快速開拓市場,美國羊毛鞋品牌Allbirds在中國的機遇和挑戰(zhàn)
11月25日訊,自2016年在美國舊金山成立后,以設計環(huán)保羊毛鞋為主的Allbirds公司迅速走紅,尤其得到硅谷的熱捧。
但Allbirds也面臨著Baabuk、Great、Woolrich等羊毛鞋品牌的競爭及Amazon或其他鞋業(yè)同行的抄襲、降價壓力。
2019年4月,Allbirds選擇進入中國市場——11月在接受界面新聞獨家專訪時,該品牌創(chuàng)始人稱中國顧客的復購率達到50%,雙十一則新增70%顧客。
先于其他羊毛鞋品牌進入中國市場是Allbirds擴張的一大優(yōu)勢,但盡管目前中國的羊毛鞋市場競品不多,但在運動鞋履市場,Allbirds無法避免在中國市場,與深耕多年的運動品巨頭、阿迪達斯等競爭。
Allbirds雖然開發(fā)了女士休閑鞋款,但主打的羊毛鞋、桉樹鞋都屬于針織運動鞋范圍,而在這個領域,耐克早已占據(jù)中國市場的半壁江山。
早在2013年,耐克就推出了廣受歡迎的Flyknit針織運動鞋系列,事實上,該系列覆蓋了Allbirds運動鞋環(huán)保、透氣、輕盈舒適、支持無襪體驗的優(yōu)點。
也在嘗試將羊毛融入其鞋類設計中,尤其是表面采用Primeknit針織技術的明星品牌Ultra-Boost系列。
而也已在其針織運動鞋系列Carson 2、Ignite、Reverb和Enzo等鞋款中加入了羊毛成分。
作為一個小眾品牌,Allbirds與運動品牌巨頭耐克、達斯和彪馬等品牌在知名度和國民度上不可同日而語。
Allbirds雖然在舒適度、環(huán)保方面有加成,但為環(huán)保買單的概念在中國并不盛行,而其定價卻可媲美以上品牌,甚至有所超出。
就這一點而言,Allbirds目前對耐克或任何其他主要鞋類制造商都沒有實質(zhì)性的威脅,但Allbirds卻面對著運動鞋類品牌帶來的價格危機。
耐克和阿迪達斯的運動鞋在中國售價一般在600-900元左右,部分款式在千元以上。此外,斯凱奇是增長最快的主要鞋類品牌,它們的價格大多在700元以下。
鞋類899-1099元的定價則讓Allbirds的潛在客戶群體縮水,不過目前在鞋類市場占有率較小的Allbirds還有一片藍?晒┌l(fā)掘。
2019年5月,貝絲·戈爾茨坦——美國配飾與鞋業(yè)行業(yè)分析師指出,Allbirds目前可能只占美國鞋類市場不到1%的份額,市場發(fā)展?jié)摿艽蟆?
2018年,阿迪達斯賣出了4億多雙運動鞋,而全球運動鞋領軍企業(yè)耐克的2018年銷售額則超過222億美元,而Allbirds則相形見絀——到2018年才售出100萬雙,盈利2億美元。
不過,人們對運動休閑鞋的熱情逐漸高升,這一行業(yè)逐步走高,預計到2023年的年增長率可達7%。
報道,隨著中國龐大人口的可支配收入持續(xù)增長,以及消費者對高品質(zhì)鞋類的需求增長,平均每年有 200 億雙新鞋在工廠中被生產(chǎn)出來。
而據(jù) Statista的調(diào)查統(tǒng)計,2019年中國鞋類市場的盈利額達到541.21億美元,與前一年同期相比增長12.4% ,客戶群的數(shù)量達到4.87億,是全球盈利額最大的鞋類市場。
無論是中國還是世界,中等價位休閑鞋類市場尚未被完全瓜分,體量尚小的Allbirds正順應發(fā)展的浪潮快速膨脹。
短短三年內(nèi),Allbirds的商業(yè)版圖已從美國拓展至新西蘭、加拿大、澳大利亞、英國及中國,但它的步伐一直在向前。
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