斯凱奇：差異化突圍的后起之秀

    【- 品牌動(dòng)態(tài)】差異化突圍的后起之秀。斯凱奇1992年成立于美國(guó)加州，雖然較其他運(yùn)動(dòng)品牌誕生較晚，但發(fā)展迅速。2018年斯凱奇實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.42億美元，2013-2018年收入復(fù)合增速達(dá)23.13%，是增速最快的運(yùn)動(dòng)品牌。斯凱奇在2016年一度超過(guò)成為美國(guó)排名第二的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，可見(jiàn)其后起之勢(shì)。

公司未來(lái)兩大看點(diǎn)：1)斯凱奇定位運(yùn)動(dòng)休閑，乘行業(yè)發(fā)展之東風(fēng)，繼續(xù)享受“運(yùn)動(dòng)+休閑”的紅利;2)中國(guó)區(qū)收入高速增長(zhǎng)，渠道下沉開(kāi)啟未來(lái)，有望超越美國(guó)成為第一大業(yè)務(wù)地區(qū)。

通過(guò)研究公司的發(fā)展歷程，我們總結(jié)了斯凱奇成功的要素，并以此啟示國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌：

1)產(chǎn)品：運(yùn)動(dòng)休閑鞋中的“快時(shí)尚”。斯凱奇產(chǎn)品定位于運(yùn)動(dòng)休閑，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)反應(yīng)快速，每年會(huì)為不同層次的消費(fèi)者設(shè)計(jì)3000多種鞋款，SKU高達(dá)10000。舒適與時(shí)尚是斯凱奇產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，近65%的營(yíng)收來(lái)自于女性消費(fèi)者。

2)品牌：差異化競(jìng)爭(zhēng)，與年輕人為伍。斯凱奇定位在“、阿迪之下，安踏、李寧之上”的市場(chǎng)真空帶，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的舒適鞋履。品牌溝通對(duì)象以18-25歲的年輕人為主，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)投入較少，以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)致勝，偶像明星、街舞學(xué)院、綜藝合作是斯凱奇與年輕消費(fèi)者溝通的幾大關(guān)鍵詞。

3)渠道：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變及時(shí)，國(guó)際業(yè)務(wù)多采取合資形式強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在本土業(yè)務(wù)基本成熟的情況下，公司主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略方向大力發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)，在國(guó)際上尋找有實(shí)力的合作伙伴共同開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在發(fā)展最快的中國(guó)區(qū)，合資公司未來(lái)的渠道策略是大店化和渠道下沉。此外，公司十分重視直營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，將其作為穩(wěn)定公司發(fā)展的重要渠道。

4)供應(yīng)鏈：成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)配合快速反應(yīng)業(yè)務(wù)。公司的生產(chǎn)全外包，但對(duì)供應(yīng)商和制造商采取嚴(yán)格的準(zhǔn)入和監(jiān)督管理，以保證生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的效率，以及產(chǎn)品質(zhì)量。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面也不斷升級(jí)。

對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的啟示：1)明確品牌定位，并向消費(fèi)者充分傳達(dá)清晰的品牌形象;2)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)充分考慮流行趨勢(shì)和消費(fèi)者的需求，快速反應(yīng);3)重視直營(yíng)渠道(或類直營(yíng)渠道)在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中的作用;4)與優(yōu)秀的制造商合作，對(duì)保證生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)十分重要。

投資建議：通過(guò)分析斯凱奇及其對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的啟示，我們推薦國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾雙龍頭(2331.HK)和體育(2020.HK)，李寧通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，未來(lái)收入提升和盈利改善仍將持續(xù);安踏體育已發(fā)展為優(yōu)秀的多品牌運(yùn)動(dòng)集團(tuán)，具備充分的發(fā)展?jié)摿Α?

風(fēng)險(xiǎn)提示: 1、宏觀經(jīng)濟(jì)壓力下服裝行業(yè)繼續(xù)承壓;2、公司管理層出現(xiàn)重大變化;3、渠道擴(kuò)張不及預(yù)期。