匹克引領(lǐng)科技新國(guó)潮，“國(guó)貨之光”如何煉成？

    【-品牌資訊】已經(jīng)深入我們生活的電商購(gòu)物，又在雙十一向我們展示了每年一次的剁手狂魔盛捧的狂歡，又一次打破記錄的超預(yù)期增長(zhǎng)，向世人證明了市場(chǎng)消費(fèi)者的旺盛需求。

今年是雙十一第11個(gè)生日，試圖營(yíng)造和消費(fèi)者更緊密的聯(lián)系的品牌商們，為今年雙十一帶來(lái)了好幾個(gè)顯著變化。

天貓的雙十一之變

顯而易見(jiàn)的三個(gè)變化是——更大規(guī)模的中國(guó)制造崛起，更多渠道營(yíng)銷(xiāo)玩法的加入，以及更多新技術(shù)的出現(xiàn)。

據(jù)天貓自己的統(tǒng)計(jì)——今年國(guó)貨發(fā)力，帶來(lái)了中國(guó)制造的新變化與新記錄。經(jīng)典國(guó)貨擁抱品質(zhì)化、年輕化和數(shù)字化，成為今年雙十一的重要營(yíng)銷(xiāo)線索。天貓“雙十一”前2小時(shí)數(shù)據(jù)顯示，共計(jì)148個(gè)品牌成交額過(guò)億元，其中國(guó)貨品牌超80個(gè)，占一半以上。

以品牌為例，雙十一開(kāi)搶6分鐘，即打破去年全天銷(xiāo)售額，全天銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)703%，不可謂不驚人。

而對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣化，同樣成為今年雙十一的特別之處——以網(wǎng)紅抖音產(chǎn)品為例，這次是今日頭條旗下產(chǎn)品抖音首次過(guò)雙十一購(gòu)物節(jié)，其主動(dòng)策劃的“11.11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”更強(qiáng)調(diào)“種草”，網(wǎng)紅以短視頻形式給用戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦，以此帶貨。

而在許多抖音網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品引流中，我們注意到一個(gè)品牌“匹克”。其帶貨熱度和用戶參與熱情都超乎我們想象，作為新媒體年輕人群中追捧的對(duì)象，匹克似乎暗示我們它就是我們研究今年雙十一最好的觸手。

作為中國(guó)電商模式的先驅(qū)者，細(xì)究天貓電商個(gè)中模式的發(fā)展軌跡，我們看到的是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷更迭，消費(fèi)方式和消費(fèi)模式、消費(fèi)渠道的大加變化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速信息流轉(zhuǎn)，品牌由傳統(tǒng)偏重價(jià)格和渠道的4P理論，開(kāi)始向更重視用戶反饋和用戶關(guān)系的新4R理論轉(zhuǎn)變。（4R理論四要素：關(guān)聯(lián)Related，關(guān)系Relationship，反應(yīng)Reaction，回報(bào)Reward）

因此，優(yōu)秀的產(chǎn)品力與對(duì)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的洞察和深度參與，讓國(guó)產(chǎn)品牌成為雙十一購(gòu)物狂歡的親歷者、造就者。而秉持科技創(chuàng)新，以消費(fèi)者為中心的匹克，正是其中一個(gè)可供研究的范本。

幾年來(lái)，我們看到了許多中國(guó)品牌成長(zhǎng)壯大，這一次，我們希望從審視創(chuàng)新的視角，記錄和思考它們的發(fā)展故事。

持續(xù)投入加持“黑科技”，打造國(guó)貨之光

去年，一條新聞引起了我的注意，我曾消費(fèi)多次的瑞士高端戶外品牌奧索卡被匹克收購(gòu)，讓我在心里最早埋下了想要研究匹克研發(fā)布局的種子。

我發(fā)現(xiàn)，不論品牌采取了什么樣的產(chǎn)品策略，任何產(chǎn)品策略的執(zhí)行，都必須依賴(lài)于品牌對(duì)技術(shù)的攻關(guān)與投入。

天貓?jiān)陔p十一發(fā)布數(shù)據(jù)，匹克態(tài)極科技運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)量超30萬(wàn)雙，天貓?zhí)貏e用了“國(guó)貨之光”一詞來(lái)進(jìn)行稱(chēng)贊。

但是，我希望研究的是，在錄得數(shù)據(jù)驚喜的背后是什么？隨著研究的深入，一個(gè)詞逐漸浮現(xiàn)出來(lái)——“黑科技”。這或許也是解釋其它國(guó)產(chǎn)品牌快速增長(zhǎng)的重要內(nèi)因。

原來(lái)，匹克曾在與運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的頻繁交流與溝通中發(fā)現(xiàn)，用戶普遍提到的一種向往的運(yùn)動(dòng)境界：只要有了樂(lè)意運(yùn)動(dòng)的雙腿，說(shuō)動(dòng)就動(dòng)，哪兒都是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。

也就是說(shuō)，用戶希望自己腳上的這一雙鞋，能夠根據(jù)人體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的變化而改變其自身功能屬性，幫助跑者達(dá)到“跑隨所欲”的狀態(tài)——這是匹克品牌決心攻克的產(chǎn)品研發(fā)難題。

這條路并不容易——團(tuán)隊(duì)總共歷時(shí)32個(gè)月，完成超過(guò)200次復(fù)合發(fā)泡實(shí)驗(yàn)、以及超過(guò)1000雙鞋中底調(diào)教與測(cè)試，才帶來(lái)了專(zhuān)為解決“不可能的任務(wù)”的獨(dú)家自適應(yīng)中底科技——匹克“態(tài)極”（PEAK-TAICHI）。這項(xiàng)全新的顛覆式中底科技，可以根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)性緩震與回彈功能，強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。彈柔并濟(jì)，動(dòng)隨所欲。

從結(jié)果上看，匹克態(tài)極（PEAK-TAICHI）科技在技術(shù)上，擁有了足以比肩的Boost技術(shù)，的zoom、Air max、react技術(shù)的卓越性能。這一點(diǎn)，通過(guò)匹克數(shù)次登頂天貓運(yùn)動(dòng)鞋排行榜單，也可看出一二。

在與用戶的互動(dòng)中，態(tài)粉提煉了這項(xiàng)“黑科技”的與眾不同——搭載對(duì)環(huán)境可感知、響應(yīng)的智能材料，可根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)性緩震與回彈功能。

那么再進(jìn)一步，黑科技固然好，但黑科技還有哪些值得稱(chēng)道的細(xì)節(jié)？我發(fā)現(xiàn)，“黑科技”的誕生不是偶然，它是匹克追求頂尖科技材料，為消費(fèi)者帶來(lái)最佳運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的一種態(tài)度。

正是有了這種態(tài)度，匹克“黑科技”才敢于進(jìn)行大規(guī)模技術(shù)投入，這是“黑科技”的保障。從匹克西安全球新材料研發(fā)中心到廈門(mén)125創(chuàng)新工場(chǎng)，再到美國(guó)創(chuàng)新研發(fā)設(shè)計(jì)中心，全球招徠的研發(fā)人才形成了匹克的創(chuàng)新根基。

比如，態(tài)極產(chǎn)品保持對(duì)運(yùn)動(dòng)環(huán)境高適應(yīng)能力的關(guān)鍵，是一種名為P4U的新材料。P4U本是一種基于力學(xué)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?cè)�理的凝膠材料，具有獨(dú)特的動(dòng)態(tài)力學(xué)性能，它是態(tài)極“黑科技”的重要組成部分，由匹克與西安理工大學(xué)李峰教授歷時(shí)7年聯(lián)合研制。

保持投入，廣泛合作，是匹克深度整合資源的主題。匹克還在與北京體育大學(xué)等機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行體育裝備的專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)研發(fā)，不斷嘗試推進(jìn)新研究方向。

今天我們看到，得益于“黑科技”加持，匹克已深入布局生活場(chǎng)景。匹克產(chǎn)品單元覆蓋了崇尚運(yùn)動(dòng)時(shí)尚生活的都市人——產(chǎn)品涵蓋跑鞋、拖鞋、休閑生活鞋、籃球鞋、帆布鞋、戶外運(yùn)動(dòng)鞋、板鞋及童鞋等產(chǎn)品品類(lèi)，形成一個(gè)完整的運(yùn)動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品生態(tài)。

用戶共創(chuàng)，建立消費(fèi)者與品牌的“信任橋”

“黑科技”是基礎(chǔ)，畢竟科技終究要為用戶服務(wù)。那么打造創(chuàng)新產(chǎn)品之后，如何讓市場(chǎng)接受并認(rèn)可？匹克給出的答案是——讓用戶參與，推行“用戶共創(chuàng)”模式。

共創(chuàng)并不難理解。比如星巴克的貓爪杯大家都知道，但少有人知道的是，貓爪杯的設(shè)計(jì)靈感正是源于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡時(shí)帶到咖啡廳的貓咪。

行走在咖啡臺(tái)上的用戶貓咪最終成交了星巴克的爆品，這就是用戶與企業(yè)聯(lián)合造物的超級(jí)優(yōu)勢(shì)。

觀察這十一年來(lái)，雙十一從電商平臺(tái)的單一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，逐步演變成全球范圍內(nèi)的電商購(gòu)物狂歡。2684億元成交額背后，寫(xiě)意了一條中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)品牌共同創(chuàng)變的數(shù)字經(jīng)濟(jì)之路。

作為參與雙十一的普通消費(fèi)者，我們會(huì)好奇是否所有品牌都不過(guò)是在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中的曇花一現(xiàn)？

但細(xì)究卻發(fā)現(xiàn)，其實(shí)雙十一并非是匹克大放異彩的開(kāi)始，而只不過(guò)是匹克不斷超越記錄的過(guò)程表達(dá)。

比如，早在5個(gè)月前，2019天貓618理想生活狂歡季上，匹克天貓官方旗艦店銷(xiāo)售額同比增幅976%，開(kāi)門(mén)紅首日成交量暴漲近2000%；態(tài)極1.0Plus“物競(jìng)”跑鞋還在狂歡日活動(dòng)當(dāng)日位列運(yùn)動(dòng)鞋單品銷(xiāo)量第一，整個(gè)6月單月總銷(xiāo)量更是突破了10萬(wàn)雙......

多款爆品的打造，根源在于對(duì)“爆品”的內(nèi)涵有了深刻理解——“爆品”的爆在于用戶認(rèn)可，市場(chǎng)接受度超乎尋常，從而形成火爆局面。而放大市場(chǎng)需求的秘密武器，正是匹克的“用戶共創(chuàng)”策略。

匹克每款產(chǎn)品的推出都離不開(kāi)與消費(fèi)者的共同創(chuàng)造，品牌與用戶一同成長(zhǎng)同行，打造符合消費(fèi)者需求，體現(xiàn)消費(fèi)者訴求的產(chǎn)品。

就像這次雙十一，匹克CEO許志華和淘寶當(dāng)家網(wǎng)紅薇婭，都成為匹克品牌與用戶互動(dòng)溝通的“播主”，重視用戶反饋，主動(dòng)傾聽(tīng)用戶聲音，已經(jīng)成為匹克在品牌成長(zhǎng)之路上養(yǎng)成的習(xí)慣。

再比如，今年5月，匹克基于“用戶共創(chuàng)”理念發(fā)布的專(zhuān)業(yè)跑步新品——態(tài)極TAICHI1.0PLUS“天擇”，沒(méi)有選擇由CEO或代言明星揭曉，登上舞臺(tái)揭幕主角是來(lái)自匹克的“態(tài)粉”。

匹克對(duì)態(tài)粉的重視并非只是公關(guān)動(dòng)作，而是體現(xiàn)在產(chǎn)品打造的方方面面，以此形成共創(chuàng)的品牌文化。新一代產(chǎn)品雖然受到多數(shù)人的肯定，但在設(shè)計(jì)、外觀、專(zhuān)業(yè)性能等方面的一些不足，匹克并不選擇回避，而是勇敢接收“吐槽”與“差評(píng)”。

匹克用戶中心及設(shè)計(jì)研發(fā)中心廣泛收集和整理用戶的所有差評(píng)與意見(jiàn)，總結(jié)了諸如“抗扭轉(zhuǎn)性不夠強(qiáng)”“鞋底不夠耐磨”“鞋口的襪套不夠好”等細(xì)節(jié)問(wèn)題，逐一進(jìn)行論證分析，根據(jù)客觀情況進(jìn)行調(diào)整并加以設(shè)計(jì)改進(jìn)。

匹克的共創(chuàng)以用戶為中心，哪里有用戶喜歡的互動(dòng)形式，哪里就有匹克品牌的身影。

多年來(lái)，信息流互動(dòng)頻率和信息媒介都發(fā)生了天翻地覆的變化，注重傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)，用戶所在的新流量池也是品牌需要加以留意的區(qū)域。今年雙十一，百名抖音達(dá)人也通過(guò)視頻完成引流帶貨，通過(guò)推薦機(jī)制讓“態(tài)極”科技得以觸達(dá)運(yùn)動(dòng)達(dá)人，私域經(jīng)濟(jì)也成為擴(kuò)散器，讓人們切實(shí)感受到匹克營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意和誠(chéng)意。

如今，匹克品牌的共創(chuàng)文化，讓匹克品牌始終保持著與年輕人同頻的品牌塑造路線。態(tài)極產(chǎn)品也從首發(fā)時(shí)的單品變成今天覆蓋多條產(chǎn)品線，服務(wù)多種運(yùn)動(dòng)偏好人群的產(chǎn)品矩陣。而在這期間，永不變化的，始終是匹克對(duì)用戶意見(jiàn)的重視，這是共創(chuàng)的底層基因。

引領(lǐng)創(chuàng)新，中國(guó)品牌的增長(zhǎng)密碼

作為中國(guó)人，我和同事都是國(guó)產(chǎn)品牌的堅(jiān)定支持者，我們也樂(lè)于看到國(guó)產(chǎn)品牌真正從技術(shù)上，從市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。

而研究帶來(lái)的結(jié)果讓我們欣喜——就像匹克品牌的每一次推新和進(jìn)化，都在向國(guó)人、向世界宣告著中國(guó)運(yùn)動(dòng)科技產(chǎn)品的騰飛與進(jìn)步。

越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌正在崛起。毫無(wú)疑問(wèn)，科技最終以市場(chǎng)交付為指引，市場(chǎng)反饋逐步向好，和產(chǎn)品力的優(yōu)異表現(xiàn)，反向激發(fā)匹克大舉投入研發(fā)，繼續(xù)堅(jiān)持用戶共創(chuàng)的決心。

是的，縱使外界條件有許多客觀困難，但中國(guó)品牌也仍然可以引領(lǐng)創(chuàng)新，也可以在復(fù)雜多變的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中打出自己的亮色。

消費(fèi)升級(jí)和用戶互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式的變化，又似乎打開(kāi)了一塊新空間——讓像匹克這樣愿意投入研發(fā)，敢于投入研發(fā)的國(guó)產(chǎn)品牌，看到了更多的可能性，找到了屬于自己的增長(zhǎng)藍(lán)海。