晉江啟示錄：國產(chǎn)運(yùn)動品牌何以崛起？

【- 行業(yè)新聞】提起“中國鞋都”，浙江省溫州市有著中國輕工業(yè)聯(lián)合會和中國皮革工業(yè)協(xié)會的蓋戳認(rèn)證，但若論“中國運(yùn)動鞋服之都”，福建省晉江市則該順理成章地領(lǐng)走這一專屬名牌。

放眼國內(nèi)十大運(yùn)動品牌，除了以外，均出自晉江（福建省泉州市下轄縣級市）。

作為晉江“全縣的希望”，近7年來穩(wěn)居中國體育品牌市場第一，其營收規(guī)模是位居第二的李寧的2.3倍。據(jù)2018年安踏發(fā)布的年報(bào)顯示，2018年安踏全年收入約為241億，同比增長44.4%，凈利潤41億。安踏的一騎絕塵，揚(yáng)起了國產(chǎn)體育品牌二度崛起的風(fēng)帆，也勾勒出晉江探索體育產(chǎn)業(yè)的三十年打拼路。

在福建的城市三巨頭中，福州是行政中心，廈門是旅游中心，泉州則無疑是經(jīng)濟(jì)中心。其中，“福建龍”晉江堪稱泉州乃至福建縣域經(jīng)濟(jì)的排頭兵。泉州身居二線，保持低調(diào)，以至于人們忽視了它的真正實(shí)力。2018年全年，泉州實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值8467億元，GDP首次突破8000億，名義增速為12.19%，同比去年增長了920億元，GDP總量位居全省第一。

而晉江市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2229.00億元，比上年增長9.0%，其經(jīng)濟(jì)總量占全省的6.2%，占泉州市的26.3%。晉江曾經(jīng)是改革開放初期的“高產(chǎn)窮縣”，財(cái)政和人均收入均低于全國、全省平均水平。然而2019年7月19日，晉江位列中國百強(qiáng)縣第5位。

晉江擁有運(yùn)動鞋服企業(yè)3000多家，僅運(yùn)動鞋年產(chǎn)量就高達(dá)10億雙，占全國產(chǎn)量的40％，全球產(chǎn)量的20%，與體育相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)值占據(jù)晉江GDP的18.4%。

在這部小縣城的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)史中，晉江以他們的閩南風(fēng)情和海洋文明生動演繹了“愛拼才會贏”，而晉江運(yùn)動品牌的發(fā)展正是晉江依靠民營經(jīng)濟(jì)發(fā)家歷程中最為精彩的一條支線。

創(chuàng)牌之路：冒牌—貼牌—品牌

地理賦予晉江中原文化和海洋文化，歷史賦予晉江閩南文化和宗教文化，而晉江人背靠海港、大步流星，創(chuàng)造了獨(dú)屬于他們的華僑文化。在我國改革開放時(shí)期農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的四大模式蘇南模式、溫州模式、東莞（珠三角）模式和晉江模式中，晉江是唯一以縣域經(jīng)濟(jì)形成的模式。而晉江模式即“內(nèi)涵于廣大晉江僑屬中的蘊(yùn)蓄深厚的拓外傳統(tǒng)和強(qiáng)烈要求改變貧窮現(xiàn)狀的致富愿望�！�

1978年十一屆三中全會以后，經(jīng)濟(jì)建設(shè)和改革開放成為全國上下的主旋律。受制于瀕臨東南沿海的客觀地理?xiàng)l件，晉江的土地資源總量和土壤生產(chǎn)力都明顯不足，這迫使晉江“以工代農(nóng)”，實(shí)施鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在那個(gè)人民初涉市場經(jīng)濟(jì)的年代，“市場”便是唯一的風(fēng)向標(biāo)，于是在晉江掀起了一股以民營企業(yè)為主體、具有家庭作坊特征的“仿制生產(chǎn)”浪潮。

1983年，陳埭鎮(zhèn)洋埭村的林土秋創(chuàng)辦的“洋埭服裝鞋帽廠”生產(chǎn)出了第一雙晉江系運(yùn)動鞋，也標(biāo)志著晉江制鞋業(yè)的開端。同年，最早的前身華豐成立；

1987年，前身三興公司成立；

1989年，的前身豐登鞋廠成立；

1993年，前身九州奔克成立。通過“仿制生產(chǎn)”，晉江運(yùn)動品牌企業(yè)不僅快速完成了原始資本的積累，生產(chǎn)技術(shù)也逐漸居于國內(nèi)領(lǐng)先水平。

1991年，“北漂青年”丁世忠?guī)е�在北京賣鞋賺得的20萬原始資金回到晉江創(chuàng)立了安踏。

擺脫了“山寨”的黑歷史，憑借便捷的海陸交通條件以及廉價(jià)勞動力充足的優(yōu)勢，晉江開啟了一種按照外貿(mào)訂單組織生產(chǎn)的OEM代工廠模式。于是，包括安踏在內(nèi)的眾多晉江運(yùn)動品牌企業(yè)紛紛加入到給國際運(yùn)動品牌做代工的行列之中：

匹克從1983年開始就為做配套加工；

特步從1987年到2001年之間的14年時(shí)間都在做貼牌代工；

安踏在1996年之前也一直在接海外訂單。

有所不同的是，丁世忠深知OEM并非長久之計(jì)，代工之余，他開始琢磨如何開專賣店，拓展自己的分銷渠道。兩年時(shí)間，安踏形成了代理分銷的銷售模式，也有了第一批經(jīng)銷商。

1997年東南亞金融危機(jī)爆發(fā)，一半曾依靠海外訂單躺著賺錢的晉江鞋廠再也站不起來，其中自然不包括未雨綢繆的安踏。多年的代工生涯令晉江運(yùn)動品牌企業(yè)獲益匪淺，其中最重要的是跟著國際大牌“偷師學(xué)藝”。大浪淘沙，余下存活的企業(yè)也終于意識到了“品牌”二字的重量，于是紛紛自立門戶。在一場風(fēng)風(fēng)火火的“造牌運(yùn)動”中，安踏、特步、361°、、德爾惠、等晉江運(yùn)動品牌應(yīng)運(yùn)而生。

從冒牌到貼牌再到品牌，晉江企業(yè)的經(jīng)營姿態(tài)也從依賴他人到自力更生。在前兩個(gè)階段，企業(yè)無須面對生產(chǎn)以外的其它銷售環(huán)節(jié)，而到了創(chuàng)牌初期也同樣如此。然而，晉江運(yùn)動企業(yè)代理分銷的批發(fā)銷售模式在降低產(chǎn)品積壓風(fēng)險(xiǎn)、快速提高市場占有率的同時(shí)，卻暴露出了與市場脫節(jié)的致命短板。

于是，從安踏開始，晉江運(yùn)動企業(yè)又進(jìn)行了一次銷售渠道的變革。專賣店、專賣柜取代了代理商、經(jīng)銷商，從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，晉江企業(yè)與消費(fèi)者建立起直接的購銷關(guān)系。解決了銷售模式的優(yōu)化問題，如何打響知名度自然成為企業(yè)的終極議題。終于，晉江運(yùn)動品牌企業(yè)不得不直面曾經(jīng)他們輕松繞開的產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣兩座大山。對于晉江企業(yè)來說，真正的戰(zhàn)斗才剛剛開始。

研發(fā)之路：模仿創(chuàng)新——自主創(chuàng)新

361°公共事務(wù)中心總監(jiān)韓曄曾在接受新華社采訪時(shí)提到：“國內(nèi)運(yùn)動廠商在細(xì)分領(lǐng)域裝備的專業(yè)度和美譽(yù)度上，尤其是在國際主流項(xiàng)目上依然有較大差距，國際品牌依然占據(jù)著主要的市場份額，其根本原因在于產(chǎn)品的研發(fā)能力�！�

研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入過低，無疑會制約體育用品的產(chǎn)業(yè)升級�；蛟S是“仿制生產(chǎn)”的傳統(tǒng)令晉江運(yùn)動品牌缺乏自主創(chuàng)新的能力，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，晉江運(yùn)動品牌一度沿用著“買樣抄版”的思路，毫無創(chuàng)新可言。對于運(yùn)動鞋而言，外觀設(shè)計(jì)尚且可以依樣畫瓢，但產(chǎn)品的核心技術(shù)卻無法被直接復(fù)制粘貼。

與此同時(shí)，耐克、等國際品牌開始大力布局中國市場，加速渠道下沉，極大威脅到了深耕于三、四線市場的晉江運(yùn)動品牌。受制于核心的商業(yè)模式壁壘，晉江運(yùn)動品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌管理能力和零售運(yùn)營能力等方面都無法與國際品牌相抗衡。于是，晉江體育企業(yè)走上了品牌的研發(fā)之路。

2005年，安踏斥資3000萬元成立了國內(nèi)首家“運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，該實(shí)驗(yàn)室于2011年通過了CNAS認(rèn)證。為避免實(shí)驗(yàn)室淪為“面子工程”，把運(yùn)動鞋的科技研發(fā)真正落實(shí)到運(yùn)動技能和人體舒適度上，安踏還與北京體育大學(xué)生物力學(xué)研究室、中國皮革與制鞋研究院展開合作，開發(fā)出了安踏“芯技術(shù)”和“舒感膠”技術(shù)。

2009年，安踏的研發(fā)投入達(dá)到1億元。同年11月，安踏的企業(yè)技術(shù)中心通過了國家發(fā)改委審核，成為我國體育用品行業(yè)中第一家獲得國家認(rèn)定的“國家級企業(yè)技術(shù)中心”。

2011年安踏研發(fā)費(fèi)用高達(dá)近3億元，占銷售收入的3%以上，在國內(nèi)體育運(yùn)動用品牌企業(yè)中居首位。

此外，安踏注重通過頂級賽事和一流明星來刺激產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，加大對CBA、跑步等專項(xiàng)運(yùn)動產(chǎn)品的研發(fā)力度。安踏在2005年成立運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室后的第一個(gè)技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目，就是開展專業(yè)籃球運(yùn)動員腳型規(guī)律研究及標(biāo)準(zhǔn)楦型設(shè)計(jì)。通過幾年的技術(shù)攻關(guān)，CBA俱樂部所有運(yùn)動員對安踏產(chǎn)品的滿意度達(dá)到了97%。

最關(guān)鍵的是，安踏開始走出模仿創(chuàng)新的模式，依靠自主研發(fā)掌握核心技術(shù)。在運(yùn)動鞋高端技術(shù)的三大核心領(lǐng)域中，減震技術(shù)一直以來都是運(yùn)動鞋生物力學(xué)研究的主題之一。安踏的研發(fā)系統(tǒng)經(jīng)過多年的探索，研發(fā)出“A-form足弓減震技術(shù)”、“A-Core芯技術(shù)”等核心技術(shù)。2010年，安踏又研發(fā)出獨(dú)特的“A-JELLY彈力膠科技”，用獨(dú)特的環(huán)保材料應(yīng)用于運(yùn)動鞋中底及后跟減震，其優(yōu)良的反彈性在提升鞋的緩沖性能的同時(shí)又能提升運(yùn)動鞋的能量回歸效果。

不只是安踏，其它晉江體育企業(yè)也意識到了品牌升級和技術(shù)創(chuàng)新的重要性。2006年初，鴻星爾克與中國科學(xué)院下屬研究所建立了合作關(guān)系，重點(diǎn)研發(fā)專業(yè)抗菌材料，進(jìn)一步提升品牌科技含量。同年底，特步與上海滬正納米科技公司共同研發(fā)的“納米銀抗菌運(yùn)動鞋”正式投放市場。2007年4月，國家體育總局體育科學(xué)研究所運(yùn)動裝備研發(fā)基地正式落戶喜得龍。2017年5月，位于福建晉江五里工業(yè)園區(qū)的361°研創(chuàng)中心正式落成，旨在2031年實(shí)現(xiàn)品牌主干功能的研發(fā)目標(biāo)。

營銷之路：明星代言+央視廣告+賽事贊助

經(jīng)歷了幾次積極的轉(zhuǎn)型，安踏在晉江運(yùn)動企業(yè)初涉營銷領(lǐng)域時(shí)繼續(xù)打頭陣。

1999年，安踏豪賭80萬聘請乒乓名將孔令輝擔(dān)當(dāng)代言人。隨著2000年悉尼奧運(yùn)會孔令輝奪得乒乓球男單金牌，安踏的名聲也由此一炮打響，其它晉江運(yùn)動企業(yè)見機(jī)便紛紛迎頭趕上。

2000年，德爾惠與前國腳宿茂臻簽約；

2001年，臺灣影視歌星吳奇隆成為德爾惠新任代言人；

2003年，德爾惠又聘請周杰倫為代言人。

2001年，特步聘請香港藝人謝霆鋒擔(dān)任品牌代言人和形象大使，接著與香港人氣女子組合Twins簽約，后來又拿下臺灣當(dāng)紅偶像潘瑋柏、蔡依林。

2002年，國內(nèi)籃球明星“戰(zhàn)神”劉玉棟加盟匹克，出任匹克品牌形象代言人。

2003年，喜得龍邀請郭富城出任品牌代言人。馬林、伏明霞、鄧亞萍和王楠則分別為東亞鞋服、美克恒強(qiáng)、偉民鄧亞萍（泉州）鞋業(yè)和金萊克代言。

截止到2007年4月，晉江運(yùn)動企業(yè)聘請的明星代言人就達(dá)到了70多位。

除了明星代言以外，安踏在廣告投放方面也是第一個(gè)吃螃蟹的。90年代末千禧之初正值電視廣告的繁榮時(shí)期，安踏斥資300萬買下中央電視臺體育頻道（CCTV5）黃金時(shí)段的廣告位，此舉為后來晉江運(yùn)動企業(yè)承包CCTV5開了個(gè)好頭。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年共有16家晉江運(yùn)動品牌企業(yè)在中央電視臺投放廣告，2001年為38家，到了2003年已有44家。2000—2001年，晉江運(yùn)動品牌企業(yè)在中央臺投放廣告的費(fèi)用每年超過2億元，2003年為5億多元，2004年高達(dá)7億。2008年僅在北京奧運(yùn)會期間，晉江運(yùn)動企業(yè)投注于中央電視臺的廣告費(fèi)就達(dá)到了4.3億元。彼時(shí)，CCTV5也被戲稱為“晉江頻道”。2006-2008年間，晉江運(yùn)動品牌企業(yè)在央視和地方衛(wèi)視投放廣告費(fèi)用共計(jì)45.91億元。

2002年，德爾惠銷量突破3.5億元；2004年，喜得龍年銷售額高達(dá)6.2億元。同年，安踏的銷量也達(dá)到了3.11億元�？梢姡�明星代言與電視廣告雙管齊下的營銷策略頗見成效。不過，這兩種推廣方式對于任何品牌幾乎都適用，而運(yùn)動品牌最好的歸宿還是成為體育賽事的贊助商。熱門體育賽事作為正能量IP，背后又有強(qiáng)大的流量支撐，一直是運(yùn)動品牌必爭之地。

2004年，安踏開始贊助CBA聯(lián)賽；

2005年，安踏成為2005—2008中國乒乓球超級聯(lián)賽運(yùn)動裝備唯一指定合作伙伴；

2007年，安踏冠名贊助2007—2010賽季國內(nèi)6項(xiàng)排球賽事；

2008年，安踏成為2010冬奧會中國代表團(tuán)唯一指定領(lǐng)獎服供應(yīng)商。

2005年底，361°成為廈門國際馬拉松賽全球頂級合作伙伴及唯一指定運(yùn)動裝備；

2007年，361°贊助了A1世界杯方程式和全國大學(xué)生籃球超級聯(lián)賽；

2009年，361°成為中國乒乓球超級聯(lián)賽冠名贊助商，并斥資3.5億元與廣州亞組委簽約，成為第一個(gè)贊助洲際賽事的晉江運(yùn)動鞋服企業(yè)。

2006—2008年間，晉江運(yùn)動企業(yè)贊助體育賽事的資金達(dá)8.9億元。

2007年，安踏香港上市

2007年全球金融危機(jī)爆發(fā)，同年10月，一向嗅覺靈敏的安踏率先在中國香港上市，創(chuàng)造了行業(yè)上市市盈率和融資金額的雙第一。

2008年北京奧運(yùn)之后，晉江運(yùn)動企業(yè)上市的大部隊(duì)陸續(xù)拍馬趕到：鴻星爾克、鱷萊特在新加坡上市，特步在中國香港上市。

2009年，361°和匹克也先后登陸中國香港股市。

2010年僅2月—4月期間，美克國際和飛克體育在中國香港上市，清美鞋材在新加坡上市，東亞體育在韓國上市。

繁榮背后的危機(jī)

想來，晉江運(yùn)動品牌的發(fā)展也可以用八字概括：盛極必衰，否極泰來。

2003-2007年是晉江運(yùn)動品牌的黃金時(shí)期，“人人有肉吃”的繁榮假象令企業(yè)盲目擴(kuò)張。代理商和加盟店能夠幫助企業(yè)把觸手伸得更遠(yuǎn)，但由于其對銷售渠道缺乏足夠的管理能力，這種擴(kuò)張也成為眾多晉江企業(yè)崩盤的元兇。2008年奧運(yùn)之后，許多企業(yè)都處于超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài)，說白了就是賠本賺吆喝。

直到2012年，國產(chǎn)運(yùn)動品牌產(chǎn)能過剩從而令庫存危機(jī)集中爆發(fā)，而在此之前已經(jīng)有部分小型企業(yè)因崩潰的現(xiàn)金流宣布倒閉�！皶x江運(yùn)動品牌企業(yè)三年不生產(chǎn)都夠賣�！边@句話可以用來形容他們龐大的產(chǎn)品體量，也可以用來形容其粗放的經(jīng)營模式。2012年，整個(gè)晉江運(yùn)動品牌門店收縮幅度在10%以上。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的晉江企業(yè)面臨著一場曠日持久的清貨行動，而即便是作為國產(chǎn)四大運(yùn)動品牌的特步，也直到2017年末才宣布庫存基本清理完成。為了清理存貨，多數(shù)企業(yè)不得不壓低價(jià)格，給錢就賣，這令企業(yè)苦心經(jīng)營的品牌形象毀于一旦，眾多晉江品牌乃至國產(chǎn)品牌也因此被迫讓出了中端市場。

安踏的初心是“安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實(shí)地”，但在品牌成立至今的28年里，它卻一直貫徹著“永不止步”的方針。相較于其他晉江品牌，安踏因自營店鋪比例更高，成本更低而在庫存危機(jī)中幸免于難，進(jìn)而在“價(jià)格戰(zhàn)”中脫穎而出。此外，安踏還收購成熟的國外高端品牌，走上多品牌、集團(tuán)化的路線，進(jìn)軍高端市場。

2009年，安踏收購意大利老牌運(yùn)動休閑品牌斐樂(FILA)；

2013年，安踏收購泉州寰球；

2014年，安踏一舉超越李寧，成為中國體育用品行業(yè)龍頭老大；

2015年，安踏收購斯潘迪(sprandi)，打破百億魔咒，成為全行業(yè)第一家營收過百億的中國企業(yè)；

2016年，安踏與日本高端運(yùn)動品牌迪桑特(Descente)合作；

2017年，韓國科隆(KOLON SPORT)加入安踏。

上世紀(jì)90年代至今，在晉江這片649平方公里的土地上前后涌現(xiàn)了上百個(gè)運(yùn)動品牌。一時(shí)失志不免怨嘆，一時(shí)落魄不免膽寒�？v觀晉江運(yùn)動品牌的發(fā)展史，猶如一部創(chuàng)業(yè)跟風(fēng)史，營銷戰(zhàn)略雷同，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，就連上市也是扎堆進(jìn)行。

家庭作坊式的出身令多數(shù)晉江企業(yè)缺乏科學(xué)管理和長遠(yuǎn)規(guī)劃，晉江體育產(chǎn)業(yè)空有“集群”的規(guī)模，但卻并沒有形成“集群效應(yīng)”，品牌企業(yè)單打獨(dú)斗，各自為戰(zhàn)。這大概也算是“原生家庭”賦予晉江企業(yè)的無奈吧。

地處沿海是三分天注定，今昔輝煌全憑七分打拼。三十年風(fēng)雨激蕩，晉江人憑借愛拼敢贏的精神為這座小縣城贏得了“運(yùn)動鞋都”的冠名，它的成長之路也映射了中國運(yùn)動品牌產(chǎn)業(yè)的興衰榮辱。