李寧興衰真相揭秘：中國(guó)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)20年

    【-品牌觀察】我的廣告職業(yè)生涯，服務(wù)的第一個(gè)品牌是。那是在2006年，我還是個(gè)剛剛大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入廣告公司的菜鳥(niǎo)。第一次出差去晉江，一下飛機(jī)我就被震憾了，道路兩旁林立的廣告牌，當(dāng)時(shí)但凡我聽(tīng)過(guò)的體育品牌，悉數(shù)匯集于此。

晉江，這個(gè)改革開(kāi)放前名不見(jiàn)經(jīng)傳的小漁村，搖身一變成為中國(guó)鞋都。這里有3000多家，近100個(gè)體育品牌，光一個(gè)晉江就占了中國(guó)體育制造業(yè)總產(chǎn)值的34.07%(2016年晉江體育制造業(yè)總產(chǎn)值1472.33億元)。

為了服務(wù)好客戶，我們?cè)跁x江外派服務(wù)團(tuán)隊(duì)，2006年我在晉江租房住了四個(gè)多月，每天跟客戶開(kāi)會(huì)、討論工作。當(dāng)時(shí)，宿舍旁邊一家連名字都欠奉的鞋廠，據(jù)聞美國(guó)市面上一半的拖鞋都由他家代工生產(chǎn)，我頓時(shí)目瞪口呆。

一個(gè)小縣城誕生了這么多體育品牌，不同品牌的創(chuàng)始人之間都沾親帶故，甚至來(lái)自同一個(gè)小村莊，這就是大名鼎鼎的晉江丁氏：創(chuàng)始人丁世忠、特步創(chuàng)始人丁水波、361°創(chuàng)始人丁伍號(hào)、德?tīng)柣輨?chuàng)始人丁明亮、美克創(chuàng)始人丁思強(qiáng)、喬丹中國(guó)創(chuàng)始人丁國(guó)雄、金萊克創(chuàng)始人丁志德……

鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的各大運(yùn)動(dòng)品牌，就連做起營(yíng)銷(xiāo)來(lái)也是別無(wú)二致。

1999年，安踏邀請(qǐng)孔令輝擔(dān)任代言人，開(kāi)始在央視投放廣告。中國(guó)體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)大幕，由此拉開(kāi)。

當(dāng)其時(shí)，中國(guó)乒乓球隊(duì)如日中天，從1995年開(kāi)始橫掃各大賽事冠軍，國(guó)乒隊(duì)員成為國(guó)民偶像。1999年安踏全年利潤(rùn)不過(guò)400萬(wàn)元，光給孔令輝代言費(fèi)就花了80萬(wàn)，堪稱(chēng)天價(jià)。

據(jù)說(shuō)此事在安踏內(nèi)部爭(zhēng)論不休，最后丁世忠撂下一句話“是知道安踏的人多，還是知道孔令輝的人多?”而最終事實(shí)也證明，人氣極高的孔令輝，一下就給安踏帶來(lái)巨大的知名度和影響力。

等到2004年孔令輝悉尼奧運(yùn)奪冠，安踏的營(yíng)業(yè)額也跟著從2千萬(wàn)突破了2個(gè)億。

看著安踏嘗到了甜頭，晉江的一眾體育品牌們紛紛跟進(jìn)。既然安踏搶了男乒，于是金萊克在2000年簽下王楠和張怡寧，2001年馬上請(qǐng)了中國(guó)乒乓球教練蔡振華。

不過(guò)體育明星畢竟有限，于是大家又將目光瞄準(zhǔn)了娛樂(lè)明星。2000年前后，港臺(tái)流行風(fēng)勁吹，港臺(tái)藝人紛紛搶灘大陸。

2001年謝霆鋒代言，吳奇隆代言德?tīng)柣�。到�?003年，周杰倫成為《時(shí)代周刊》亞洲封面人物，德?tīng)柣菪�以兩年過(guò)千萬(wàn)的價(jià)格請(qǐng)其代言，當(dāng)年德?tīng)柣蒌N(xiāo)量即暴漲46.5%，第二年突破6億。

(順便說(shuō)一句，德?tīng)柣菔谴箨懙貐^(qū)第一個(gè)聘請(qǐng)周杰倫代言的公司，雙方的合作一直持續(xù)到2014年底，這樣的長(zhǎng)情僅次于特步與謝霆鋒的合作。只可惜杰倫代言10年的德?tīng)柣莺髞?lái)卻破產(chǎn)了事，跟霆鋒2016年以2250萬(wàn)港幣入股特步、從代言人升級(jí)成為股東一比，我只能跟周董說(shuō)一句：說(shuō)好不哭。)

同一時(shí)期，2002年，喜得龍請(qǐng)郭富城代言，名樂(lè)請(qǐng)F(tuán)4、鄭伊健代言，美克請(qǐng)羅志祥、孫燕姿代言，安踏又請(qǐng)蕭亞軒代言……簡(jiǎn)直令人眼花繚亂，分不清哪個(gè)是哪家。

不僅代言人如此相似，就連投放媒體大家也清一色地選擇央視體育頻道，CCTV-5一度被稱(chēng)為晉江頻道。

在晉江軍團(tuán)的重金支持下，央視黃金時(shí)段的廣告招標(biāo)水漲船高，從2003年的33億，2004年的44億，再到2012年的142億、2013年的159億……

這就是中國(guó)體育品牌最初的營(yíng)銷(xiāo)模式。大家都紛紛請(qǐng)代言、上央視，只要砸出來(lái)品牌知名度，就能很方便地招商、開(kāi)店。

面對(duì)中國(guó)這個(gè)潛力無(wú)限又一片空白的巨量市場(chǎng)，迅速提高知名度，迅速跑馬圈地，就是最好的戰(zhàn)略選擇了。

用一個(gè)我經(jīng)常講的公式來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主流方式就是 “央視投放+明星代言+渠道鋪貨”。

像我當(dāng)年服務(wù)運(yùn)動(dòng)品牌，廣告公司的主要工作就是幫企業(yè)設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，拍TVC，做平面，然后剩下的就是一年4場(chǎng)訂貨會(huì)的策劃方案和現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)。

春季訂貨會(huì)、夏季訂貨會(huì)、秋季訂貨會(huì)、冬季訂貨會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)跁?huì)上把產(chǎn)品一訂，貨款一打，全年的營(yíng)收也就搞定了。

這是因?yàn)橹袊?guó)進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，人民生活水平日漸提高，對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑的需求變得迫切。尤其是在2001年國(guó)足出線、申奧成功兩大利好的刺激下，一個(gè)體量巨大、空間廣闊，并且缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的體育用品市場(chǎng)擺在了晉江這些老板們的面前，他們紛紛開(kāi)始從代工轉(zhuǎn)向自創(chuàng)品牌。

當(dāng)此時(shí)，雖然消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)和款式漸漸有了要求，但國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)仍由生產(chǎn)者主導(dǎo)。體育用品行業(yè)還是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，尚未進(jìn)入寡頭時(shí)代，尚未出現(xiàn)零和搏弈，大家只要開(kāi)店搶地盤(pán)就行了。

這時(shí)只要各大企業(yè)投放電視廣告，把品牌廣泛宣傳出去，再有代言人、權(quán)威媒體、國(guó)家賽事資源背書(shū)，讓大家覺(jué)得這是一個(gè)大品牌，值得購(gòu)買(mǎi)和信任就行了。

接下來(lái)，各家企業(yè)比拼的就是開(kāi)店速度和市場(chǎng)規(guī)模，反正開(kāi)了店就有顧客上門(mén)購(gòu)買(mǎi)。

后來(lái)有經(jīng)銷(xiāo)商回憶起這段黃金歲月，還不由得感嘆道：“ 那時(shí)候賺錢(qián)太輕松了，開(kāi)店就賺錢(qián)”。

接下來(lái)，我們把時(shí)間快進(jìn)到2018年。

這是2018年中國(guó)前四大體育品牌的營(yíng)收、利潤(rùn)還有各自增長(zhǎng)率的對(duì)比。

曾是排名第一的體育品牌，2011年卻慘遭安踏超越。如今安踏全年?duì)I收241億，是李寧的2倍多;如今安踏市值1941億，是李寧的近4倍;安踏2018年利潤(rùn)41億，是李寧的近6倍。

安踏和李寧都發(fā)生了什么故事，各自的營(yíng)銷(xiāo)又有什么成敗教訓(xùn)呢?

我們?cè)倏矗?018年雖然營(yíng)收52億，但是只有0.57%的增長(zhǎng)率，而利潤(rùn)更是下滑了33.5%。

這還是排名第四的品牌，那么自鄶以下……

曾經(jīng)簽約周杰倫10年，一句“德?tīng)柣荩琽n my way!”火遍大江南北的德?tīng)柣荩?017年末宣布破產(chǎn)，負(fù)債總計(jì)6.36億;

曾經(jīng)頂著“A股體育第一股”稱(chēng)號(hào)的，2019年400多億市值蒸發(fā)掉90%多，門(mén)店關(guān)閉1400余家，賬面資金僅剩1529萬(wàn)元，而負(fù)債達(dá)到26億;

曾經(jīng)年銷(xiāo)售額超過(guò)30億、風(fēng)光赴美上市，成為中國(guó)第一家登陸美國(guó)資本市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)類(lèi)品牌的喜得龍，2017年5月宣告破產(chǎn)，喜得龍老板林水盤(pán)則在2018年11月因騙貸一案獲刑6年;

曾經(jīng)巔峰時(shí)期門(mén)店數(shù)量高達(dá)4000家的金萊克，如今門(mén)店關(guān)停3000多家，過(guò)去幾年間虧損了幾個(gè)億、生產(chǎn)線砍掉了十幾條。但至少，金萊克還能主宰自己的命運(yùn)。

從1999到2019，中國(guó)體育品牌興衰20年，一眾體育品牌有閃亮登臺(tái)，有黯然離場(chǎng)，有上市敲鐘，有喪鐘已鳴。

其間到底有什么經(jīng)驗(yàn)可談，有什么教訓(xùn)可學(xué)，體育行業(yè)的這些營(yíng)銷(xiāo)故事能給我們什么借鑒和參考，這是我——一個(gè)從業(yè)之初就在服務(wù)體育品牌的人，最為關(guān)注的，并且一直在思考的。以下是為我的觀察。

一、品類(lèi)

如果說(shuō)2001年國(guó)足出線、申奧成功是中國(guó)體育品牌騰飛的起點(diǎn)，那么2008年北京奧運(yùn)的舉辦就是體育品牌的巔峰時(shí)刻了。

尤其是李寧，在北京奧運(yùn)上出盡風(fēng)頭。

隨著李寧創(chuàng)始人李寧以夸父逐日的英姿繞場(chǎng)一周，點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火。李寧這個(gè)體育品牌也達(dá)到前所未有的高度，2009年，李寧品牌銷(xiāo)售額83.87億，榮登國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一的寶座，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額直追。

隨后，李寧啟動(dòng)高端化、國(guó)際化戰(zhàn)略，布局核心城市和海外市場(chǎng)，劍指國(guó)際體育巨頭NIKE、ADIDAS。

李寧換了LOGO，品牌名更多使用LI-NING而非中文李寧;換了英文廣告語(yǔ)，從“一切皆有可能”改成“Make the change”;產(chǎn)品連續(xù)提價(jià)，推出一系列中高端產(chǎn)品。

2010年，時(shí)值公司成立20周年，李寧又啟動(dòng)了一波“90后李寧”的品牌傳播(李寧1990年成立，算是90后)。

沒(méi)想到這一波傳播徹底得罪了消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)李寧的消費(fèi)者以70后為主，超一半消費(fèi)人群年齡在35-45歲之間。

90后李寧口號(hào)一出，立馬開(kāi)罪老用戶，而且90后消費(fèi)者對(duì)這種口號(hào)式的討好也并不買(mǎi)單，再說(shuō)90后當(dāng)時(shí)年齡最大也才20歲，還在讀書(shū)求學(xué)的階段，購(gòu)買(mǎi)力也跟不上。

老用戶散了，新用戶沒(méi)來(lái)。2011年，李寧開(kāi)始利潤(rùn)大跌，股價(jià)也狂跌16%。2012年更是遭遇上市以來(lái)的首次虧損，虧損高額達(dá)19.79億元，此后更是連虧三年，節(jié)節(jié)敗退。

表面上來(lái)看，是90后李寧品牌塑造的失敗。但更深層次的原因，則是家門(mén)口的奧運(yùn)給所有體育品牌打了一針雞血，大家都開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張，中國(guó)體育市場(chǎng)很快陷入產(chǎn)能過(guò)剩，包括李寧、安踏、特步等都因押寶奧運(yùn)陷入了高庫(kù)存危機(jī)。

李寧不過(guò)是雪上加霜，在遇上行業(yè)危機(jī)時(shí)，又面臨著消費(fèi)者對(duì)品牌不買(mǎi)單、提價(jià)導(dǎo)致訂貨量下降、瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致門(mén)店壓力巨大，從而加劇了危機(jī)，2012年，李寧關(guān)閉1800家門(mén)店，虧損18億，并被安踏超越。

除此之外，其實(shí)還有一個(gè)被很多人所忽視的關(guān)鍵因素，那就是李寧的品類(lèi)抉擇失誤。

從體育這個(gè)行業(yè)本身來(lái)講，足球是世界第一大運(yùn)動(dòng)。但是從賣(mài)貨角度來(lái)講，籃球才是當(dāng)之無(wú)愧的第一運(yùn)動(dòng)。道理很簡(jiǎn)單，你不會(huì)穿著足球鞋上街，籃球鞋則是很多年輕人的日常休閑鞋款。

李寧的危機(jī)，在2012年爆發(fā)，由2010年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型導(dǎo)致，更深層次的原因則萌發(fā)于2005年。

那一年，李寧簽約騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙-瓊斯，成為第一個(gè)與NBA球員簽約的中國(guó)品牌。同時(shí)，李寧主動(dòng)拒絕了贊助CBA。

抓住機(jī)會(huì)的安踏如獲至寶，和CBA一直簽約到2012年。安踏在贊助CBA期間，平均每年增幅達(dá)到90%，2011年，安踏正式超越李寧，成為本土第一大品牌。

擁抱NBA，放棄CBA，可說(shuō)是李寧國(guó)際化戰(zhàn)略的一部分，但在放棄CBA之后，李寧在NBA的一系列簽約都堪稱(chēng)失敗。奧尼爾、拜倫-戴維斯、何塞-卡爾德隆都反響平平(奧尼爾雖然是巨星，但李寧似乎忘記了中鋒不賣(mài)鞋)。

此后李寧又在2009、2010兩年重金押寶NBA榜眼秀塔比特和埃文-特納，而這兩人都成了天才少年進(jìn)入NBA后迅速泯然眾人矣的典型。

這一系列失敗的簽約，充分說(shuō)明李寧雖然急于實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，但它還是缺乏國(guó)際化的資源和人才(球探的眼光很重要啊!)

反觀安踏，2007年開(kāi)始緊緊圍繞著姚明當(dāng)時(shí)所在的NBA球隊(duì)簽約(該隊(duì)前任老板亞歷山大還是安踏最大的海外股東)，從昔日老大弗朗西斯，到明星前鋒、阿根廷當(dāng)家球星斯科拉，在國(guó)內(nèi)獲得了巨大關(guān)注度。這個(gè)如今已不適宜提及的球隊(duì)，當(dāng)時(shí)可說(shuō)是很多國(guó)內(nèi)球迷的主隊(duì)。

特別是在2010年，凱爾特人球星凱文·加內(nèi)特加盟安踏，更是將安踏的品牌推向一個(gè)前所未有的高度。

2013年，隨著加內(nèi)特第4代戰(zhàn)靴KG4亮相，安踏推出全新籃球戰(zhàn)略——實(shí)力無(wú)價(jià)。相比于耐克、阿迪明星代言鞋款動(dòng)輒一千多、兩千的價(jià)格，安踏明星代言鞋僅僅399的定價(jià)，明星代言，平價(jià)球鞋，給品牌銷(xiāo)量帶來(lái)了極大拉動(dòng)，影響力迅速放大。

隨后安踏又相繼簽下隆多、帕森斯，2015年2月，安踏簽約勇士隊(duì)全明星克萊·湯普森，湯普森的簽名鞋，定價(jià)499元。

2018年10月，安踏又簽約凱爾特人當(dāng)家球星戈登·海沃德。兩位NBA一線明星的簽約，對(duì)安踏的品牌極大加成。

就連，也是在2007年開(kāi)始與NBA中國(guó)開(kāi)啟了一段長(zhǎng)達(dá)7年的合作，由此走向崛起之路。在此期間，匹克贊助歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇杯籃球賽，簽約霍華德、帕克等NBA球星，

匹克因而籃球鞋市場(chǎng)占有率連續(xù)8年占據(jù)行業(yè)第一，成為中國(guó)籃球裝備市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌銷(xiāo)量和影響力迅速提升。

2014年，匹克與NBA中國(guó)合作到期后，安踏接任成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴及NBA授權(quán)商，匹克隨之開(kāi)始沒(méi)落。2016年匹克宣布退市。

2005年，李寧推出第一款超輕透氣跑鞋RUNFREE，此后這個(gè)系列相繼推出蜂鳥(niǎo)、天羽、逐風(fēng)、翔羽、蟬影、凌波等一系列產(chǎn)品;2006年，李寧簽約蘇丹國(guó)家田徑隊(duì);在跑步品類(lèi)上投入重金。

2009年，李寧收購(gòu)國(guó)產(chǎn)羽毛球領(lǐng)導(dǎo)品牌凱勝，以此為契機(jī)，李寧先后贊助中國(guó)羽毛球公開(kāi)賽、簽約中國(guó)羽毛球隊(duì)，發(fā)起“勝器 靈人”的廣告?zhèn)鞑��?zhàn)役。

2010年“90后李寧”campaign的三大代言人就是林丹領(lǐng)銜，加上NBA球星拜倫-戴維斯和撐桿跳女王伊辛巴耶娃，林丹代言的李寧廣告滿天飛。

從品類(lèi)的角度來(lái)看，籃球、羽毛球、跑步、訓(xùn)練都是運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的主要門(mén)類(lèi)，但羽毛球的體量畢竟不能和籃球同日而語(yǔ)。

跑步、馬拉松雖然這兩年異常流行，但中國(guó)的跑步市場(chǎng)，其實(shí)是在2014年才開(kāi)始火爆起來(lái)。李寧2005年開(kāi)始的跑鞋戰(zhàn)略實(shí)在是生不逢時(shí)。

從這個(gè)角度上來(lái)講，90后李寧的品牌傳播和李寧的跑步戰(zhàn)略都太過(guò)超前(想象一下如果90后李寧不是在2010年宣傳，而是在2016年)，也不知道是該感慨李寧的先見(jiàn)之明，還是感慨李寧的愚蠢。

押寶羽球和跑步的李寧，2011年被安踏超越之后，終于幡然悔悟。

2012年CBA與安踏的合同到期重新開(kāi)始競(jìng)標(biāo)，李寧砸出5年20億元的天價(jià)重新?lián)尰谻BA。同時(shí)，李寧以10年1億美金的天價(jià)合同簽下NBA巨星韋德，同時(shí)還為韋德奉上了10%的公司股份。

這宣告了李寧在籃球戰(zhàn)略上的重新發(fā)力，標(biāo)志著李寧的品類(lèi)戰(zhàn)略回歸，但跟對(duì)手比起來(lái)李寧已經(jīng)是棋差一步，步步被動(dòng)。

李寧為韋德推出的獨(dú)立子品牌韋德之道(Way of Wade)雖然業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，韋德之道也成了李寧迄今為止最成功的系列。

但韋德受困于傷病競(jìng)技狀態(tài)下滑很快，結(jié)果2018年李寧還跟韋德續(xù)了一份終身合同，只是一年后韋德就從NBA退役，讓人不由得質(zhì)疑李寧選擇的正確性。

一般來(lái)說(shuō)，球員退役之后，其知名度和影響力也將迅速消散。雖然退役之后，Nike旗下的AIR JORDAN依舊當(dāng)紅到如今，但那可是籃球之神!籃球歷史上只有一個(gè)!

說(shuō)完籃球，再說(shuō)說(shuō)跑步。

2011年，我國(guó)全國(guó)注冊(cè)的馬拉松賽事只有22場(chǎng);到了2017年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了1102場(chǎng)，7年間賽事總量翻了50倍之多。

正如20世紀(jì)60、70年代，美國(guó)興起的全民健身活動(dòng)，直接帶動(dòng)了NIKE的興起。1972年NIKE創(chuàng)辦時(shí)，其銷(xiāo)售額不過(guò)200萬(wàn)美元，而到了1982年，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到6.9億美元。NIKE僅僅用了10年，就成為美國(guó)體育市場(chǎng)占有率最大的企業(yè)。

其核心原因就在于NIKE抓住了美國(guó)的健身大潮，而ADIDAS卻將其錯(cuò)判為一股來(lái)得快也去得快的風(fēng)頭，結(jié)果差點(diǎn)退出美國(guó)市場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi)的跑步風(fēng)潮興起以前，做跑鞋上最厲害的是金萊克。金萊克是最早把跑鞋作為核心品類(lèi)的企業(yè)，且在跑鞋技術(shù)和工藝上也領(lǐng)先其他晉江品牌。

2006年初金萊克聘請(qǐng)國(guó)家短跑王子、世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)百米冠軍胡凱出任代言人，2007年又冠名贊助了“金萊克杯” 中國(guó)城市健身長(zhǎng)跑黃金大獎(jiǎng)賽，在跑步市場(chǎng)上一直進(jìn)行著持續(xù)積累。

但在中國(guó)跑步風(fēng)潮興起的前夜，2010年，金萊克創(chuàng)始人丁志德的長(zhǎng)子——設(shè)計(jì)師出身的——丁龍虎成為企業(yè)總經(jīng)理，隨后金萊克實(shí)施了激進(jìn)的專(zhuān)業(yè)體育向時(shí)尚體育的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

結(jié)果，在路步風(fēng)潮到來(lái)之際，以跑鞋起家并擁有極強(qiáng)跑步基因的金萊克反而遺憾錯(cuò)過(guò)，金萊克時(shí)尚戰(zhàn)略又沒(méi)有成功，這一戰(zhàn)略決策失誤直接導(dǎo)致了其業(yè)績(jī)的斷崖式下跌。

而金萊克留下的跑步市場(chǎng)空白則被特步所承接。自2017年以來(lái)，特步市場(chǎng)表現(xiàn)每年都在穩(wěn)健提升。2019年上半年特步營(yíng)收33.57億元，同比增長(zhǎng)23%。

特步贊助了一系列馬拉松賽事，發(fā)起“愛(ài)跑步，愛(ài)特步”的廣告?zhèn)鞑��?zhàn)役，還和中國(guó)田徑協(xié)會(huì)共同發(fā)起321跑步節(jié)，從2019年開(kāi)始，將每年的3月21日打造成自己的專(zhuān)屬節(jié)日，3，2，1 RUN!

在跑步節(jié)啟動(dòng)儀式上，特步還發(fā)布了自己的2019 Xrunner特步跑步策略。

這就是特步如今的戰(zhàn)略選擇。

在中國(guó)迎來(lái)跑步品類(lèi)紅利期的當(dāng)下，這無(wú)疑是正確的選擇。跟隨這一波紅利，就連在中國(guó)半死不活多年，被層出不窮的山寨貨差點(diǎn)端了老巢的“慢跑鞋之王”New balance，2017年在中國(guó)業(yè)績(jī)都達(dá)到了42億元。

此外，隨著健身風(fēng)潮和女性平權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起，越來(lái)越多的小眾品牌抓住了機(jī)會(huì)，比如借助緊身衣興起的Under Armour。

再如Lululemon，由于女性健身對(duì)款式和搭配的挑剔，Lululemon開(kāi)發(fā)了大量顏色多樣、圖案多變的健身服，大受年輕女性歡迎，并且這種非常修身并且能夠凸顯腿部和臀部曲線的健身褲正在成為女生們的日常便服。

Lululemon由此迅速崛起，2019年股價(jià)飆升84%，市值達(dá)到278億美元，成為世界第三大運(yùn)動(dòng)品牌。

李寧的退坡，安踏的強(qiáng)勢(shì)，提醒我們籃球品類(lèi)對(duì)于體育市場(chǎng)的重要意義。金萊克的衰亡，特步的崛起，告訴我們跑步市場(chǎng)的價(jià)值。New balance、Under Armour、Lululemon的迭應(yīng)更是見(jiàn)證著運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的變遷，這就是品類(lèi)的戰(zhàn)略意義所在。

再補(bǔ)充一點(diǎn)題外話吧，在籃球、跑步、足球、羽球這些大品類(lèi)被NIKE、ADIDAS，以及國(guó)內(nèi)的安踏、李寧占據(jù)之后。鴻星爾克從零幾年開(kāi)始，就專(zhuān)注開(kāi)始做網(wǎng)球市場(chǎng)。

雖然這個(gè)細(xì)分品類(lèi)足夠差異化，也能夠提升品牌形象。但聚焦網(wǎng)球?qū)�鴻星爾克而言并不是一個(gè)好的戰(zhàn)略選擇。

且不說(shuō)網(wǎng)球市場(chǎng)有多大，是不是太過(guò)小眾的問(wèn)題。事實(shí)上網(wǎng)球的受眾和鴻星爾克的目標(biāo)消費(fèi)者并不匹配。

鴻星爾克的目標(biāo)人群一直是以三四線城市的低年齡用戶為主。而網(wǎng)球在中國(guó)的主要受眾，則以一二線城市、收入水平和受教育程度較高的中產(chǎn)階層為主，這群人你覺(jué)得他們會(huì)選擇鴻星爾克嗎?網(wǎng)球品類(lèi)并不能幫助到鴻星爾克的品牌建設(shè)和市場(chǎng)增長(zhǎng)。

二、渠道

2009年喜得龍?jiān)诿绹?guó)納斯達(dá)克上市融到了7個(gè)億資金，老板林水盤(pán)馬上開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張，2010年一年喜得龍就新增700多家門(mén)店，巔峰時(shí)期，喜得龍全國(guó)門(mén)店數(shù)量4000多家，零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)28個(gè)省市。

林水盤(pán)對(duì)此尚不滿足，還表示5年內(nèi)，全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量要達(dá)到10000家。

這就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)年代的后遺癥，大家都瘋狂砸廣告、開(kāi)店，以為這樣就能永遠(yuǎn)增長(zhǎng)下去。但是，隨著產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)陷入飽和競(jìng)爭(zhēng)，這套跑馬圈地的打法不再生效了。

過(guò)去開(kāi)一家店就是一個(gè)利潤(rùn)入口，現(xiàn)在開(kāi)一家店就是一個(gè)成本中心。

喜得龍很快迎來(lái)關(guān)店、退市、破產(chǎn)、坐牢。巔峰時(shí)期，喜得龍全國(guó)4000多家門(mén)店，德?tīng)柣萑珖?guó)4000多家門(mén)店，金萊克全國(guó)4000多家門(mén)店，隨后，這些品牌都迎來(lái)了關(guān)店潮。至今還沒(méi)有哪個(gè)國(guó)產(chǎn)體育品牌，能在全國(guó)開(kāi)到10000家門(mén)店。

從2000年開(kāi)始進(jìn)行品牌化運(yùn)作，2003年全國(guó)門(mén)店739家，2012年這一數(shù)字已達(dá)6881家，十年間門(mén)店數(shù)量翻了近10倍。

6881，是達(dá)芙妮門(mén)店數(shù)量的巔峰。此后就開(kāi)始銳減，到2018年底，達(dá)芙妮在全國(guó)已經(jīng)只剩下2820家門(mén)店，距2012年巔峰期關(guān)掉了4061家門(mén)店。

2012年，達(dá)芙妮的市值高達(dá)170億港幣，但今天只剩下4個(gè)多億，7年時(shí)間，市值縮水97%。

同樣是在2012年，李寧以關(guān)閉1800家門(mén)店，虧損18億元告終。體育品牌的命運(yùn)轉(zhuǎn)折，不過(guò)是比達(dá)芙妮發(fā)生得更早一點(diǎn)。

這就是中國(guó)鞋服市場(chǎng)的故事，它成于開(kāi)店，又?jǐn)∮陂_(kāi)店。從多年高呼的“渠道為王”，到后來(lái)的O2O，如今的新零售。

中國(guó)零售渠道發(fā)生了什么?當(dāng)2012中達(dá)芙妮如日中天、李寧掉轉(zhuǎn)直下時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了什么變化呢?

答案一是天貓上線，那是2012年1月11日的事。當(dāng)然，天貓的前身淘寶商城已經(jīng)存在好久了，早在2010年11月，淘寶商城就做了一組廣告。廣告語(yǔ)叫做：“沒(méi)人上街，不一定沒(méi)人逛街”。這句話決定了達(dá)芙妮等等很多零售企業(yè)的命運(yùn)。

答案二是線下購(gòu)物場(chǎng)景的變化，這些年來(lái)，我們看到眾多城市的步行街沒(méi)落，商業(yè)綜合體興起，街邊店的時(shí)代結(jié)束了。

隨著消費(fèi)者從線上向線上轉(zhuǎn)移，從街邊購(gòu)買(mǎi)到商業(yè)綜合體吃喝玩樂(lè)一條龍的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這一零售場(chǎng)景的變化，不僅意味著物理購(gòu)物地點(diǎn)的改變，更是消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)的一次重購(gòu)。店鋪不僅僅是一個(gè)交易場(chǎng)所，也是人們進(jìn)行娛樂(lè)休閑、體驗(yàn)品牌的重要場(chǎng)景。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道的核心并不是開(kāi)店，而是精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)和店鋪體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

只不過(guò)在跑馬圈地的年代，大家關(guān)注的都是開(kāi)店速度和門(mén)店數(shù)量規(guī)模，如何精準(zhǔn)獲客、如何提供運(yùn)營(yíng)效率、如何管理供應(yīng)鏈和庫(kù)存、如何解決物流和配送這些店鋪運(yùn)營(yíng)問(wèn)題都被紅利增長(zhǎng)所掩蓋了。

中國(guó)鞋服企業(yè)門(mén)店數(shù)量變化的故事，正是我們?nèi)绾沃匦抡J(rèn)識(shí)渠道的血淚教訓(xùn)。

三、品牌

隨著渠道變化的，還有近幾年來(lái)轟轟烈烈的消費(fèi)升級(jí)，國(guó)人的審美品味與消費(fèi)觀念不斷提升，對(duì)品牌也提出了更高的要求。

2018年初，一則“男子穿特步鞋相親被拒”的新聞刷屏，在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。盡管后來(lái)證實(shí)這名男子是阿里P6的高級(jí)研發(fā)工程師，但還是遭到了姑娘干脆了當(dāng)?shù)木芙^。

姑娘發(fā)出了靈魂般的拷問(wèn)：“一個(gè)27歲男生還穿特步鞋來(lái)約會(huì)，你自己覺(jué)得合適嗎?“

“那是小學(xué)生初中生穿的吧““我喜歡精致一點(diǎn)的男生”，這是上述姑娘的觀點(diǎn)，某種意義上也正是特步今日的品牌形象。

近20年的品牌曝光，謝霆鋒十幾年的代言，依然沒(méi)有讓特步擺脫土味、不精致、小學(xué)生初中生穿的這些品牌標(biāo)簽。這就是很多人對(duì)特步的品牌認(rèn)知。

什么叫消費(fèi)升級(jí)?這就叫消費(fèi)升級(jí)。

人們買(mǎi)鞋子衣服，買(mǎi)的不是做工和性價(jià)比，買(mǎi)的是潮流、時(shí)尚設(shè)計(jì)和個(gè)性風(fēng)格。我穿的品牌，其形象和風(fēng)格要符合我對(duì)自我的形象認(rèn)知和自我設(shè)定。

傳統(tǒng)請(qǐng)代言人、砸電視廣告的做法，提升的只是品牌知名度，并沒(méi)有幫助品牌完成價(jià)值和形象上的蛻變。

特步的相親故事，即是明證。在品牌這條路上，中國(guó)體育鞋服企業(yè)要走的路還很長(zhǎng)。

相比于特步，在這一點(diǎn)上安踏就顯得足夠精明。很早以前，安踏就通過(guò)一系列收購(gòu)行為，開(kāi)啟多品牌布局。

2009年，安踏以3.25億的價(jià)格，收購(gòu)FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。如今，F(xiàn)ILA半年貢獻(xiàn)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就達(dá)到18.9億元。

FILA貢獻(xiàn)了整個(gè)安踏集團(tuán)44.1%的整體收益，差不多與安踏品牌平分秋色。安踏集團(tuán)預(yù)計(jì)2020年FILA的營(yíng)收會(huì)超過(guò)安踏主品牌成為集團(tuán)第一增長(zhǎng)引擎。而且FILA毛利率高達(dá)71.5%，安踏主品牌毛利率不過(guò)42.5%。

這就是品牌價(jià)值。

在安踏集團(tuán)的整個(gè)布局之中，安踏品牌守穩(wěn)大眾市場(chǎng)，F(xiàn)ILA瞄準(zhǔn)高端，主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。這比費(fèi)盡力氣，把安踏品牌的價(jià)值做得跟NIKEADIDAS一樣，容易多了。

此外，在兒童市場(chǎng)，安踏集團(tuán)還有安踏kids、FILA kids、2017年收購(gòu)的kingkow三個(gè)品牌，在專(zhuān)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，安踏旗下則還有sprandi、descente、kolon sport等品牌。

2018年安踏還收購(gòu)了亞瑪芬體育Amer Sports，轟動(dòng)了業(yè)界。因?yàn)閬啲敺移煜掠腥�球知名的加拿大戶外裝備品牌Arc’teryx(始祖鳥(niǎo))、法國(guó)山地戶外越野品牌Salomon(薩洛蒙)、美國(guó)網(wǎng)球裝備品牌Wilson(威爾遜)。

安踏提前用了一系列品牌布局，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn)，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的要求。

而李寧，則通過(guò)2018年紐約和巴黎的兩場(chǎng)時(shí)裝周走秀，搖身一變成為國(guó)貨潮牌，沉寂多年之后重回人們視線之中。

曾經(jīng)李寧為了國(guó)際化轉(zhuǎn)型，主打拼音字母品牌名，更換英文廣告語(yǔ)。而如今國(guó)際化的LI-NING又回歸了“中國(guó)李寧”，并且特意采用了繁體字體和印章的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)。

而且早在2015年，李寧就放棄了英文廣告語(yǔ)“make the change”，重啟“一切皆有可能”。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，大量的山、水、墨、印等中國(guó)元素融入產(chǎn)品、秀場(chǎng)、門(mén)店的設(shè)計(jì)……一雙爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高價(jià)，“番茄炒蛋”配色的中國(guó)奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服經(jīng)典復(fù)刻，李寧年輕時(shí)手持大哥大打電話的舊照片被印上衣服。

借助國(guó)潮的流行和中國(guó)崛起、民族自信的文化大背景，李寧這一次的品牌塑造看起來(lái)成功多了。

相比于當(dāng)年“90后李寧”的簡(jiǎn)單粗暴，這一次李寧在迎合年輕人上，也花了更多心思。

它不僅簽下《中國(guó)有嘻哈》冠軍GAI，推出聯(lián)名球鞋，與說(shuō)唱廠牌GOSH發(fā)售定制鞋款“勒是霧都”，還收購(gòu)老牌電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)Snake，并更名李寧電子競(jìng)技俱樂(lè)部，簡(jiǎn)稱(chēng)LNG，俱樂(lè)部新LOGO選用古代神獸麒麟。

但是“潮”真的能拯救李寧嗎?

2011年，361°搞出過(guò)一個(gè)子品牌Innofashion尚，宣傳“年輕就尚”，主打時(shí)尚休閑鞋服，并且先后請(qǐng)了孫楊、吉克雋逸、蕭敬騰代言，2016年這個(gè)時(shí)尚子品牌消失了。

安踏、特步也曾走過(guò)時(shí)尚路線，金萊克、喜得龍、德?tīng)柣荻紝?shí)施過(guò)激進(jìn)的時(shí)尚轉(zhuǎn)型，但最終都無(wú)一成功。

這一方面是因?yàn)闀r(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)總是難以捉摸，甚至“快時(shí)尚”這一概念近來(lái)年都備受爭(zhēng)議。ZARA、H&M在風(fēng)光數(shù)年之后，近來(lái)也都面臨下滑的困局。

另一方面，主打時(shí)尚戰(zhàn)略，對(duì)品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理有著極高的要求，ZARA的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)周期和物流速度、庫(kù)存管理可不是誰(shuí)都能學(xué)得來(lái)的。

作為品牌煥新的傳播大動(dòng)作還好，但李寧如果要將國(guó)潮作為安身立命之本，那么風(fēng)險(xiǎn)委實(shí)太高，而且李寧在快時(shí)尚方面也缺乏深厚積淀。

雖然國(guó)潮帶給了李寧業(yè)績(jī)和股價(jià)大漲，提振了消費(fèi)者信心和品牌影響力，我依然不看好它能持續(xù)幫助李寧實(shí)現(xiàn)復(fù)興。

從傳播的角度而言，人們顯然更喜歡李寧的故事。跌宕起伏的經(jīng)歷、抓人眼球的設(shè)計(jì)，但相比于安踏的產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌布局，李寧要重新超越安踏，重新奪回中國(guó)第一體育品牌的鐵王座，還有很長(zhǎng)的路要走。

縱觀國(guó)產(chǎn)體育四大品牌，從早年清一色的“央視投放+明星代言+渠道鋪貨”傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，到如今各自走出自己的道路。

安踏，簽約眾多NBA球星，走專(zhuān)業(yè)體育道路，與國(guó)際體育品牌相比，大致類(lèi)似于NIKE。

李寧，走時(shí)裝周和國(guó)潮路線，主打時(shí)尚戰(zhàn)略，這頗類(lèi)似于adidas和puma。

特步，聚焦跑步市場(chǎng)，走細(xì)分路線，與國(guó)際品牌相比，類(lèi)似于New balance。

361°，則試圖走爆款路線，聯(lián)合紐約潮牌Staple Design發(fā)布新品M1°RO系列，向潮牌靠攏。這有點(diǎn)像UA、Lululemon?

回顧中國(guó)體育品牌20年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然今日營(yíng)銷(xiāo)界新概念層出不窮，增長(zhǎng)黑客、流量池、私域流量、品效合一、社交裂變、KOL/KOC……

但對(duì)于做企業(yè)而言，最基本的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)抉擇、品牌塑造、渠道經(jīng)營(yíng)。這才是一個(gè)企業(yè)始終不變的根。

2020，告別各種花哨的營(yíng)銷(xiāo)新概念，營(yíng)銷(xiāo)必須回歸根本了。