2.5億歐續(xù)約多特、重返籃球搏殺，彪馬不安于“老三”

    【-國際市場】彪馬官方宣布與德甲俱樂部多特蒙德達(dá)成球衣續(xù)約合作。合作延長8年，贊助費(fèi)用2.5億歐元，每年超過3000萬歐的投資是之前的三倍。

足球領(lǐng)域依然是非常重要的領(lǐng)域，而在去年宣布重返籃球界后，彪馬讓體育領(lǐng)域的競爭又多了一分。而在去年?duì)I收趕超安德瑪躋身運(yùn)動第三后，其與和的競爭關(guān)系也越發(fā)激烈。

彪馬贊助五大聯(lián)賽12家俱樂部，逼近

目前，彪馬贊助的五大聯(lián)賽俱樂部有12家，英超贊助了曼城、水晶宮、紐卡斯?fàn)柭?lián);西甲贊助了瓦倫西亞;德甲贊助了多特蒙德、門興格拉德巴赫;意甲贊助了AC米蘭;法甲贊助了馬賽、波爾多、雷恩、亞眠、尼姆。

在贊助五大聯(lián)賽的數(shù)量上，彪馬僅次于耐克與阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯贊助的13家俱樂部為：阿森納、曼聯(lián)、萊斯特城、謝菲聯(lián)、狼隊(duì)、沃特福德、皇馬、塞爾塔、巴拉多利德、拜仁慕尼黑、尤文圖斯、里昂、斯特拉斯堡。耐克一騎絕塵的贊助了18家俱樂部：切爾西、熱刺、布萊頓、馬德里競技、巴塞羅那、格拉納達(dá)和塞維利亞、沃爾夫斯堡、奧格斯堡、法蘭克福、柏林赫塔、萊比錫紅牛、國際米蘭、羅馬、摩納哥、巴黎圣日耳曼(耐克旗下Jordan brand贊助)、蒙彼利埃、梅斯、布雷斯特。

在贊助金額上，與多特蒙德的8年2.5億歐元并不是彪馬球衣贊助合同最貴的一筆。而是去年和曼城簽下的每年5000萬英鎊的贊助合同，而曼城此前的贊助商為耐克。

不過，足壇最貴的球衣贊助合同現(xiàn)在仍為阿迪達(dá)斯贊助曼聯(lián)每年的7500萬英鎊，其次為其贊助拜仁的每年6000萬鎊和耐克贊助切爾西的每年6000萬鎊。

顯然，無論從贊助數(shù)量還是金額，耐克與阿迪達(dá)斯都略勝一籌，看似是彪馬在足壇加入了贊助神仙打架的時刻，不過，翻看歷史，顯然此前彪馬才是領(lǐng)頭者。

1948年，在魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒選擇從達(dá)斯勒兄弟制(阿迪達(dá)斯前身)分離，創(chuàng)辦了彪馬，而他的弟弟選擇注冊了阿迪達(dá)斯商標(biāo)。在彪馬正式成立時，公司的第一雙足球鞋也同時誕生，而此后，彪馬也以足球產(chǎn)品開始聞名。

特別是20世紀(jì)六七十年代，彪馬陪伴了球王貝利歷經(jīng)了三屆世界杯，伴隨了其在場上幫助巴西隊(duì)連奪三冠，也伴隨貝利獲得世界杯最佳球員。而1970年世界杯1/4決賽開賽前貝利“無意間”向裁判申請綁鞋帶，讓彪馬的鞋在直播畫面中出現(xiàn)了16秒，這個行為在現(xiàn)在看來也是隱形營銷的經(jīng)典案例。此后1974年世界杯在荷蘭隊(duì)的贊助商為阿迪達(dá)斯的情況下，克魯伊夫堅持穿彪馬裝備上場比賽，爭議也為彪馬打出一波廣告。

80年代的馬拉多納和馬特烏斯同樣讓彪馬的影響力變得更廣泛。而2006年世界杯期間，彪馬更是贊助了12支國家隊(duì)，遠(yuǎn)超阿迪達(dá)斯的8隊(duì)和耐克的6隊(duì)。

在阿迪達(dá)斯發(fā)力營銷，耐克在籃球界地位穩(wěn)固，并且雙方在足球領(lǐng)域擴(kuò)大地盤之后，彪馬在中國區(qū)的品牌知名度和傳播度略顯落后，但彪馬又不甘人后。

時隔17年重返籃球界，彪馬求變獲新生代認(rèn)可

在目前耐克在籃球界的地位已經(jīng)穩(wěn)固之時，彪馬選擇在去年重返專業(yè)籃球領(lǐng)域，這是彪馬在2001年退出后時隔17年重返籃球界，雖然有些姍姍來遲，但彪馬還是在2018年NBA選秀中簽約狀元艾頓和榜眼巴格利，并選擇考辛斯為當(dāng)家球星，聘請說唱選手Jay-Z擔(dān)任籃球創(chuàng)意總監(jiān)。

同時，彪馬成為NBA市場合作伙伴，但與耐克NBA球衣贊助商的身份相去甚遠(yuǎn)。加上耐克旗下還有Jordan Brand，耐克旗下也在今年重返籃球界，籃球市場競爭更加激烈，彪馬在要站穩(wěn)腳還需要做到更多。

匡威選擇在上半年簽下中國球員阿不都沙拉木后，彪馬在8月宣布簽下遼寧后衛(wèi)趙繼偉，顯然也找到了自己在中國區(qū)的籃球代言人。同時，10月彪馬還正式簽下了湖人球星庫茲馬。

而在2017年時，彪馬還簽約中國娛樂明星作為代言人，李現(xiàn)、劉昊然、張雨綺、古力娜扎成為大中華區(qū)代言人，楊洋和劉雯成為亞洲區(qū)代言人，以此來貼近年輕人的生活。在中國，其實(shí)彪馬的廣告營銷并不如阿迪達(dá)斯和耐克那樣好，不過今年夏天李現(xiàn)憑借電視劇《親愛的熱愛的》大火，其在劇中穿著彪馬出鏡也讓品牌跟著火了一把。

國際方面，2014年流行天后蕾哈娜成為彪馬的創(chuàng)意總監(jiān)，聯(lián)名產(chǎn)品的推出讓彪馬在時尚圈的地位大幅提升，很多年輕人選擇彪馬的產(chǎn)品，其“廉價奢侈品”的定位顯然對于沒有太多財富的年輕人來說更容易接受。這讓品牌煥發(fā)了新活力，也改變了很多人對于彪馬的鞋大多都是復(fù)古經(jīng)典款的印象。

同時與其他品牌聯(lián)名也讓很多年輕人選擇彪馬，與中國原創(chuàng)品牌塔卡沙聯(lián)名，推出芝麻街與俄羅斯方塊聯(lián)名款。與Balmain聯(lián)名推出拳擊風(fēng)格聯(lián)名產(chǎn)品，融合巴黎高級定制風(fēng)格，請Cara Delevingne代言，顯然也是彪馬在目前環(huán)境下的創(chuàng)新之舉。

營收超越重返第三，阿迪耐克仍是兩座大山

今年10月底，彪馬發(fā)布了2019第三季度財務(wù)報告，報告顯示全球銷售額同比增長17%至14.78億歐元，凈利潤增長29.7%至1.05億歐元。而前三季度累計的銷售額已經(jīng)達(dá)到40.15億歐元。同時包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售增速達(dá)到兩位數(shù)，保持強(qiáng)勁的勢頭。而在2018年，彪馬營收就已經(jīng)超越安德瑪重返第三，近日安德瑪又由于財報造假丑聞導(dǎo)致股價大跌。

年初彪馬公布2018年全年財務(wù)報告，其銷售額達(dá)到46.48億歐元，同比增長12.4億歐元創(chuàng)下新高，同時鞋類突破20億歐元大關(guān)。而在亞太區(qū)其全年實(shí)現(xiàn)28.8%的增長，尤其是第四季度38.5%的增長，這大概與雙十一有密不可分的關(guān)系。而今年前三季度彪馬已經(jīng)累計營收40.15億歐元，由此推算，2019年彪馬的全年?duì)I收突破50億歐不是問題。

不過，阿迪達(dá)斯和耐克仍然是擋在彪馬面前難以逾越的山峰，今年阿迪達(dá)斯第三季度營收為64.1億歐，比彪馬全年?duì)I收還多。2018阿迪達(dá)斯全年的營收219.15億歐，耐克集團(tuán)更是營收達(dá)到驚人的363.97億美元。

而就在今年11月初，阿迪達(dá)斯宣布品牌總監(jiān)埃里克·利特克將于12月31日離任，耐克也緊隨其后宣布CEO馬克·帕克將于明年1月離職，同樣安德瑪也宣布公司CEO的更換。而這三個品牌高層的變化，外界猜測是因?yàn)檗D(zhuǎn)型期的業(yè)績不利。

對于彪馬來說，耐克和阿迪達(dá)斯是面前的兩座大山，短期之內(nèi)還無法實(shí)現(xiàn)超越，但在對手都已經(jīng)開始嘗試轉(zhuǎn)型時，彪馬也需要更快跟上時代的節(jié)奏變化，于變革中尋求發(fā)展新機(jī)遇。