與亞馬遜“分道揚(yáng)鑣” 耐克能否走向“獨(dú)立”？

    【-國際市場】2017年，當(dāng)開始在亞馬遜網(wǎng)站上直接銷售產(chǎn)品時(shí)，它感到了壓力，因?yàn)槲唇?jīng)授權(quán)的賣家早已席卷了亞馬遜網(wǎng)站，而它需要擠入這個(gè)爆炸式增長的在線零售商的行列。耐克的核心信念是“品牌價(jià)值”，所以這對(duì)公司來說是一個(gè)重要的問題。那筆交易的目的問歉�好地控制价格和库磱偓耐克设法从焰@硌紡搶镎�取到一项协议，覇T愀�有力地紘素抵R�枫q艏液圖倩酢?

不過，事情顯然沒有按計(jì)劃進(jìn)行，而且耐克也不認(rèn)為它從合作中獲得了預(yù)想中的好處。如今，耐克是亞馬遜上最暢銷的品牌之一，但大部分銷量都流向了未經(jīng)授權(quán)的第三方賣家，第三方賣家通常被稱為水貨市場。假冒商品也仍在網(wǎng)站上出售。現(xiàn)在，耐克正在撤出，不再直接在亞馬遜網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。

獨(dú)立銷售

出于以下幾個(gè)原因，耐克在與亞馬遜的競爭中處于非常有利的位置。 首先，它自己的零售業(yè)務(wù)，包括它的網(wǎng)站，正在推動(dòng)銷售，在截至2019年5月31日的財(cái)年中，約占耐克品牌總收入的32% ，其中35% 的增長來自數(shù)字渠道。

據(jù)報(bào)道，通過亞馬遜的銷售額只占耐克收入的一小部分，而且耐克公司看起來狀況良好，可以通過自己的渠道和其他合作伙伴來彌補(bǔ)損失的銷售額。

耐克稱與亞馬遜的交易是一次試點(diǎn)試驗(yàn)，沒有在網(wǎng)站上列出新產(chǎn)品或暢銷產(chǎn)品。 它一直在為自己的網(wǎng)站和1100家商店保存這些東西。 在其30,000家全球零售商中，耐克還與 Foot Locker、 Nordstrom 和 Dicks Sporting Goods 有著緊密的合作關(guān)系。

作為一個(gè)身份品牌，耐克通過投資自己的網(wǎng)站和應(yīng)用程序，或者與零售商合作來增強(qiáng)自己的形象，這使得它的地位得到了鞏固。

為什么亞馬遜不重要

據(jù)報(bào)道，第三方賣家占了亞馬遜銷售額的60%，這家在線零售巨頭已經(jīng)成為一個(gè)巨大的、難以監(jiān)管的市場，人們并不總是清楚賣家是誰，銷售是否經(jīng)過授權(quán)，甚至商品是否是真貨。

耐克是一個(gè)高地位的品牌，它的目標(biāo)客戶是那些尋求一種真正的、技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品的人。該公司將自己定位為具有品牌價(jià)值，這給消費(fèi)者增加了一層成本。那些在亞馬遜上尋找交易機(jī)會(huì)的買家并不是耐克想要培養(yǎng)的。

耐克退出亞馬遜，似乎是在表明自己是一個(gè)領(lǐng)先的品牌，并押注朝這個(gè)方向發(fā)展，將提升其地位和在愿意為此付費(fèi)的群體中產(chǎn)生銷售的能力。

看看這些數(shù)字

2019財(cái)年的數(shù)字產(chǎn)品銷售額為38億美元，接近總銷售額的10%。截至2020財(cái)年第一季度，也就是今年九月，耐克的數(shù)字產(chǎn)品銷售額增長了42%。用戶可以通過 SNKRS 應(yīng)用程序看到最新款式，該應(yīng)用程序繼續(xù)快速增長，而用戶可以購買產(chǎn)品并與耐克社區(qū)保持聯(lián)系的耐克應(yīng)用程序正在產(chǎn)生越來越多的銷售額，為該公司2019財(cái)年38億美元的電子商務(wù)做出了貢獻(xiàn)。

即將離任的首席執(zhí)行官馬克帕克表示：“它已成為我們投資組合中最大、增長最快的平臺(tái)，本季度增長近三位數(shù)�！蹦涂俗罱�一個(gè)季度在中國市場的收入增長了27%，中國市場將在節(jié)日期間推出這款應(yīng)用。

競爭對(duì)手也通過電子商務(wù)獲得了更多的銷售額，()數(shù)字產(chǎn)品本季度的銷售額增長了14%，露露檸檬運(yùn)動(dòng)用品的銷售額增長了31%。隨著購物越來越多地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，通過自己的公司網(wǎng)站、應(yīng)用程序、俱樂部項(xiàng)目和創(chuàng)新的SNKRS應(yīng)用程序來建立客戶忠誠度將有助于耐克的長期發(fā)展。

在投資電子商務(wù)領(lǐng)域的同時(shí)，耐克預(yù)計(jì)將受益于零售、體育等領(lǐng)域向在線銷售的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。顯然，該公司認(rèn)為不需要亞馬遜來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

直接渠道策略

美股耐克將重點(diǎn)放在直銷渠道上的計(jì)劃有幾個(gè)層次。以下是該公司正在做的一些事情：

創(chuàng)建一個(gè)讓客戶感覺與公司有聯(lián)系的社區(qū)。帕克在公司9月份的電話會(huì)議上說：“我們一直在為會(huì)員的生活帶來真正的價(jià)值。我們的團(tuán)隊(duì)正在通過不同的方式與更多的人進(jìn)行全面接觸，讓他們回來尋求更多幫助�！彼�說，在過去三年里，耐克應(yīng)用程序的活躍用戶數(shù)量翻了一番，上個(gè)季度的數(shù)字銷售增長有一半來自社區(qū)內(nèi)部。

該公司正在把數(shù)字應(yīng)用與實(shí)體店連接起來，在剛剛結(jié)束的這個(gè)季度，通過實(shí)體店的客戶服務(wù)獲得了近100萬個(gè)應(yīng)用注冊(cè)。

耐克在其門店和應(yīng)用程序上都提供了特殊服務(wù)，潛在買家可以通過數(shù)字足部掃描來確定最合適的尺寸。

耐克收購了數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Celtec，以解釋其門店的客戶數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)做出更好的設(shè)計(jì)和庫存決策。

因此，盡管耐克可能會(huì)切斷銷售來源，但它正在努力讓自己保持增長并保持穩(wěn)定的投資。