小白鞋如何玩轉(zhuǎn)千億美元運動鞋市場？

    【-消費市場】瑞典運動鞋品牌Axel Arigato創(chuàng)立于2014年，那時簡約款小白鞋在市場上已經(jīng)比比皆是。老牌的和Nike擁有斯坦·史密斯(Stan Smith)和空軍一號(Air Force 1)。稍高檔的鞋履品牌則有Golden Goose和Common Projects。奢侈品品牌Saint Laurent和Alexander McQueen的小白鞋也同樣風靡一時。

五年來，Axel Arigato作為鞋履市場的新秀成功闖出了一片天地。2019年10月，該品牌的銷售額預計會達到2,100萬歐元(2,380萬美元)，2018年這項數(shù)字還只有1,230萬歐元。

Axel Arigato目前在歐洲擁有四家旗艦店，并與多家零售業(yè)巨頭有合作，包括百貨公司Le Bon Marche、奢侈品電商Ssense、奢侈品零售公司Lane Crawford以及高端零售商Selfridges。雖然產(chǎn)品豐富多樣，但售價160英鎊的經(jīng)典款Clean 90皮革運動鞋仍是旗下最熱銷的王牌產(chǎn)品。

Axel Arigato并不是唯一一個憑借簡約小白鞋創(chuàng)業(yè)成功、名聲大噪的初創(chuàng)公司。位于美國布魯克林的男鞋品牌Greats，同樣成立于2014年，截至2019年六月底，其線上銷售額已達到約1,300萬美元。八月，美國鞋履配飾公司Steve Madden將其收購(具體金額未公開)。Greats旗下的王牌產(chǎn)品是售價179美元的Royale系列簡約款運動鞋，其中白色款最受顧客歡迎。

同樣在鞋履市場聲名鵲起的，還有成立于2015年下半年的Koio，其2017年的銷售額同比增長400%。盡管并未披露確切的財務數(shù)據(jù)，但是迄今為止，它已獲得了來自創(chuàng)始人基金(Founders Fund)、阿克頓資本(Acton Capital)、演員邁爾斯·特勒(Miles Teller)以及制片人西蒙·金伯格(Simon Kinberg)總計1,030萬美元的投資。

Koio的產(chǎn)品來自Chanel旗下的一家意大利工廠。Koio最熱銷的款式是售價250美元的Capri Triple White運動鞋。

以親民的價格出售簡約時髦的皮質(zhì)運動鞋，這三個運動鞋品牌成功躋身高度飽和的消費市場。但它們的成功不僅僅源于平易近人的價格，更重要的是商品物有所值。這些品牌生產(chǎn)高質(zhì)量的鞋子，然而其價格比傳統(tǒng)市場更具競爭力。

憑借數(shù)字化零售戰(zhàn)略和引人入勝的品牌故事，Axel Arigato、Greats 和Koio 得以與高端品牌以及Adidas和等國際大牌同臺競技。實際上，他們的核心賣點還是簡約款小白鞋。

近年來，價值1,000億美元的全球運動鞋市場搭上街頭服飾文化崛起的順風車，蓬勃發(fā)展�？偟膩砜矗�越來越休閑化的大眾服飾訴求，使得運動鞋前所未有地一躍成為主流文化。

產(chǎn)業(yè)動態(tài)追蹤組織(NPD)指出，運動休閑將超越時尚類別，成為美國鞋履市場銷售比重最大的品類，而美國是僅次于中國的世界第二大時尚行業(yè)市場。即使街頭服飾文化的影響力開始漸漸消退，白色經(jīng)典款仍會經(jīng)久不衰，取代“老爹鞋”這種“龐然大物”也并非難事。

馬特·鮑威爾(Matt Powell)是產(chǎn)業(yè)動態(tài)追蹤組織的副主席兼高級體育產(chǎn)業(yè)顧問。他說：“十年前我們有三類衣服：工作服、運動服和周末外出的衣服�，F(xiàn)在，無論是工作、健身，還是周末外出，同一件衣服可以適用不同場合。”

Axel Arigato、Greats和Koio掀起了一場“極簡主義熱”。簡約款式的衣服簡直百搭：作職場裝凸顯睿智沉穩(wěn)，作休閑裝不失舒適有型。消費者選購鞋子時，最關(guān)心的就是“好看又好穿”。盡管價格親民，但由于Axel Arigato、Greats和Koio專注高質(zhì)量皮革，它們?nèi)詫儆凇拔锩纼r廉”的奢侈品。

這三個品牌的獨特風格一如既往，不過配色和面料的變化還是能給消費者煥然一新的感覺。Axel Arigato采用“產(chǎn)品每周更替”模式，保證新產(chǎn)品的穩(wěn)定供應。新產(chǎn)品并不是全新的款式，而是在現(xiàn)有款式的基礎，調(diào)整產(chǎn)品的配色和面料。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人馬克思·斯瓦特(Max Svardh)說：“我們不要以數(shù)量取勝，我們只是推陳出新。”

相比于其他奢侈品牌，Axel Arigato的價格要親民得多，也因此備受青睞。Common Projects的運動鞋售價為415美元， Saint Laurent的小白鞋更是賣到了520美元。

Axel Arigato、Greats和Koio一開始都是直接面向消費者的數(shù)字電商品牌，之后拓展到實體店和快閃店(pop-ups，指臨時的時尚潮店)，以及與特定批發(fā)商建立合作伙伴關(guān)系，這樣的商業(yè)模式也更容易保持盈利。這樣一來，顧客第一眼注意的就是產(chǎn)品本身。

Koio的聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯·維歇特(Christ Wichert)說：“我們希望顧客能夠多關(guān)注我們的鞋子。如果他們可以親眼看一看、摸一摸、穿一穿，他們自然會喜歡我們的鞋子。對我們來說，質(zhì)量是我們的立身之本。如果只是在網(wǎng)上看看圖片，是看不出差別的�！�

Greats的創(chuàng)始人賴安·巴本茲恩(Ryan Babenzien)表示，剛創(chuàng)立自己的品牌時，他一直想嘗試實體銷售。如今Greats 90%的品牌銷售額都源于電商平臺，剩下的10%來自與美國高檔時裝零售公司Nordstrom建立的批發(fā)合作，以及位于紐約SoHo商區(qū)的Greats門店。這家門店的客流量轉(zhuǎn)化率高達50%。Greats近期計劃開設新門店。

巴本茲恩說：“電商、實體店、合作批發(fā)商，這三條分銷渠道相輔相成。線上門店和合作批發(fā)商會提升品牌的知名度。如果我們的門店隨處可見，也是品牌推廣的一大助力。”

為什么某品牌的小白鞋這么受人追捧?要知道別家的產(chǎn)品看起來并無二致。價格是一個影響因素，但單憑價格是遠遠不夠的。

Axel Arigato的聯(lián)合創(chuàng)始人阿爾賓·約翰遜(Albin Johansson)認為：“品牌要有文化內(nèi)核”。

舉個例子，法國鞋履品牌Veja成立于2004年，該公司打造的“綠色環(huán)�！备叨诉\動鞋獲得交口稱贊。這款鞋子選用可持續(xù)原材料，供應鏈完全透明。大約三年前，Veja開始迅猛發(fā)展，2018年的銷售額一路飆升至3,000萬歐元(3,400萬美元)，較上一年激增70%。

對Axel Arigato來說，門店活動有利于向消費者宣傳品牌理念，從而形成品牌粉絲群體。門店活動包括運動鞋個性定制、快閃店以及嘉賓客串等。Koio也經(jīng)常舉辦特別的聯(lián)名活動，通過新聞造勢吸引消費者。最近，它與紋身藝術(shù)家約翰男孩(John Boy)聯(lián)名推出了一款限量版運動鞋，消費者可以在活動現(xiàn)場購買運動鞋和紋身服務雙重禮包。

可以肯定的是，Adidas和Nike不會失去主導地位。盡管新公司發(fā)展迅猛，但是它們所占的市場份額有限。即便如此，這些品牌也不太可能只是曇花一現(xiàn)，畢竟小白鞋永遠不缺粉絲。

Axel Arigato的聯(lián)合創(chuàng)始人斯瓦特說：“潮流風云變幻，但是不論何時，經(jīng)典簡約只會歷久彌新，永不過時�！�