復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋、備受老齡消費(fèi)者喜愛(ài)的GOwalk健步鞋、帶閃光裝飾的S-Lights童鞋系列、針對(duì)專業(yè)跑步的Go Run系列等。2014年，斯凱奇最為經(jīng)典的一款“熊貓鞋”便曾因?yàn)轫n劇《來(lái)自星星的你》而成為爆款，這款鞋屬于斯凱奇品牌的一個(gè)主打復(fù)古時(shí)尚和舒適的系列D’lites。

盡管斯凱奇的產(chǎn)品受眾范圍廣泛，但其產(chǎn)品同樣具備特點(diǎn)和辨識(shí)度，在功能上，斯凱奇的鞋類產(chǎn)品始終強(qiáng)調(diào)舒適性，在設(shè)計(jì)上，斯凱奇的鞋類兼具復(fù)古和潮流風(fēng)格特點(diǎn)。除了主打的鞋類，在品類上，斯凱奇中國(guó)還自主研發(fā)和推出了成衣設(shè)計(jì)，其服裝銷售占比已經(jīng)達(dá)到15%至20%的范圍。

另外，同獨(dú)立設(shè)計(jì)師開(kāi)展合作也在斯凱奇中國(guó)的計(jì)劃當(dāng)中。這次同中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Ricostru的合作，不僅被視為品牌本土化操作的重要一步，同樣也是斯凱奇瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的舉措�！跋�費(fèi)者的注意力是十分有限的，品牌就需要不斷給予新鮮的產(chǎn)品來(lái)滿足他們，”張睿妍表示。對(duì)于斯凱奇來(lái)說(shuō)，選擇歐敏捷的原因除了她能夠呈現(xiàn)出一種新的風(fēng)格，更重要的是兩者之間有著共通之處。歐敏捷的設(shè)計(jì)具有未來(lái)主義的風(fēng)格特點(diǎn)，而斯凱奇則以復(fù)古風(fēng)格著稱，兩者結(jié)合便是時(shí)裝設(shè)計(jì)里最為典型的復(fù)古未來(lái)主義風(fēng)格（Retro-Futuristic）。另外，在目標(biāo)客群上，斯凱奇和Ricostru也有重合的部分，那就是年輕女性——斯凱奇將近65%的營(yíng)收收入來(lái)自女款的銷量。

這一系列將于2020年第一季度上市，在中國(guó)，也將在限定的精選門店中進(jìn)行售賣�！拔覀儾皇且淮魏�(jiǎn)單的合作，我們希望結(jié)成長(zhǎng)期而緊密的關(guān)系，”張睿妍說(shuō)道。

另外，張睿妍表示，斯凱奇正在計(jì)劃跟不同設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，以此來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求，而雙方創(chuàng)意上的碰撞與結(jié)合也是打造其產(chǎn)品差異化的要點(diǎn)。與此同時(shí)，全品類的產(chǎn)品布局，有利于細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓，也更具針對(duì)性。

及時(shí)調(diào)整銷售方向，把握本土化策略

面對(duì)當(dāng)下瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)電商還在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，新零售已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候，品牌們的快速反應(yīng)能力比以往更加需要得到提升。

斯凱奇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期也曾經(jīng)歷過(guò)品牌定位和店鋪選址上的困擾，經(jīng)過(guò)2008年到2012年的四年陣痛期，斯凱奇迅速調(diào)整策略。產(chǎn)品線上，斯凱奇快速推出針對(duì)各個(gè)消費(fèi)層的產(chǎn)品系列，每年開(kāi)發(fā)3000多個(gè)鞋款，10000個(gè)SKU。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，斯凱奇更加注重本土化策略的推行，目的是在更短的時(shí)間內(nèi)更快地了解本土消費(fèi)者，并及時(shí)做出反應(yīng)，以滿足其需求。相比直營(yíng)的方式，合資的模式在品牌本土化策略上的優(yōu)勢(shì)凸顯，斯凱奇中國(guó)有更多的自主權(quán)。

盡管斯凱奇中國(guó)和美國(guó)總部職能劃分明確，美國(guó)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和研發(fā)，中國(guó)負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和渠道開(kāi)發(fā)。但張睿妍強(qiáng)調(diào)道：“品牌自身DNA是我們斯凱奇的文化基礎(chǔ)，但具體來(lái)講，我們斯凱奇中國(guó)也會(huì)跟美國(guó)總部反饋，以及我們會(huì)基于中國(guó)的價(jià)值觀和文化，來(lái)做出一些本土化的調(diào)整�！被�于此，斯凱奇會(huì)參考來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的反饋，并推出一些中國(guó)限定的系列。而同中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師展開(kāi)合作也是斯凱奇實(shí)施本地化營(yíng)銷策略的重要一步。

另一方面，在渠道的拓展上，中國(guó)的零售行業(yè)同美國(guó)的零售行業(yè)也有許多不同。最顯著的一點(diǎn)便是，中國(guó)的零售行業(yè)高度依賴單店、大體量的購(gòu)物中心，而美國(guó)的零售業(yè)依然依賴于集合店模式的百貨賣場(chǎng)和倉(cāng)儲(chǔ)式超市。在定價(jià)策略上，斯凱奇則抓住了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上的一個(gè)價(jià)格空缺，即“”等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和“”等國(guó)際知名品牌之間的空檔。

此外，自2018年，斯凱奇開(kāi)始布局新的零售計(jì)劃。2019年1月，斯凱奇中國(guó)首家超級(jí)大店于沈陽(yáng)開(kāi)業(yè)。超級(jí)大店的布局方向瞄準(zhǔn)的是中國(guó)的三四線城市，以此來(lái)進(jìn)行品牌下沉�！耙欢�線城市的市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)相對(duì)飽和，三四線城市的人有著比較高的人均可支配，更高的幸福指數(shù)，比較小的壓力�！睆堫ｅ麑�(duì)BoF說(shuō)道。

但中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不能夠簡(jiǎn)單地以城市層級(jí)來(lái)作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，這種復(fù)雜且多維度的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)存在的現(xiàn)象，一個(gè)顯著的信號(hào)便是拼多多的成功和奢侈品市場(chǎng)的持續(xù)升溫。而三四線城市持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)指數(shù)，則為品牌們打開(kāi)了更寬的市場(chǎng)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019“下沉市場(chǎng)”圖鑒》，在中國(guó)下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模已達(dá)6.7億。

孵化青少年文化，拉近與年輕消費(fèi)者的距離

年輕人，已經(jīng)成為了消費(fèi)主力軍。而青年文化也正在從亞文化演變成主流文化。此時(shí)此刻，品牌更需要傾聽(tīng)年輕消費(fèi)者的聲音。在中國(guó)，隨著諸如《中國(guó)有嘻哈》、《這就是街舞》等娛樂(lè)節(jié)目的熱播，像嘻哈音樂(lè)、街舞運(yùn)動(dòng)等青少年文化開(kāi)始越來(lái)越受到關(guān)注。街舞中的“霹靂舞”（Breaking）項(xiàng)目成為2018年布宜諾斯艾利斯青奧會(huì)的比賽項(xiàng)目之一，還入選2024巴黎奧運(yùn)會(huì)的備選項(xiàng)目，這意味著街舞開(kāi)始被視為一種大眾舞蹈體育。

斯凱奇的受眾群體一直以來(lái)都是年輕消費(fèi)者。盡管品牌在中國(guó)曾有過(guò)形象老化的遭遇，其GoWalk健步鞋一度被稱作“老年鞋”，但從創(chuàng)立之初，其品牌名字便是來(lái)自加州俚語(yǔ)，意為“坐不住的年輕人”。早在2000年，斯凱奇便簽下流行偶像Britney Spears為全球代言人。在中國(guó)，斯凱奇則簽下李易峰、唐嫣、吳尊、竇驍、樂(lè)華七子Next、黃子韜等深受千禧一代年輕人喜愛(ài)的明星名人，以及贊助《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造營(yíng)2019》等熱門綜藝，以此來(lái)鞏固其品牌的年輕形象。

這不僅只是表面上的營(yíng)銷，說(shuō)起來(lái)，其實(shí)街舞就是斯凱奇品牌DNA的一部分，這個(gè)誕生于洛杉磯的品牌在1990年代就與眾多唱跳巨星和西海岸街舞團(tuán)體合作。這也讓街舞成為了品牌本地化的一張好牌。

斯凱奇最早在2010年便在中國(guó)扶持和推廣街舞文化，主要是面向大學(xué)生，當(dāng)時(shí)街舞這項(xiàng)青年文化活動(dòng)還屬于小眾的狀態(tài)。2014年，斯凱奇開(kāi)設(shè)了一個(gè)叫“街舞的藝術(shù)”的訓(xùn)練營(yíng)，后來(lái)改名為“斯凱奇街舞學(xué)院”，至今已邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外頂尖的街舞大師到國(guó)內(nèi)20多座城市免費(fèi)授課，給熱愛(ài)街舞的青少年提供了便利的機(jī)會(huì)。

同年，斯凱奇還是與國(guó)內(nèi)頂尖舞者及街舞文化推廣人合作，成立了“斯凱奇中國(guó)街舞明星隊(duì)”（Skechers All Star），代表中國(guó)在海外進(jìn)行街舞文化交流。今年9月，斯凱奇聯(lián)手國(guó)內(nèi)頂級(jí)街舞廠牌Caster舉辦了2019年度的“Battle In Shanghai”街舞大賽�！巴ㄟ^(guò)街舞，讓我非常受到年輕人精神的鼓舞，也讓斯凱奇更加懂得年輕人的想法和他們真正的需求，”張睿妍說(shuō)道，據(jù)她介紹，斯凱奇接下來(lái)也將開(kāi)展更多相關(guān)的跨界項(xiàng)目。

在中國(guó)，正在迅猛發(fā)展的斯凱奇現(xiàn)在儼然就是那個(gè)“坐不住的年輕人”。