Kate Spade業(yè)績(jī)變差，Coach母公司收購(gòu)還值嗎？
【-品牌觀察】在Tapestry斥資24億美元收購(gòu)Kate Spade兩年半之后，這筆交易還沒(méi)有得到回報(bào)。
而令人驚訝的是，Kate Spade的業(yè)績(jī)還在繼續(xù)拖累整個(gè)集團(tuán)：Tapestry周二表示，在截至9月底的季度中，Kate Spade的可比銷(xiāo)售額下降了16%，總收入降了6%。其銷(xiāo)售額因時(shí)尚判斷不當(dāng)和營(yíng)銷(xiāo)失誤受損，品牌的光環(huán)也因此被削弱。據(jù)悉，Tapestry此外還擁有和Stuart Weitzman兩大品牌(該集團(tuán)總銷(xiāo)售額降了2%，為13.6億美元)。
兩個(gè)月前，Tapestry的新任首席執(zhí)行官Jide Zeitlin接手了該公司，其前任Victor Luis被公司撤職。他表示，集團(tuán)正在大力發(fā)展Kate Spade，該公司的收入占到母公司總收入的近四分之一。他堅(jiān)持認(rèn)為，盡管要使其業(yè)績(jī)走向好轉(zhuǎn)不確定需要多長(zhǎng)時(shí)間，但這次收購(gòu)還是值得的;該品牌仍受青睞，該交易節(jié)省了成本，并帶來(lái)了其他好處。
“沒(méi)有遺憾，”Zeitlin告訴《財(cái)富》雜志，“(Kate Spade的)核心資產(chǎn)沒(méi)有問(wèn)題。”
Zeitlin自2006年以來(lái)一直擔(dān)任Tapestry董事會(huì)成員，并自2014年擔(dān)任董事長(zhǎng)，在收購(gòu)Kate Spade的交易中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。在過(guò)去的兩年中，Kate Spade業(yè)績(jī)并沒(méi)有出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，而這一直是Tapestry股市上漲壓力的主要來(lái)源。而在業(yè)績(jī)好于預(yù)期之后，Kate Spade的股票在周二上漲了4%。
Tapestry收購(gòu)Kate Spade，是希望能吸引到比Coach吸引的年輕顧客，但Kate Spade的利潤(rùn)更小、成本更高，而且多年來(lái)，其促銷(xiāo)活動(dòng)不斷，導(dǎo)致品牌形象被消耗，利潤(rùn)也因此受損。
Zeitlin說(shuō)，Kate Spade面臨的挑戰(zhàn)是，如何在品牌定位的復(fù)雜性和可及性之間找到平衡，同時(shí)增加更多充滿奇思妙想的風(fēng)格。他敦促投資者和華爾街人士保持耐心，還指出幾年前Coach恢復(fù)到正常業(yè)績(jī)也同樣經(jīng)歷了時(shí)間上的檢驗(yàn)，“我們以前看過(guò)類(lèi)似的事發(fā)生�！�
Kate Spade所面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，它的銷(xiāo)售額在很大程度上依賴于北美消費(fèi)市場(chǎng)，所以Tapestry在這些地區(qū)的業(yè)務(wù)壓力來(lái)源于商場(chǎng)人流量的減少。而Coach的業(yè)績(jī)已不再依賴北美，因?yàn)樗谥袊?guó)已成為流行品牌，同時(shí)在歐洲，它的業(yè)績(jī)也處于良好增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
Tapestry希冀像法國(guó)的LVMH和開(kāi)云集團(tuán)一樣，成為美國(guó)的高端品牌集合者，然而Kate Spade的品牌問(wèn)題卻使這項(xiàng)長(zhǎng)期計(jì)劃遭到拖累。2017年，該集團(tuán)名稱從Coach更改為T(mén)apestry，反映出其想要集中高端品牌組合的野心。而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Michael Kors也采取了類(lèi)似的舉措，在將Jimmy Choo和Versace招致麾下后，整個(gè)集團(tuán)更名為Capri Holdings。
Zeitlin說(shuō)，Tapestry正在對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行“深入”審查，以優(yōu)化每個(gè)品牌的市場(chǎng)地位，降低成本并加快生產(chǎn)時(shí)間，以便對(duì)市場(chǎng)需求的變化做出反應(yīng)，并且暫時(shí)保持其當(dāng)前的品牌陣容處于穩(wěn)定狀態(tài)，“目前，我們專注于現(xiàn)有的產(chǎn)品組合�！�
作為T(mén)apestry迄今為止最大的品牌，Coach連續(xù)第八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了可比銷(xiāo)售額上的增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)率僅為1%，在北美的銷(xiāo)售額保持不變。幾年前，Coach關(guān)閉了約20%的門(mén)店，但仍面臨來(lái)自北美地區(qū)商店客流量的挑戰(zhàn)。盡管如此，Coach品牌首席執(zhí)行官Josh Schulman認(rèn)為沒(méi)有必要進(jìn)一步關(guān)閉商店，“我們對(duì)目前的店面陣容感到滿意�！�
另外，Schulman表示，盡管Coach的產(chǎn)品仍以手袋最為知名，但在鞋履領(lǐng)域，它卻占有更大的份額。而隨著Coach在歐洲業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，以及在中國(guó)的進(jìn)一步擴(kuò)張，它的增長(zhǎng)還能再加速。
幾年前，Coach因其“瘋狂”的打折活動(dòng)，以及作為奧特萊斯商場(chǎng)的“�？汀保放菩蜗髧�(yán)重受損。而在Stuart Vevers的一位明星設(shè)計(jì)師的幫助下，Coach進(jìn)化出了強(qiáng)大的高級(jí)時(shí)尚感，由此在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟。而Coach所關(guān)閉的商店大多位于客流疲弱的購(gòu)物商場(chǎng)，幾年前，Coach從數(shù)百家百貨商店撤出了品牌。
盡管如此，Schulman仍然意識(shí)到Coach品牌在時(shí)尚中的地位是多么不穩(wěn)定。他說(shuō)，“在我們的行業(yè)中，你永遠(yuǎn)不能說(shuō)任務(wù)已經(jīng)圓滿完成�！�
至于Kate Spade，Zeitlin仍然相信它將成為T(mén)apestry的一大福音。Zeitlin認(rèn)為，“該品牌仍然強(qiáng)大，仍然具有真正的商業(yè)信譽(yù)度�！�
