從在柏林引發(fā)搶購的馬拉松競(jìng)速鞋，看安踏跑步戰(zhàn)略

    【-行業(yè)新聞】國慶前夕，世界六大馬之一的柏林馬拉松如約而至。在柏林馬拉松博覽會(huì)上，成為國內(nèi)唯一一家參展的中國企業(yè)，并在參展過程中，在柏林一家知名潮店FIRMAMENT全球首發(fā)競(jìng)速跑鞋C202/2.0柏林特別版。

售價(jià)110歐元（折合人民幣858元）的安踏C202柏林特版競(jìng)速鞋，首發(fā)限量86雙，3小時(shí)內(nèi)全部售罄。國內(nèi)市場(chǎng)中，售賣價(jià)格為599元，10月12日下午及13日凌晨開始，線上與線下陸續(xù)發(fā)售，幾乎也都是一搶而空。

競(jìng)速跑鞋一般不會(huì)在設(shè)計(jì)上花費(fèi)更多功夫，而且與潮店進(jìn)行首發(fā)，更不是跑鞋常見的售賣形式，針對(duì)這雙有設(shè)計(jì)感的跑鞋，為何會(huì)選擇柏林進(jìn)行首發(fā)，而且選擇限量方式進(jìn)行售賣，安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴了氪體原因。

一雙有文化表達(dá)的競(jìng)速鞋

一年前，「馬拉松之王」基普喬格在柏林馬拉松打破了世界記錄——2小時(shí)01分40秒。如今，他又在維也納完成人類「破2」壯舉，雖然這個(gè)成績(jī)并不會(huì)得到國際田聯(lián)的官方認(rèn)可，但這樣的人類極限突破無疑也會(huì)被歷史銘記。

馬拉松是一項(xiàng)不斷挑戰(zhàn)人類耐力極限的孤獨(dú)運(yùn)動(dòng)。雖然基普喬格代表人類率先達(dá)到新極限，然而對(duì)于正在不斷刷新自己新PB（個(gè)人最好成績(jī)）的馬拉松跑者們，他們還在與自己做斗爭(zhēng)。

專業(yè)跑者都會(huì)有接近自己臨界點(diǎn)的極限，這個(gè)極限可能卡在30公里，也或者因內(nèi)心潛意識(shí)的某些「烏云罩日」心態(tài)放棄，這種掙扎狀態(tài)可能是旁人無法產(chǎn)生共鳴的。

「C202/2.0柏林款設(shè)計(jì)概念從馬拉松跑者出發(fā)，再用中國傳統(tǒng)水墨畫風(fēng)格表現(xiàn)出來，希望能帶給跑者一種‘沖破云霧’的豁然開朗。」安踏跑步推廣副總監(jiān)姜淼告訴氪體。

C202/2.0版本在許多細(xì)節(jié)上進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，抓地效果、緩震與回彈效果都有顯著提升，就是希望讓跑者能在比賽中跑得更好。

首先，水墨云霧作為鞋面主設(shè)計(jì)元素，云紋貫穿于鞋面與中底，搭載安踏自主研發(fā)的A-FLASHFOAM蟲洞科技，可在大大降低鞋底重量的情況下仍然提供足夠的支撐和回彈。

其次，鞋面采用一體式工程網(wǎng)布，透氣性更強(qiáng)。

再者，分區(qū)化支撐設(shè)計(jì)可以提供優(yōu)秀的穩(wěn)定和支撐效果，同時(shí)采用新材質(zhì)的鞋舌，伸縮性、穩(wěn)固性和舒適性均得到提升。

在柏林潮店首發(fā)背書下，加上頗有文化蘊(yùn)意的設(shè)計(jì)感，不少弄潮兒們已經(jīng)開始躍躍欲試準(zhǔn)備入手收藏。對(duì)于一款專業(yè)馬拉松跑鞋，為何在潮店進(jìn)行首發(fā)，背后究竟是何用意？

姜淼解釋道，「選擇在柏林參展并在潮店進(jìn)行首發(fā)，一是為了致敬世界上最快賽道；二是中國品牌到歐洲市場(chǎng)，想要吸引當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者注意力，還有海外華人看到中國品牌也感到自豪，柏林版更多的是想做一個(gè)文化表達(dá)。」

近兩年，安踏相繼在跑鞋市場(chǎng)發(fā)力，新科技搭配的相應(yīng)跑鞋產(chǎn)品都陸續(xù)上市，接連不斷的新動(dòng)作，背后是安踏需要鞋類的增長(zhǎng)帶來更多品牌價(jià)值。

鞋類增長(zhǎng)對(duì)安踏很重要

依靠「單聚焦、多品牌、全渠道」的策略，安踏集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一直顯著提升，成為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)老大。

在2019年中年財(cái)報(bào)中，安踏共營收人民幣148億元，整體增長(zhǎng)了40%，但品類細(xì)分下，服飾收益增幅達(dá)到50%，而鞋類占總收益比為34.6%，低于去年同期的38.9%。

可以看出，在安踏營收結(jié)構(gòu)中，鞋類收入僅占比三成四，低于、特步與361°的鞋類營收占比。因此，增加鞋類收入也是安踏需要做的工作之一。

在集團(tuán)籃球先行的情況下，依靠湯普森人氣效應(yīng)，安踏籃球「要瘋」系列產(chǎn)品2018年達(dá)到5億元流水，跑鞋則是被寄予希望的另一條事業(yè)線。

在越演越烈、注重科技的跑步市場(chǎng)，國內(nèi)外品牌早已呈現(xiàn)龍爭(zhēng)虎斗之勢(shì)。前有、、NewBalance分別擁有Zoom、Boost、Fuelell主打跑鞋產(chǎn)品和科技，后也有李寧、、匹克、361°對(duì)跑鞋市場(chǎng)的步步緊逼，但好在跑鞋市場(chǎng)足夠大，安踏也有機(jī)會(huì)突圍。

據(jù)中國田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，「2018年全國舉辦800人以上馬拉松及相關(guān)賽事共1581場(chǎng)，其中中國田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證賽事339場(chǎng)，全國馬拉松累計(jì)參賽人次583萬，年度消費(fèi)額達(dá)到178億元，全年賽事帶動(dòng)總消費(fèi)額288億元。」

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與行業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)來自于運(yùn)動(dòng)鞋的貢獻(xiàn)，2018年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中，運(yùn)動(dòng)服裝銷售額為192億人民幣，而運(yùn)動(dòng)鞋履銷售額達(dá)423億人民幣。

跑鞋市場(chǎng)既可以滿足專業(yè)跑者的需求，也可以作為大眾日常穿著鞋類，跑鞋有很大市場(chǎng)空間。近些年，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也投入很大精力在跑鞋市場(chǎng)當(dāng)中，包括贊助馬拉松賽事、聘請(qǐng)國外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、加大科技研發(fā)投入、還有IP聯(lián)名時(shí)尚化表達(dá)等。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，安踏高層在接受采訪過程中，多次強(qiáng)調(diào)「極致性價(jià)比」的優(yōu)勢(shì)。

2019年，安踏進(jìn)入「價(jià)值協(xié)同」年，集團(tuán)董事局主席丁世忠還首次將「價(jià)值零售」提升到戰(zhàn)略高度，科技、品牌、服務(wù)、體驗(yàn)、文化等緯度滿足消費(fèi)者需求。

翻開安踏跑鞋天貓商城售價(jià)，與可口可樂的聯(lián)名款首發(fā)價(jià)為499元，雙十一預(yù)售到手價(jià)僅為369元、NASA漫游者首發(fā)價(jià)為599元，而最近天貓聚劃算價(jià)格為398元，不是聯(lián)名款設(shè)計(jì)的科技跑鞋售價(jià)也在279-398元之間。

安踏鞋類創(chuàng)意總監(jiān)RobbieFuller是球鞋界響當(dāng)當(dāng)?shù)闹�名人物，他曾�?jīng)是adidas的高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)，加盟安踏后，KT3-Rocco、A-FLASHFOAM蟲洞系列、FLASHLITE氫跑鞋、C202系列跑鞋，都是他交出的成績(jī)單。

國際設(shè)計(jì)師+自主研發(fā)科技+不超過600元價(jià)格，換言之，安踏想做消費(fèi)者「想要買還買得起的運(yùn)動(dòng)品牌」。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有集團(tuán)內(nèi)部的籃球事業(yè)部相比，安踏的跑鞋事業(yè)部成立晚，顯然還是一名「新貴」選手，而他們對(duì)跑步的計(jì)劃卻也有條不紊進(jìn)行著。

安踏跑步事業(yè)部的發(fā)展計(jì)劃

2018年底，安踏推出自主研發(fā)的鞋類科技A-FLASHFOAM蟲洞面世，與此同時(shí)，他們也宣布跑步事業(yè)部的正式成立，A-FLASHFOAM蟲洞科技將適用于安踏籃球、跑步、綜訓(xùn)等鞋類產(chǎn)品之中。

「和其他品牌相比，安踏更專注于自身核心消費(fèi)群，腳踏實(shí)地地先做專業(yè)口碑，同時(shí)在產(chǎn)品研發(fā)方面我們也會(huì)進(jìn)一步加大力度，拉近和國外品牌差距，未來希望有更多優(yōu)秀的、專業(yè)的跑者穿著安踏的跑鞋，跑出好成績(jī)。」安踏品牌市場(chǎng)中心副總裁朱晨曄表示。

針對(duì)大眾消費(fèi)者、普通跑者、專業(yè)跑者、精英跑者，安踏都在設(shè)計(jì)相應(yīng)需求的跑鞋。

2015年，安踏與陳盆濱做了一項(xiàng)「Challenge100馬拉松」項(xiàng)目。陳盆濱穿上安踏設(shè)計(jì)的Challenge100（簡(jiǎn)稱C100）跑鞋完成了100天100個(gè)馬拉松的挑戰(zhàn)賽，拉開了安踏C系列專業(yè)馬拉松跑鞋的序幕。C100系列是安踏現(xiàn)在的馬拉松跑步訓(xùn)練鞋。

2018年北馬中，有2000名跑友被提供了搭載A-FLASHFOAM蟲洞科技的北馬定制款C202跑鞋，其中超過700多人穿著這雙跑鞋完成了PB，這款鞋也被很多專業(yè)人士稱之為「PB鞋」。

今年早春，安踏推出自主研發(fā)的FLASHLITE氫科技，并推出針對(duì)大眾化跑者的「氫跑鞋」，單只重量?jī)H為130g，適合10公里以內(nèi)跑步人群，也能夠滿足白領(lǐng)的日常出行需求。

大眾消費(fèi)者則是對(duì)跑鞋的外觀設(shè)計(jì)和潮流文化更有需求，可口可樂、NASA、漫威等熱門IP都是安踏跑步與之合作的對(duì)象。安踏跑步品類事業(yè)部總監(jiān)高哲祥表示，「科技會(huì)繼續(xù)是跑步市場(chǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，除了蟲洞、氫科技，安踏還會(huì)針對(duì)不同需求消費(fèi)者的鞋款，搭載不同科技材料的產(chǎn)品陸續(xù)問世�！�

在馬拉松市場(chǎng)中，高哲祥透漏，「與專業(yè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員合作是安踏一個(gè)方向，另外，他們也在尋找屬于安踏風(fēng)格的合作與傳播�！�

2019年，對(duì)安踏跑步事業(yè)是關(guān)鍵一年，夾在東京奧運(yùn)會(huì)與北京冬奧會(huì)之間，科技研發(fā)、產(chǎn)品成績(jī)單以及消費(fèi)者口碑搭建，都對(duì)安踏跑步事業(yè)部的日后工作產(chǎn)生影響。這次在柏林發(fā)售C202/2.0產(chǎn)品，是安踏跑鞋首次在國外進(jìn)行首發(fā)的跑鞋產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買熱情也是給了安踏跑步事業(yè)更大信心。

隨著運(yùn)動(dòng)人群的擴(kuò)大，具有科技含量的、舒適、美觀的跑鞋成為大多數(shù)消費(fèi)者的追求，從市場(chǎng)增速以及安踏近些年的科技研發(fā)投入、球鞋設(shè)計(jì)感方面來看，未來鞋類產(chǎn)品的增長(zhǎng)也是指日可待。