與亞馬遜“分手”的耐克，為什么跟天貓打得火熱？

    【- 國際市場】中美電商的底層邏輯區(qū)別，造成了二者與品牌截然不同的關系模式。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，美國運動巨頭近日宣布，繼宣布首席執(zhí)行官Mark Parker下臺后，耐克在圣誕假日季即將開始前夕決定不再在亞馬遜平臺直接出售運動鞋和服裝，結束與亞馬遜的試點項目，但其應用程序和網站會繼續(xù)使用亞馬遜的云服務。消息傳出后引發(fā)業(yè)界一片嘩然。
耐克表示，此舉旨在進一步拉近品牌與消費者之間的關系，從而更好地提升消費者體驗，未來集團將主要通過自己直營的零售網絡與平臺還有其它獨家的合作伙伴進行銷售。
耐克于2017年6月正式入駐亞馬遜平臺，以更好地處理品牌的滯銷庫存和折扣商品，是該品牌與全球3萬個零售商開展合作業(yè)務的關鍵一步。高盛分析師當時預計，耐克在亞馬遜上直接銷售后，年銷售額有望再增加3億至5億美元。現(xiàn)在看來，這段僅持續(xù)兩年的合作顯然未給耐克帶來顯著的成效。
值得關注的是，就在耐克宣布不再直接在亞馬遜上銷售商品的前一天，耐克在阿里巴巴旗下天貓平臺的雙十一卻奪得引人注目的成績，品牌破億元只用時1分45秒，耗時1小時29分即突破10億元大關，依然是今年雙十一銷售最強勁的運動品牌。早在2017年雙十一，耐克就曾是天貓服飾史上首個破10億的商家，領跑運動消費品類，去年品牌也在中午12時前突破10億。
耐克的針對性策略不僅是這個身處關鍵調整期的品牌的訴求體現(xiàn)，更折射出中美電商巨頭的差異。
首先是中美市場情形的不同。作為美國最知名品牌之一，耐克在美國市場無論是線上還是線下都已經取得了較高的市場滲透率。而中國市場特別是線上市場依然在快速擴張，已經成為耐克的重要增長動力。
在截至8月31日的三個月內，耐克集團總收入同比增長7%至106億美元，超過分析師預期，凈利潤大漲24%至13.6億美元，毛利率達到45.7%，運營費用支出增長10%至23億美元，主要由于集團對轉型計劃的持續(xù)投資。
其中北美地區(qū)作為耐克的大本營，營收同比增長3.6%，較為平穩(wěn)。大中華地區(qū)營收則連續(xù)第21個季度錄得雙位數(shù)上漲，同比大漲22%至16.8億美元，其中份額最大的是鞋類業(yè)務，該業(yè)務銷售額同比增長27%至12億美元。
在耐克2017年入駐亞馬遜之前，美國消費者已經熟知耐克，并且擁有大量購買渠道，包括亞馬遜上面的第三方經銷商賣家。從這個意義上說，入駐亞馬遜與否對耐克的銷售影響并不大，亞馬遜在物流交付上的優(yōu)勢也不足以成為主要吸引力。對當下的耐克而言，更重要的是內化集團自身的數(shù)字化能力，集中提升官網和自營APP實力才是首要任務。
今年10月，耐克宣布現(xiàn)任首席執(zhí)行官Mark Parker提前下臺，其總裁與首席執(zhí)行官職位將由董事會成員John J.Donahoe接任，該任命將于明年1月13日生效，屆時Mark Parker會繼續(xù)擔任集團的執(zhí)行董事長。John J.Donahoe曾經是eBay的首席執(zhí)行官，也是PayPal董事會主席，這項任命被認為是耐克戰(zhàn)略布局重心不斷向數(shù)字化領域靠攏的標志。
有分析認為John J.Donahoe的加入或許能帶領耐克實現(xiàn)更大的突破。據(jù)耐克首席財務官Andy Campion透露，耐克已建立了一個新的長期發(fā)展模型，那就是要轉變成以數(shù)字化為主導的集團，與全球消費者建立更直接的聯(lián)系。
入駐天貓則與亞馬遜不同，中國有大量下沉市場亟待被發(fā)掘。真實的情況可能是，在除沿海外的發(fā)展中地區(qū)可能有大量消費者不知道耐克，甚至缺乏購買正品耐克的渠道，得到正品背書的天貓旗艦店顯然能夠為品牌帶來增量。
事實上，早在耐克發(fā)布2018年財年第四季度財報的會議時，時長80分鐘的財報會議便提及了7次天貓。當時耐克已把中國市場的優(yōu)異成績歸于同天貓的合作。Mark Parker指出，耐克集團的重心主要是推出新品，推直營店鋪零售模式和電商業(yè)務。而與天貓的合作是電商業(yè)務的主要構成部分。
其次，阿里巴巴和亞馬遜都曾被視為實體零售的敵人，但二者近年來在策略上已截然不同。亞馬遜和阿里巴巴在品牌建設方面扮演的角色截然不同。亞馬遜至今為止依然是渠道，而阿里巴巴在渠道之外，將自身定位為品牌建設的平臺。亞馬遜目前的營銷活動主要是Prime Day和黑五折扣等傳統(tǒng)促銷節(jié)日。
針對正式入駐的品牌官方店鋪，亞馬遜能夠提供的優(yōu)惠政策和算法傾斜似乎也十分有限。當消費者搜索耐克時，亞馬遜并沒有像天貓品牌旗艦店一樣將品牌官方店鋪入口放在頂部矚目位置，而是將官方店鋪產品與第三方經銷商產品混合在一起。而由于耐克店鋪較新，點贊評論較少，亞馬遜的算法甚至會將官方店鋪產品置于頁面底部。
亞馬遜更像是流量聚合器，它并沒有建立自己的品牌社區(qū)。而根據(jù)Gartner L2的監(jiān)測數(shù)據(jù)，96％的運動服品牌在天貓上都包含視頻，且65％的品牌包含了明星營銷內容。跟蹤監(jiān)測的運動服品牌中有83％在搜索結果的頂部設有品牌區(qū)，使得營銷信息始終處于中心位置，以達到排擠第三方賣家的目的。
此外，阿里巴巴的618、雙十一和雙十二，將促銷的壓力釋放在年中和年末多個時間點。除此之外，“天貓超級品牌日”等營銷IP為品牌提供了獨家促銷時段，幫助品牌在品牌日當天將新品進行首發(fā)，或者將產品進行打折促銷。
淘寶和天貓還開發(fā)出了一整套針對品牌的營銷工具。例如按點擊付費、為賣家實現(xiàn)產品精準推廣的營銷工具“淘寶直通車”等。此外阿里巴巴在內容營銷上著力頗多，淘寶直播、淘寶頭條、微淘、有好貨等淘寶的推廣渠道，以及淘寶直播等新媒體促銷形式正令阿里巴巴向著社交生態(tài)發(fā)展。
阿里巴巴分設了淘寶和天貓平臺，在天貓平臺上又設立了針對奢侈品牌的Luxury Pavilion。這樣的金字塔結構符合不同類型品牌建設的需求。針對品牌最為在意的假貨問題，沒有做類似分層的亞馬遜在假貨問題上一直沒有取得有效進展，而阿里巴巴旗下淘寶平臺雖受詬病，但天貓平臺提供了正品保證和數(shù)據(jù)分析反饋，更能夠吸引品牌入駐。特別是對于還未正式進駐中國市場的品牌而言，天貓平臺已經成為重要跳板。
這一系列營銷工具和活動無疑加重了品牌預算負擔和運營壓力，令不少品牌的電商部門和運營人員感到身心俱疲，不過對于希望借助流量快速脫穎而出，提振銷量和曝光度的品牌而言，阿里巴巴依然提供了更豐富的解決方案和營銷機會，能夠在銷量和品牌建設兩個方面都取得提升。
自有品牌與入駐品牌的利益分配則成為影響平臺與品牌關系的第三個重要原因。亞馬遜近年來不斷押注自有品牌策略，隨著亞馬遜時尚版圖的不斷擴大，該業(yè)務收入有望在明年實現(xiàn)翻倍至850億美元。而阿里巴巴沒有發(fā)展任何自有品牌，僅通過與網紅合作間接扶持淘品牌。這也決定了亞馬遜在自有品牌和入駐品牌之間，必定向前者傾斜。
據(jù)《華爾街日報》早前報道，亞馬遜通過優(yōu)化算法，在去年年底調整了其電商網站的搜索系統(tǒng)，搜索結果的前列將優(yōu)先顯示亞馬遜旗下自有品牌的產品，而非和用戶輸入結果“最相關”的產品。知情人士稱，亞馬遜可以控制自營商品的制造和分銷，削減中間商和營銷成本，因此亞馬遜零售團隊希望在搜索結果中突出自有品牌的產品以提高電商業(yè)務的利潤率，這一做法還引發(fā)了亞馬遜公司內部搜索團隊和零售團隊之間的分歧。
這也是為什么市場很多時候將蠶食服飾市場的亞馬遜視作一個巨大的威脅，而不是合作伙伴。
據(jù)Coresight Research發(fā)布的最新調查報告，亞馬遜已成功擊敗沃爾瑪，成為最受美國消費者喜愛的服裝零售商。報告顯示，在接受調查的1732名美國成年人中，有65%的受訪者在亞馬遜網站購買服裝或鞋履產品，服裝超越書籍、美妝和電子產品成為亞馬遜網站銷售最多產品。
調查結果對于服飾零售商而言顯然是個壞消息。21.5%的受訪者則表示會選擇亞馬遜自營服飾品牌產品，其自營服飾品牌在整個服裝鞋履類別中的銷量僅次于耐克、Under Armour和adidas。另外有大約19％的受訪者表示今年計劃把部分或全部服裝支出從T.J. Maxx和Marshalls等零售商轉移到亞馬遜，高于去年的16.6％。
實際上，彭博早在2017年就援引知情人士透露亞馬遜在和一些大型運動服裝供應商展開合作，以求發(fā)展自有品牌的運動服飾，并認為此舉將在本已喧囂的運動行業(yè)掀起新風浪，令全球幾個最大的運動品牌面臨新的競爭。消息傳出的當天，lululemon股價一度大跌4.9%，Under Armour也下挫2.8%，耐克股價也應聲下滑。
今年9月，該消息終于被證實。在先后涉足女裝、內衣和美妝領域后，亞馬遜與德國運動品牌簽署了一項協(xié)議，將合作推出運動服裝品牌Care Of，共有50款產品，包括運動鞋、打底褲、T恤和配飾等等，并以防起球和防汗面料制成，系列產品于9月23日起在亞馬遜平臺上發(fā)售。
對于大本營位于歐洲的Puma而言，它的訴求與已經達到高滲透率的耐克不一樣。要想在美國運動服飾領域爭奪更大的份額，與其和亞馬遜站在對立面，利用自身優(yōu)勢與亞馬遜強強聯(lián)合也許是一個新機遇。自去年與Gucci母公司開云集團分道揚鑣后，Puma的業(yè)績持續(xù)加速增長，并逐漸把戰(zhàn)略重心轉移到北美市場，于8月底在紐約第五大道開設首家旗艦店，正式加入adidas、lululemon和Under Armour與耐克的激烈競爭中。
顯然，亞馬遜已經是希望品牌擴張市場份額繞不過去的一道墻，但是耐克這類更有話語權的品牌總是希望成為平臺的戰(zhàn)略優(yōu)先選項。更何況，耐克很難不對暗自希望用自有品牌瓜分運動市場份額的亞馬遜心生芥蒂。
Jefferies分析師Randy Konik表示，知名品牌不需要亞馬遜。亞馬遜在交付速度上具有優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢目前已經不那么明顯。知名品牌已經意識到，將流量導入自己網站更有利可圖，并且能夠提升自身品牌實力，而通過亞馬遜網站的流量實現(xiàn)的增量收入利潤較低，對品牌的提升力度也較小。許多強大的服裝品牌將來將會盡量避免或削弱對亞馬遜的依賴性。
除了以上種種，亞馬遜和阿里巴巴在線下零售方面的策略也存在差異。早前亞馬遜推出無人便利店Amazon Go，阿里巴巴則提出新零售概念，全球電商巨頭紛紛將目光投向線下，投資發(fā)展包括副食連鎖、百貨商超和電子產品零售等線下零售業(yè)務。在重塑和影響消費者行為方面，這兩家公司顯然都具有巨大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。
隨著線上如今品牌對平臺的期待的確不僅限于線上，而是O2O即線上和線下。耐克就已經在長灘、加利福尼亞州和東京開設了Nike Live門店，Nike Live的概念側重于本地化、店內定制、數(shù)字集成和社交活動。耐克表示，通過對當?shù)叵�費者在線購買模式、應用使用情況和參與度的持續(xù)分析，這些商店將能夠更好地迎合當?shù)厣鐓^(qū)的需求。
不過從今年4月起，亞馬遜開始調整線下零售策略，陸續(xù)關閉了全美87家快閃店，將新開更多的書店和“四星商店”，提供更全面的客戶體驗和更廣泛的產品選擇。早前這些設立在全食超市、Kohl’s門店和購物中心的快閃店能夠讓顧客試用亞馬遜的產品，如Kindle電子閱讀器、Echo智能揚聲器等。
與更加偏重自有品牌的亞馬遜相比，阿里巴巴的線上策略同樣更加圍繞品牌服務進行。今年7月，天貓在上海K11開設了首個天貓Club理想生活體驗中心。該項目目的是依托于天貓的數(shù)據(jù)能力和新零售的工具，讓線下體驗用戶人群將得到更深層的運營和轉化。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，亞馬遜今年第三季度銷售額同比增長24%至699.81億美元，超過分析師預期的688億，AWS凈銷售額大漲35%至90億美元，但集團整體凈利潤同比大跌26%至21.34億美元。
阿里巴巴2020財年第二季度總營收為1190.2億元，高于市場預期，去年同期為851.5億元；調整后未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤為371億元人民幣。阿里巴巴第二季度月活躍移動用戶7.85億，高于市場預估7.524億。來自核心電商的營收同比增長40%，達到人民幣1012.20億元。
看起來，阿里巴巴正在成為對第三方品牌而言更具吸引力的選擇。業(yè)界分析普遍認為，耐克不會是最后一個放棄亞馬遜的品牌，未來將有更多品牌效仿耐克的舉措。盡管亞馬遜在體量上依然傲視群雄，但是它也應該為品牌提供更多附加值。
不過亞馬遜的自有品牌戰(zhàn)略也為平臺提供了足夠的穩(wěn)定性和利潤保證，并且不同于強勢的阿里巴巴，平臺角色的弱化也為小規(guī)模商家提供了一個更加公平開放的商業(yè)空間，而不必受到過多規(guī)則的綁架。
未來的電商之爭，顯然是阿里巴巴和亞馬遜這兩種路徑的角逐。