足力健四年線下擴張“數(shù)千家”,瘋狂營銷后腳力還能走多遠(yuǎn)
【-行業(yè)新聞】進入11月,北京的氣溫驟降,街上的行人都匆匆忙忙地走過。王府井步行街上的人流也不像旺季那樣擁擠,不過,這絲毫沒有影響到街邊的足力門店,這是今年8月新開業(yè)的足力健王府井旗艦店,至少兩名導(dǎo)購員一直站在門口招徠顧客:“進店看看……張凱麗代言的足力健老人鞋……”記者注意到,除了中老年人,也有個別年輕人帶著打量的目光進店。
隨著人口老齡化的加劇,中老年消費品領(lǐng)域的市場空間不斷擴大。在細(xì)分市場中,老人鞋由于其休閑百搭的特點,成為相關(guān)企業(yè)推銷的重點品類。由于精準(zhǔn)的抓住中國老年群體的消費心理,出現(xiàn)了足力健這樣年收入達到30億規(guī)模的品牌。
但足力健簡單粗放的廣告轟炸的營銷方式受到不少詬病,甚至因沒達到宣傳效果,出現(xiàn)老年消費者意外摔倒,訴諸法庭的糾紛。業(yè)內(nèi)人士對《華夏時報》記者指出,老人鞋的市場具有潛力,但目前呈現(xiàn)無序化的狀態(tài),魚目混珠的品牌較多。足力健偏營銷導(dǎo)向,但做品牌還是要實打?qū)嵉卦诋a(chǎn)品上下工夫,真正在功能上去滿足中老年對于穿著功能的需求。
“線下門店接近飽和”
11月下旬,位于北京王府井的足力健旗艦店門口“熱氣騰騰”。不過,與門口熱鬧景象不同,進到店里后會發(fā)現(xiàn),顧客并不多,以至每位顧客身旁都會跟著一名推銷的導(dǎo)購員。
“我們門店是公司直營的,這款功能鞋價格是299元,因為這款鞋足力健才走紅的,比網(wǎng)店還便宜一百塊,因為是走量的,所以不掙錢。其他都是原價!睂(dǎo)購員介紹一款老人鞋稱。記者環(huán)視一圈后發(fā)現(xiàn),足力健的老人鞋價位在130-400元不等,有的夏季運動鞋價格比冬季的羊毛鞋價格還高,達到399元。
瀏覽天貓足力健旗艦店會發(fā)現(xiàn),店員描述的該款式老人鞋價格和門店差距并不大,同時,網(wǎng)店的銷量也在數(shù)千不等,最高的一款羊毛鞋銷量達到1.1萬雙。“網(wǎng)店只有天貓旗艦店一家,其他就不知道是不是真的!睋(jù)店員介紹,該款老人鞋是一款保健功能鞋,鞋墊是日本進口的材料,具有排汗速干作用。同時鞋墊可以支撐足骨并做到防滑,所以穿上可以保護腳,適合老人。
此外,記者注意到,足力健官網(wǎng)顯示,根據(jù)公司政策調(diào)整,目前暫不接受實體店加盟。為了解目前足力健的線下門店經(jīng)營情況,《華夏時報》記者致電足力健官方聯(lián)系方式,但對方表示不便接受采訪。
公開資料顯示,足力健品牌所屬公司為北京孝夕陽公司,成立于2015年;生產(chǎn)廠家為成立于2017年的河北睢縣足力健鞋業(yè)有限公司。2016年1月,足力健老人鞋創(chuàng)始人張京康在鄭州開了第一家店。同年7月份開始全國招商,到2017年已有1500家店。
就在去年6月,有報道指出,足力健加盟商為地區(qū)獨家代理模式,成為地區(qū)的加盟商后可以開多家門店,加盟前期需要支付2萬元加盟費、2萬元保證金以及20萬元的首批進貨款。但成為加盟商后開店數(shù)量不能太少,公司會根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件給加盟商規(guī)劃開店數(shù)量。
11月20日,《華夏時報》記者以加盟商的身份致電詢問開店事宜,足力健相關(guān)人員回復(fù)道:“目前已不接受加盟商。足力健線下門店有數(shù)千家,接近飽和,從2018年底就開始停止加盟代理了!
曾因涉嫌虛假宣傳遭起訴
“線下開幾千家店倒也不算多,因為中國市場很大,有相當(dāng)多數(shù)量的縣城和地級市。之所以足力健一定要開門店做老年人鞋,也是因為街鋪的效果比天貓店效果會好一點,這也是老年人的生活習(xí)慣,因為對于網(wǎng)購這樣的新技術(shù)和新工具的掌握程度還不夠!奔徔椃b品牌管理專家程偉雄對記者分析道。
有資料指出,足力健之所以能夠不斷在線下開店,原因在于張京康通過把店開到超市里、做流量產(chǎn)品、發(fā)單頁宣傳,從而解決流量問題。在顧客試穿時,工作人員全是半跪式服務(wù),親自給老人脫鞋、換鞋,從而提升顧客體驗。
實際上,線下門店的大規(guī)模鋪設(shè)主要還是依賴線上廣告營銷的轟炸,這也是足力健持續(xù)請明星代言,提高知名度的重要原因。此前,足力健老人鞋廣告持續(xù)在央視十一套、十二套、十五套等多個頻道高頻次播出,廣告中主要宣傳的產(chǎn)品功能為防滑、緩震、寬松不擠腳等解決老年人穿鞋問題。2018年12月,足力健還入選了“新華社民族品牌工程·未來之星”。
官網(wǎng)公開信息顯示,目前足力健擁有安全鞋、健走鞋、足療按摩鞋和廣場舞鞋在內(nèi)的共計11項外觀設(shè)計和實用新型等發(fā)明專利。在健步鞋專利中,鞋底前端和后端翹起的角度范圍也成為專利保護內(nèi)容。自2018年以來,足力健提起數(shù)次侵犯專利的法律訴訟,而且都被判勝訴。業(yè)內(nèi)人士指出,產(chǎn)品外觀專利意義不大,鞋子的專利主要還是看功能性發(fā)明專利。
就在今年8月,江蘇一位顧客因穿著足力健摔倒造成骨折,以涉嫌虛假宣傳為由,將北京孝夕陽告上法庭。起訴書寫道,原告認(rèn)為自己在家中多次觀看了電視臺播放的足力健廣告后,出于防滑方面的安全考慮,購買了足力健老人鞋。但實際使用中,足力健老人鞋并不具備防滑功能,應(yīng)當(dāng)認(rèn)定足力健老人鞋“防滑”“安全”等商品功能和性質(zhì)的視頻廣告為虛假廣告。目前案件仍在審理階段。
營銷會是長久之計?
“足力健的業(yè)績完全靠廣告和明星在撐著,如果沒有廣告和明星,也不可能有這么高的業(yè)績。如果他把廣告一停,放棄明星代言。他的業(yè)績立馬就會下去了,所以這個也是足力健目前比較頭疼的問題!背虃バ壑赋。
公開資料顯示,2013年足力健推出首款老年人,2014年開始全國招商,銷售額達到50多萬雙。2016年開設(shè)第一家門店后,到2018年底已擁有超過3000家門店,縣級及以上市場100%覆蓋,2017年的銷售額突破了10億元大關(guān)。僅在2018年雙11當(dāng)天,足力健天貓旗艦店單店銷售額就突破1億。
足力健在過去5年時間內(nèi),抓住市場認(rèn)知空白機會,通過大規(guī)模廣告快速搶占老年消費者市場,躋身一線鞋企,營收直逼、紅蜻蜓等老牌企業(yè)。傳統(tǒng)鞋企在錯失老年鞋市場機遇后,面臨營收、利潤雙雙下降的困局。2018年,奧康營收30.43億元,同比下滑6.70%,凈利潤1.37億元,同比下滑39.53%;營收30.41億元,同比下滑6.29%,凈利潤1.96億元,同比下滑48.61%。
傳統(tǒng)鞋企也陸續(xù)推出老人鞋,市場面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。有關(guān)研究報告指出,2019年中老年鞋品牌中,第一梯隊為足力健;第二梯隊共有12個品牌,包括奧康、健足樂、、福明軒等。這些品牌大多選擇知名的老藝術(shù)家代言、大量的廣告投放、專為老年人設(shè)計的鞋型、完善的售后服務(wù)等類似等營銷方式。
程偉雄表示,雖然老人鞋宣稱的功能很多,但從價格也可以看出,生產(chǎn)成本較低,加上門店開設(shè)在超市和小店鋪以及社區(qū)等區(qū)域,本身投入的租金也不高,實際上還是比較暴利的。
AgeClub《2019年老年鞋系列數(shù)據(jù)報告》認(rèn)為,經(jīng)過一波老年鞋行業(yè)的洗牌階段,行業(yè)將迎來新一輪轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展機會;隨著一波新老年人進入市場,這個群體對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高,市場消費觀念越來越成熟,而且互聯(lián)網(wǎng)化的程度更高,老年鞋行業(yè)將不再只靠營銷驅(qū)動,有優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)新能力的企業(yè)將會獲得長久發(fā)展?jié)摿Α?
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