龐然大物Nike如何用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型？

【-品牌動(dòng)態(tài)】最近，“任期內(nèi)股價(jià)漲幅960%，Nike(NKE.US)CEO卻突遭‘下課’”成為熱門新聞，有人關(guān)注換帥，但也有人更關(guān)注960%這一數(shù)字。大幅增長(zhǎng)的背后是Nike在面臨危機(jī)后所做出的轉(zhuǎn)型努力。

2014年，athleisure(運(yùn)動(dòng)休閑)誕生。Nike的老對(duì)手adidas借著這股潮流，在Instagram網(wǎng)紅的助力下成功讓Stan Smith系列翻紅，僅2015，就賣出了800萬雙小白鞋。幾乎就是在同一時(shí)間段，Under Armour押寶成功，代言人庫(kù)里以及他所率領(lǐng)的勇士隊(duì)的精彩表現(xiàn)讓庫(kù)里系列成為市場(chǎng)上最搶手的球鞋。2016年，Under Armour的市值一度超過200億美元，比2013年翻了一倍。

2016年12月底，坐穩(wěn)行業(yè)老大位置長(zhǎng)達(dá)十余年的Nike承認(rèn)感受到來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大壓力。但Nike也同樣意識(shí)到真正的挑戰(zhàn)來自于消費(fèi)者的變化。運(yùn)動(dòng)的力量從未像今天這般普世而又深厚，在中國(guó)和美國(guó)，有超過 5 億人每周都在運(yùn)動(dòng)，而流媒體以及社交媒體正在改變?nèi)藗兿�費(fèi)體育內(nèi)容的方式。購(gòu)物的行為也在發(fā)生變化，在由移動(dòng)主導(dǎo)的世界中，消費(fèi)者有無限的選擇，他們挑選那些與眾不同的產(chǎn)品，希望獲得更快而且無縫的服務(wù)。

2017年，Nike對(duì)外發(fā)布“Consumer Direct Offense”計(jì)劃，簡(jiǎn)單來說，就是加快腳步，更貼近消費(fèi)者的需求，提升資源的效率，集中推廣主力產(chǎn)品、投資更具有增長(zhǎng)潛力的城市以及重要渠道。看似簡(jiǎn)單粗暴，但對(duì)Nike來說卻是一項(xiàng)“傷筋動(dòng)骨”的系統(tǒng)性工程，涉及到了從產(chǎn)品端到用戶端的全鏈條式革新。

在“Consumer Direct Offense“的指導(dǎo)下，對(duì)創(chuàng)新、直營(yíng)零售渠道以及高效的堅(jiān)持幫助Nike轉(zhuǎn)危為安。據(jù)集團(tuán)今年9月發(fā)布的2020年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告，集團(tuán)總收入同比增長(zhǎng)7%至106億美元，凈利潤(rùn)大漲24%至13.6億美元。其中，大中華地區(qū)營(yíng)收同比大漲22%至16.8億美元，連續(xù)21個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

作為一個(gè)如此龐大的企業(yè)，Nike是如何在這么短的時(shí)間內(nèi)成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的?

Section1 加快腳步，更貼近消費(fèi)者

零售端：從3萬家縮減到40家戰(zhàn)略伙伴，Nike的壯士斷腕

隨著電商渠道的快速發(fā)展，不少?zèng)]有跟上消費(fèi)者變化的傳統(tǒng)體育零售商步履維艱。Nike也曾因此不得不打折清庫(kù)存，導(dǎo)致了品牌的利潤(rùn)率進(jìn)一步降低。零售商曾經(jīng)帶來的種種好處：普及程度高、滲透力強(qiáng)、提前鎖定銷售額、公司穩(wěn)定性大幅提高……放到 2017年的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，不再是優(yōu)勢(shì)。

就此，Nike表示會(huì)將原本全球3萬多家零售商縮減為重要的40家，集中投入時(shí)間與精力。這些戰(zhàn)略合作伙伴包括了傳統(tǒng)零售商Foot Locker和Nordstrom，包括新伙伴亞馬遜、奢侈精品電商Farfetch，也包括中國(guó)的電商天貓、社交媒體微信，以及一系列新應(yīng)用程序和體驗(yàn)式門店。同時(shí)，Nike也強(qiáng)調(diào)公司將持續(xù)通過數(shù)字渠道和直營(yíng)渠道進(jìn)行銷售，力求直接將商品賣給消費(fèi)者。希望通過不同的渠道對(duì)接不同層級(jí)的目標(biāo)人群，并淘汰那些“平庸的零售渠道”。

在2017年，據(jù)彭博社報(bào)道，Nike零售業(yè)務(wù)中的40%來自“差異化”零售商，而Nike的目標(biāo)是將這一比例在2022年提高到80%。意味著將會(huì)有更多的Nike產(chǎn)品流向?qū)Ｗ⒂隗w育服裝和鞋類的零售商，例如Foot Locker。確認(rèn)直營(yíng)戰(zhàn)略后，Nike的直營(yíng)業(yè)務(wù)比例逐步上升，從2015年的26%提升到了2018年的30%。

電商渠道：讓每個(gè)消費(fèi)者隨時(shí)在線

布局線上是Nike這次轉(zhuǎn)型的其中一個(gè)重心。2017年開始，Nike加快了與亞馬遜、天貓之間的合作步伐。

這其中，更為顯著的是Nike的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與中國(guó)市場(chǎng)、與天貓平臺(tái)之間的正相關(guān)。作為擴(kuò)大直營(yíng)戰(zhàn)略的一部分，Nike的天貓旗艦店并未像其他品牌那樣直接“承包”給經(jīng)銷商或者是淘寶服務(wù)商，而是由Nike直接經(jīng)營(yíng)。

Mark Parker認(rèn)為：“Nike和天貓的合作制定了Nike在數(shù)字領(lǐng)域的用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。如果說Nike的直營(yíng)業(yè)務(wù)是想建立更多與消費(fèi)者對(duì)話的站點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)，Nike在天貓上則率先實(shí)現(xiàn)了‘讓每個(gè)消費(fèi)者隨時(shí)在線‘。”

2017年11月，Nike與天貓的新零售合作取得戰(zhàn)略性進(jìn)展，進(jìn)行訂單、客流的數(shù)字化試水。2018年雙11當(dāng)天，Nike成交比前一年同期增加40%，成為天貓上的第一運(yùn)動(dòng)品牌。Nike還在嘗試通過電商渠道直面消費(fèi)者：在天貓，Nike利用AR技術(shù)來講述Nike Air Force 1設(shè)計(jì)背后的故事;2017年，在C羅的Nike中國(guó)行期間，Nike利用天貓直播平臺(tái)為粉絲提供了和C羅線上互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

據(jù)9月Nike發(fā)布的2020年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其直營(yíng)零售渠道與數(shù)字化業(yè)務(wù)的表現(xiàn)已超過傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，電商渠道銷售額增幅高達(dá)42%。預(yù)計(jì)在2023年，電商業(yè)務(wù)有望占據(jù)Nike全業(yè)務(wù)的30%。

Section2 通過數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者，提供更好的服務(wù)

數(shù)字化：全鏈條改革背后的數(shù)據(jù)大腦

不論是供應(yīng)鏈的更快，還是用戶端的差異化，背后聯(lián)動(dòng)這一切的都是數(shù)字化機(jī)制。

個(gè)性化的服務(wù)逐漸成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。無論個(gè)體的體型數(shù)據(jù)、群體的需求數(shù)據(jù)還是區(qū)域的消費(fèi)數(shù)據(jù)，今天的品牌想要獲得增長(zhǎng)離不開數(shù)據(jù)的拉動(dòng)。目前，Nike正在投資拉式供應(yīng)鏈，在庫(kù)存等信息傳遞方面優(yōu)化數(shù)據(jù)處理，協(xié)同供應(yīng)鏈上下游運(yùn)作，以便更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，提供定制化服務(wù)。

Nike過去幾年持續(xù)進(jìn)行著供應(yīng)鏈改進(jìn)，持續(xù)對(duì)其運(yùn)營(yíng)進(jìn)行微調(diào)，包括使用射頻識(shí)別(RFID)進(jìn)行數(shù)字標(biāo)簽和產(chǎn)品跟蹤，使得Nike能夠在生產(chǎn)過程中全程跟蹤產(chǎn)品，直至該商品被出售給顧客。此外，Nike已實(shí)現(xiàn)6000種鞋類材料全部數(shù)字化，這將改善其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)調(diào)，并使Nike能夠更快地應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

2019年6月，Nike還任命一位全球首席數(shù)字信息官——在零售行業(yè)信息技術(shù)經(jīng)驗(yàn)豐富的Ratnakar Lavu，領(lǐng)導(dǎo)Nike在全球的信息技術(shù)功能和數(shù)字業(yè)務(wù)開發(fā)，直接向首席運(yùn)營(yíng)官Eric Sprunk匯報(bào)。

今天的Nike已經(jīng)不再是一家傳統(tǒng)的賣運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋的公司，它正在將運(yùn)動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，內(nèi)部組織運(yùn)營(yíng)由數(shù)字驅(qū)動(dòng)，外部帶給消費(fèi)者整合而順暢的品牌體驗(yàn)。

產(chǎn)品端：通過對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的快速反應(yīng)來抓住銷售戰(zhàn)機(jī)

數(shù)字化的快速發(fā)展以及熱點(diǎn)的更迭速度對(duì)每個(gè)企業(yè)的快速反應(yīng)能力都提出了新的要求，消費(fèi)者對(duì)于好的設(shè)計(jì)、好的產(chǎn)品耐心都極為有限，尤其是對(duì)于體量如此之大的Nike來說，重新規(guī)劃產(chǎn)品的節(jié)奏非常重要。

在產(chǎn)品供應(yīng)上，Nike要求提高產(chǎn)品銷售速度。減少旗下鞋款，將業(yè)務(wù)重心放在最暢銷的運(yùn)動(dòng)鞋款型上。同時(shí)，大幅加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度，由此前的一年周期縮減為三個(gè)月左右。新產(chǎn)品均采用最新的材料和顏色，在兩天內(nèi)就能完成門店的補(bǔ)貨。效率的背后是對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用，數(shù)據(jù)幫助Nike更好地抓住趨勢(shì)，管理設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及交付環(huán)節(jié)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多變的需求。從實(shí)際情況來看，Nike的復(fù)古跑鞋Presto MidUtility，F(xiàn)lyknit Racer 以 及 Lunar Charge確實(shí)只用了四分之一的時(shí)間就投入了市場(chǎng)。

為了增強(qiáng)數(shù)據(jù)能力，今年6月，Nike收購(gòu)了零售預(yù)測(cè)分析和需求感應(yīng)公司Celect。Nike的首席運(yùn)營(yíng)官表示，收購(gòu)Celect能夠讓Nike更好地關(guān)注消費(fèi)者行為、挖掘洞察以及優(yōu)化數(shù)據(jù)。

新會(huì)員計(jì)劃：與消費(fèi)者建立“牢不可破”的關(guān)聯(lián)性

所有的數(shù)字化升級(jí)最終都將傳導(dǎo)到用戶端，所有產(chǎn)品、供應(yīng)、渠道、運(yùn)營(yíng)的改革都是為了帶給消費(fèi)者更好的品牌體驗(yàn)。Nike的核心目標(biāo)指向——將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為會(huì)員，與消費(fèi)者之間建立一種“牢不可破”的關(guān)聯(lián)性。

不僅僅是建立網(wǎng)站或推出應(yīng)用程序，而是使其數(shù)字購(gòu)物體驗(yàn)成為一種獨(dú)特的生活方式，更多的人可以隨時(shí)隨地體驗(yàn)Nike服務(wù)、購(gòu)買Nike產(chǎn)品。

Nike一直在投資NikePlus會(huì)員計(jì)劃，以便與客戶建立更加個(gè)性化的聯(lián)系。例如，數(shù)據(jù)分析正被用于推動(dòng)高級(jí)算法，以更好地獎(jiǎng)勵(lì)活躍成員并利用需求感應(yīng)技術(shù)，這有助于保持產(chǎn)品供應(yīng)�！�26歲的安琪是NikeNike+Running Club的活躍用戶�！盢ike會(huì)根據(jù)安琪分享的個(gè)人運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和軌跡，為她專門推薦Nike鞋款，并預(yù)留合適的尺碼。還能通過識(shí)別出一些特別群體，利用算法規(guī)模化地推薦個(gè)性化產(chǎn)品。比如，許多用戶更喜歡在清晨或深夜跑步，對(duì)于這些消費(fèi)者，Nike+會(huì)推薦Nike夜光跑步裝備，在可見度很低的環(huán)境里也能反光可見。

在這個(gè)過程中，Nike還進(jìn)行了全方位的程序化布局，通過移動(dòng)端設(shè)備將用戶、產(chǎn)品、品牌、運(yùn)動(dòng)緊密連接在一起。例如推出了與NBA合作的Nike Connect應(yīng)用程序，為消費(fèi)者提供定制內(nèi)容和產(chǎn)品，還針對(duì)中國(guó)用戶推出了SNKRS應(yīng)用程序。2018年9月，Nike的官方微信小程序“Nike”正式上線。在北美市場(chǎng)率先上線了Nike Fit 程序，通過智能手機(jī)掃描消費(fèi)者的足部來獲取鞋類尺碼，精準(zhǔn)匹配鞋子等等。

面對(duì)Nike2020年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告上還不錯(cuò)的數(shù)字，卸任前，Mark Parker曾表示，強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)體現(xiàn)了Nike行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和數(shù)字化技術(shù)。Nike未來計(jì)劃在消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面加大投入。

Section 3 重新定義體育品牌

線下概念店：體育新零售

專注于重點(diǎn)城市也是轉(zhuǎn)型策略中的一環(huán)。Nike預(yù)測(cè)到了2020年，有8成的增長(zhǎng)將來自于紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾以及米蘭。除了宣傳資源的傾斜外，Nike還會(huì)在這些城市布局線下直營(yíng)渠道。并會(huì)協(xié)同線上數(shù)據(jù)，打造新概念、個(gè)性化店鋪。

“Nike引領(lǐng)零售和體育創(chuàng)新，也在重新定義體育零售的未來，”Nike全球Nike Direct總裁Heidi O’Neill表示。

Nike在這些核心城市的中心區(qū)域開設(shè)巨型綜合旗艦店，洛杉磯的Nike Live新零售概念店、紐約 “House of Innovation” 000門店和上海 “House of Innovation” 001門店等。在這些直營(yíng)門店中，Nike提供最好的個(gè)性化服務(wù)、試圖創(chuàng)建一個(gè)數(shù)字和實(shí)體店無縫連接的平臺(tái)。

以2018年10月開放的上海001店為例，店內(nèi)的展示區(qū)域都擁有獨(dú)立的主題，除了產(chǎn)品本身，消費(fèi)者還可以看到Nike產(chǎn)品的數(shù)據(jù)信息，一雙運(yùn)動(dòng)鞋的真實(shí)制作場(chǎng)景，充滿想象力的藝術(shù)裝置，直接感受到Nike的技術(shù)與靈感。不用通過導(dǎo)購(gòu)員、收銀員，消費(fèi)者自行在線上就可以完成預(yù)定、試穿、結(jié)算等全流程。地下一層巨大的中庭還擁有一個(gè)配備數(shù)字驅(qū)動(dòng)和動(dòng)作感應(yīng)功能的“核心中場(chǎng)”，配有數(shù)字化的訓(xùn)練課程，每一位消費(fèi)者都可以在此實(shí)地完成“觸地跳躍、極速快步、敏捷折返”等運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)。為了更好體現(xiàn)差異化、本土化，這家店還設(shè)了「獨(dú)門獨(dú)滬」區(qū)域，首個(gè)上海城市系列「Nike野路子」在這里率先發(fā)售，該系列還加入了2018上海馬拉松元素，設(shè)計(jì)了“跑上�！钡挠』ㄗ謽印�

可以看到，這樣一家線下店鋪價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原本實(shí)體零售范圍，消費(fèi)者有關(guān)運(yùn)動(dòng)的一切需求、甚至是想象，都可在此得到滿足。

未來：向科技行業(yè)看齊

可以說直到現(xiàn)在，Nike的這場(chǎng)改革也并沒有結(jié)束，就像Nike一直倡導(dǎo)的馬拉松運(yùn)動(dòng)一樣，Nike正在經(jīng)歷也很可能是一場(chǎng)馬拉松式革新。

Nike在去年和今年相繼收購(gòu)了視覺初創(chuàng)公司InvertexLtd.和數(shù)據(jù)科學(xué)公司Celect，這些都是為了提升Nike的科技含量，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。加之這次高層調(diào)整，Nike都在發(fā)出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：向科技行業(yè)看齊，用科技來重塑自己未來的形象。

“新一任繼任者John J.Donahoe在運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)連接消費(fèi)者以及企業(yè)級(jí)的科技應(yīng)用上有著世界級(jí)的知名度�！� Parker在給Nike全公司的公開信中這樣介紹他的接班人。作為云計(jì)算上市公司ServiceNow的掌門人，多納霍在科技領(lǐng)域所儲(chǔ)備的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，恰恰是Nike這樣一家以傳統(tǒng)服裝零售模式起家的、正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的巨頭公司所需要的。

巧合的是，幾乎是在帕克宣布退居二線的24小時(shí)之內(nèi)，(Under Armour)創(chuàng)始人Kevin Plank也做出了明年1月退休的決定。全球品牌總監(jiān)Eric Liedtke也在前一天宣布將于年末正式離任。

全球體育用品行業(yè)都在試圖轉(zhuǎn)換賽道之際，對(duì)于Nike來說，更為嚴(yán)峻和艱苦的考驗(yàn)可能還在后半程，但也相信，Nike還將是那個(gè)不斷進(jìn)擊的Nike。